迎驾贡酒：我变了，我没变

看着迎驾贡这两年的变化，我总想起杨宗纬的一句歌词：一切改变都是为了我心中不变。迎驾贡这两年所做的改变，首先是为了捍卫自己在酒市的地位不变。首先，看看迎驾贡的改变：

变化一：发扬“生态美酒”文化，品牌定位得到提升

一、注重消费者培育，提前布局千元价位带，多措并举推升品牌形象。

2020年，迎驾贡酒成功登上“2020全球酒类品牌·50大烈酒品牌”排行榜，位列全球第26位、中国第6位，品牌力显著提升：

1）“三大行动”助力生态美酒文化推广，加强消费者培育。2018年起，迎驾贡酒开展“三大行动”——“生态白酒新文化行动”、“融媒体平台合力行动”、“消费者体验行动”以进一步提升品牌力。

2）布局千元价格带，树立高端品牌形象。2020年公司推出迎驾贡酒·大师版，定价2180元/瓶，该产品为生态洞藏系列的高端产品，当日线上发布会共有超13万人在线观看、点赞数超100万、销售额超1000万，迎驾贡酒通过布局千元价格锚定品牌形象，从而占位次高端酒价格带。

公司自2015上市以来，广告营销费用呈逐年增加的态势，其中全国性广告费用占比超40%。持续的广告投入与品牌营销建设使迎驾贡酒的影响力不断从安徽扩张至全国。

变化二：产品矩阵持续优化，聚焦高端生态洞藏系列

在升级趋势下，公司于15年推出生态洞藏系列，于19年推出洞藏30，公司产品体系从转变为“生态洞藏、迎驾之星、百年迎驾等系列”格局。

其中生态洞藏、迎驾之星系列酒被归为中高档白酒；百年迎驾等系列被归为普通白酒，产品梯次清晰，价格带实现全面布局，基本形成以中高端洞藏6/9为主要业绩驱动，高端洞藏30、大师版拔高品牌形象，次高端洞藏16/20提前占位，中端迎驾之星和民酒百年迎驾保持稳定增长，光瓶酒、小瓶酒形成渗透的发展态势，其中主打次高端及高端的生态洞藏系列为业绩主要驱动力。

从中高档白酒来看，受益于高档产品生态洞藏逐步放量，中高档白酒收入增加至2019年23.1亿元，为公司业绩增长的核心驱动力。受益于产品结构升级和直接提价，中高档白酒吨价呈稳步上升态势，。从普通白酒来看，百年迎驾及其他低价白酒2019年收入有所下降，吨价则提高到2019年4.2万元/千升。

变化三：“223”战略谱新篇，扁平化战略赋能渠道

（1）营销战略不断升级

自公司上市以来，不断地对营销战略进行调整，从“13586”战略升级至“223”战略。具体来看，2018年公司在“调结构、稳增长、促发展”经营方针下，推进“1个中心、3大创新、5大调整、8大落实、6大提升”的“13586”战略；2021年2月公司创新性提出“223”营销战略，即两个打造、两大提升、三大完善，并首次在营销战略里明确提出“打造洞藏重点市场”，为公司指明了未来重点发展方向。

（2）通过扁平化、小商制实现“小区域，高占有”

迎驾贡酒于2017年开始进行渠道改革——采取“1+1”深度分销模式，通过小商制推行洞藏系列、加大渠道扁平化力度：

1）营销组织结构扁平化：公司采取分品相分区域代理的销售模式——安徽迎驾洞藏酒销售有限公司、安徽迎驾酒业销售有限公司、安徽迎驾电子商务有公司分别负责生态洞藏系列（次高端酒）、迎驾金银星系列（中端酒）、线上及定制产品销售，同时也针对定制产品、古坊、散酒等成立多个事业部；2019年进一步成立迎驾特曲销售有限公司以负责散装酒及光瓶酒产品销售，同时成立基层营销事业部，团队分工明晰，架构扁平，一方面推动渠道下沉促进散酒和光瓶酒销售，另一方面推进城市中高档白酒销售。

2）渠道模式不断扁平：2017年开始建立酒店终端、商超等多渠道模式，渠道模式不断丰富。此外，公司设置多个独立核算利润中心、导入阿米巴管理模式等举措、增加业务销售人员以提高效率，加强终端掌控力；通过缩减渠道层级、增加业务单元以实现“小区域，高占有”精细化操作。

3）以小商为主：公司目前销售模式以经销方式为主，相较于同省的古井贡酒等酒企，迎驾贡酒前五大经销商占比最低，同时为配合扁平化渠道改革、产品结构升级，公司销售队伍日益壮大，小商制的实行+强大地推队伍使得其拥有较强的终端控制力及市场下沉能力。

4）前瞻性布局数字化营销，保障渠道高效运作。迎驾贡酒于5年前开始进行布局，筹备良久，具有充足的经验，数字化体系已逐步搭建完成，走在了行业的前列，数字化营销利于保障扁平化渠道的高效运作。

（3）构建厂商销售一体化模式，控价、稳价、提价以提高渠道利润。

1）厂商合作：公司始终坚持探索厂商多元化的合作模式，推动厂商一体化，2016年成立经销商和分销商的合资公司，2018年对客户进行分级管理，2019年进一步建立经销商交流平台，并推出“千商千万”工程，构建“厂商销售团队一体化”，有利于激发渠道活力，提高渠道收入。

2）提高渠道利润：从2016年公司就致力于通过稳价、提价以提高渠道利润，特别针对生态洞藏系列提出“顺价销售、控价管理”的渠道策略，使得生态洞藏系列渠道利润率显著高于省内其他成熟产品。

总结一下：虽然迎驾贡做了那么多的改变，好像并没有保住自己在酒市的地位。在诸多改变中，迎驾贡依然重视营销，相比之下，品牌力也依然有点弱。这也是徽酒共有的特点。