腾讯VS网易，最卷游戏暑期档，谁能笑到最后？

编辑按：本文转载至微信公众号“财经无忌”，飞鲸投研经授发布 。

7月16日晚，上海1862时尚艺术中心。

伴随着幻象的精准命中，硕大的荧幕之上，比分被定格在了14：12，被寄予厚望的EDG战队以绝对的优势战胜了BLG战队，拿下了总决赛的胜利。

舞台之上，深红色的聚光灯开始吞吐闪烁，现场解说的呐喊声里，观众席的气氛霎时达到了高潮。

这是来自于无畏契约全球冠军赛中，中国赛区的一幕镜头。

自6月8日开始终测以来，过去的一个月里，这款首发于国外的现象级FPS（第一人称射击）游戏，正在以一种惊人的速度，火遍中文网络。

第一人称射击、丰富的英雄技能，漫画风格的美术……围绕这款游戏的一系列关键词，都难免让人联想到七年前的盛夏，那款同样“现象级”的游戏——《守望先锋》。

令人唏嘘的是，源于中国市场的“中断连接”和赛事运营的乏力，这款昔日的王炸产品，正在陷入尴尬的处境。

半个月前，就在无畏契约“东京大师赛”相关话题频频引爆社交媒体之际，暴雪《守望先锋》游戏的顶级赛事“OWL”却连发数条推文，遗憾官宣联赛成员“成都猎人队”的解散。

这并不是守望先锋赛事遭遇的第一次挫折，早在2022年，就有外媒报道称，截至OWL临近开赛前，暴雪都没能找到一家愿意赞助的企业。赞助费用方面的下滑，最终导致了多家俱乐部战队的难以为继，今年初，多家战队就曾共同聘请律师事务所展开与暴雪的集体谈判，以期寻求经济上的救助。

热度和走势的巨大反差背后，一代射击游戏“旧王”与“新贵”的命运，就这样悄然交错。

而对于身处其中的各大游戏厂商来说，比起情绪上的复杂表达，更紧迫的考验，其实已经近在眼前。

01 游戏产业“最好的夏天”，也是“最卷的夏天”

当王兴说出那句“2022是未来十年里最好的一年”的时候，应该没有考虑过游戏产业的走向。

至少对于游戏行业来说，2023年是不折不扣的“翻身年” ——困扰行业的两大政策性风险“版号”和“防沉迷”，在当下都得到了一定程度的缓解。

6月21日，国家新闻出版署发布了2023年6月国产网络游戏审批信息，共89款国产游戏过审。至此，截至2023年上半年，国产游戏版号发放数量已经达到521款，作为对比，过去的2022年全年，仅有468款游戏拿到了版号。

而随着版号的稳定发放，游戏行业的颓势也逐渐得到了扭转。

根据伽马数据统计，2023年1-4月，中国游戏市场实际销售收入900.3亿元，并且逐步呈现上升趋势。

每月数百亿的庞大蛋糕之中，腾讯和网易依旧占据了绝大部分份额。

其中，腾讯一季度财报显示，游戏和相关增值业务收入同比上升10.8%，达到483亿元，紧随其后的网易则是从游戏业务中拿下了201亿的营收。

其中，仅网易游戏的一季度营收，就比TOP10游戏公司里，剩下8家的总和还要多。

游戏江湖“二八分化”的格局之外，腾讯、网易还在持续谋求扩大领先优势。

面对当前“政策宽松期”、“暑期档”、“暴雪退出空窗期”三重利好的叠加，腾讯已经率先放出了大招。

除去前文中提到的《无畏契约》，腾讯旗下另一款名为《命运方舟》的游戏，也将于7月20日定档国内。

事实上，无论是无畏契约还是命运方舟，都并不是全新研发的产品，而是早就在海外推出，并取得热烈反响的成熟之作，近两年来，作为腾讯牌库里的“王炸”产品，这两款游戏的本土化引进一直备受市场关注。

而在这个暑假，腾讯游戏选择了将两张“王牌”一道打出。

一组数据或许可以帮我们更好的了解这两款游戏的“量级”：

在国外最大的游戏直播平台Twitch上，2023年5月的数据显示，《无畏契约》的月度观看总时长达到了1.02亿小时，这一数据超过了《侠盗猎车手5》和《CSGO》，高居游戏榜单第二，而这份榜单中的第一名，则是无畏契约制作方拳头（Riot Games）的另一大力作——《英雄联盟》。

与此同时，《命运方舟》虽然在直播流量上并没有过于硬核的成绩，但其全球2000万的用户数，Steam端高达130万的同时在线用户数，还是在无形中宣告了自己“顶流爆款”的身份。

另一边，网易同样也是全力以赴，或许是意识到上述两款游戏的“硬茬表现”，这一品牌最终选择了手游赛道作为突破口。

6月30日，网易旗舰级开放世界武侠游戏《逆水寒》手游正式上线，游戏预下载首日就冲上App Store免费榜第一位，甚至一度超越抖音、微信；游戏还成功登上TapTap全站总榜第一、B站新游榜第一、微博最热门游戏等各平台榜单第一……

用网易内部人士的话来说：

“《逆水寒》手游把能登的顶都登了，把网易内部能破的记录全破了”。

相比于两者在大型端游和手游端的发力，更多独立游戏厂商不得不将视野转向细分赛道，尤其是整个游戏行业增长最快的品类——二次元。

除去米哈游继《原神》之后的又一力作《崩坏：星穹铁道》，据不完全统计，已经有超过30款二次元相关产品拿到版号，其中，众多中小游戏厂商都参与其中，包括莉莉丝《众神派对》、朝夕光年《晶核》、深蓝互动《重返未来：1999》……

层出不穷的产品背后，“内卷”注定是这个夏天游戏产业的主题词。

02 IP化，电竞化如何成为中国游戏的“成本解药”

产品的内卷之外，更深层次的变化，则发生在战略层面。

从疫情居家的红利期，到监管收紧的存量期，再到政策放宽所带来的增长新机遇，过去的两年里，中国游戏产业可谓是“由生到死，由死到生”的走了几遭。

大起大落的宏观趋势，不仅改变了行业的竞争格局，也让生存下来的品牌逐步达成了某些共识。

长期来看，行业竞争的两大关键要素：“内容”和“成本”已经在当下逐步得到了确立。

一方面，围绕内容的创新，是决定产品成败的核心要素，正如中国音像与数字出版协会第一副理事长张毅君所说：

“游戏作为将多种艺术与科技融于一体的文化，对创新有着超高的要求，中国游戏行业要实现提升和突破，必然依靠内容创新。”

另一方面，游戏产业的起伏背后，增长已经不再是游戏品牌关注的核心，如何实现“高质量增长”才是各大厂商发力的关键。

此前，第三方调研机构SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》就指出：“降本增效”将成为行业未来的共同选择。

和特斯拉造车的故事一样，厂商做游戏同样也存在“量变过程”，相较于游戏中期的运营、服务成本，前期的研发和营销成本才是大头所在，因此，一款游戏从问世到退市，所维持的活跃周期越久，其带来的效费比，也往往越优秀。

这也意味着，靠短期买流量吃“兴奋剂”的举动，注定会被市场慢慢淘汰。

此前，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在内部员工大会上就表示，自己已经不相信买量的故事，腾讯以后任何业务都不要再跟他提买量的事情，“买量没有任何意义”。

而围绕“如何降本增效”这个命题，头部厂商也已经给出了自己的答案。

一方面是IP化 ，把同样的IP开发成不同的游戏，从而实现对存量用户的充分转化，并大幅度节约开发和宣传成本，例如《阴阳师》和《决战平安京》。

另一方面则是电竞化 ，举办电竞赛事虽然要支付额外的成本，但无形中节约了游戏宣发的费用，更可以大幅度延长游戏的寿命，典型案例就是游戏行业的常青树《英雄联盟》。

目前，主流厂商对两项策略均有所布局，但从实际效果来看，网易在前者所取得的成果更多，从西游系列，到大唐、阴阳师、逆水寒，网易全家桶某种意义上，也是高价值IP的汇聚地。

相形之下，腾讯则更善于后者。

此次《无畏契约》的发布，也意味着腾讯在电竞赛道又落下关键一子，对此，腾讯集团高级副总裁马晓轶在访谈中，也毫不避讳的表达了态度：

“这是我们（腾讯游戏）今年最重要的发行项目。”

具体来说，不管是生态建设还是电竞布局，腾讯都表露出了坚定的态度。

发布会上，腾竞体育CEO金亦波顺势公布了《无畏契约》全国大赛，包含网吧、高校、平台、游戏四大层级。《无畏契约》中国总负责人黄凌冬也透露，未来三年他们将投入超过10亿元的资金，推动《无畏契约》生态“快速成长与发展”。

03 大厂争霸，谁有希望笑到最后

差异化的布局策略背后，目前来看，腾讯仍然有希望保持领先。

“IP化”与“电竞化”的差异，短期来看是战略之争，长期来看，则是“精品化”游戏和“大众化”游戏的路线之争。

对于手握雄厚资源的大厂来说，做精品不难，难的是“卷”好一款真正意义上的全民游戏。

因为精品游戏是在“做加法”，而全民游戏则是在“做减法”。

贴图、建模做精致，剧情、玩法做丰富，加上大IP的加持，一款精品的游戏是可以靠资源“堆料”出来的。

而对于大众化路线来说，光堆料还不够，游戏本身必须具备“亲民”属性，要能适配国内绝大多数网吧和玩家的PC配置，是要能让休闲、硬核等不同层次玩家都获得价值感的激励体系，要有长期维持游戏热度的流量渠道……

相比做好电竞、做好大众游戏的门槛显然更高，布局投入所需要的周期和成本也更大。

而在这方面，腾讯的耐心，显然更为充足，2023年Q1财报数据显示，腾讯的游戏业务营收仅占公司整体营收的32.2%，而网易的游戏业务营收则占到了80.4%。

这也意味着，同为互联网公司，网易对于游戏业务的依赖性更强，对于“变现”的需求也更为迫切，而腾讯则可以依靠其社交生态不断拉新，缓慢回血。

具体到游戏内容领域，虽然二者都出资控股了大批独立游戏工作室，但综合来看，腾讯更热衷于依托自身的成熟资源和渠道，帮助游戏完成研发、发行工序；对比之下，网易对于游戏的立项和运营环节，有着更多的商业化考量。

一位前网易游戏员工就曾在访谈中表示，许多真正爆火的游戏都是由团队“自驱创作”，先想做成什么样，再考虑做营收系统，但是在营收、KPI压力下，很多游戏不是自驱的，是先考虑商业化，让玩法受制于付费。

而在他看来，网易“更接近于后者”。

除此以外，时间也似乎站在腾讯这边。

抛开“政策宽松期”、“暑期档”的利好，2023年的游戏产业还将迎来又一“里程碑”级的节点——亚运会。

截止目前，本届亚运会电竞比赛共确定7个项目，分别为《英雄联盟》、《王者荣耀》（亚运版）、《和平精英》（亚运版）、《DOTA2》、《梦三国2》、《街霸5》、《FIFA Online4》。

7款游戏之中，腾讯旗下项目就占了4个。

算上8月份将于洛杉矶举办的《无畏契约》全球冠军赛，和10月份的《英雄联盟》S13世界赛，整个第三季度，腾讯的流量曝光，几乎是接连不断。

此前公布的参赛项目中，唯一与网易相关的《炉石传说》，则因为暴雪和网易的决裂被迫取消。

此次腾讯接连发布的两款游戏《无畏契约》和《命运方舟》，也被外界解读为暴雪《守望先锋》和《魔兽世界》的优秀竞品，这不得不说是另一种维度的讽刺。

在暴雪游戏退出中国的第一时间，网易凭借“老实人”的形象塑造，和“魔兽老兵服”的营销，的确在短期转化了大批暴雪的国内粉丝。然而由于内容端的匮乏和变现压力，这些玩家中，已经有大部分开始转向腾讯。

至少在目前看来，暴雪留在中国市场的这块游戏蛋糕，网易只吃了第一口，但腾讯吃到了最后。