ServiceNow：下一个伟大的企业级软件公司？

编辑按：本文转载至微信公众号 “美股研究社”，贝壳投研经授发布 。

ServiceNow是一家深受投资者喜爱的公司。但随着对短期通货膨胀和高利率的困惑逐渐显现，投资者群体现在对其持谨慎态度。ServiceNow还有着期望值升高的问题，该公司已经看到，最轻微的失误或者没有以足够大的幅度超过收益，都会引起投资者群体的恐慌。因此，它构建了一个财务和沟通模式，使其能够略微超出预期，并持续提高其前景。无论如何，ServiceNow似乎已经走上了争夺其首席执行官Bill McDermott所说的下一个伟大企业软件公司的轨道上。Wikibon深入研究了ServiceNow，它是Wikibon近十年前开始关注的公司之一，本文也对ServiceNow在2026年达到150亿美元的目标，提供了一些想法。

投资者希望投资，但态度谨慎

在2020年，尽管IT支出萎缩，ServiceNow的表现还是超过了标准普尔500指数和纳斯达克指数。但是对2021年的展望，可以看到，尽管自5月和6月初出现疲软以来，该股表现良好并从双底反弹，但其表现低于其它基准。

这并不奇怪，因为这是一只高增长股票，而市盈率高的公司在通胀环境下会受到影响，但差距仍然很明显。与Wikibon交谈的投资者仍然非常看好该股，但担心被外部因素拖累。但正如今年春季看到的，绝大多数人仍在寻找更便宜的入场机会。

卓越的业绩记录

很少看到一家收入为40-50亿美元的公司以30%的速度增长，抛出数十亿美元的自由现金流，并以每年100个基点的速度增加经营利润率。事实上，以前从未见过这种情况。

几年前，行业媒体和许多分析师都批评ServiceNow的高估值和正在亏损的事实。当时的首席执行官Frank Slootman曾表示，如果ServiceNow想改变其增长战略，明天就能获得高额利润，但他说这是一场马拉松，公司正计划做大。从本质上讲，Slootman是说这家公司将成为一台印钞机。他的信念已经变成了现实。

2017年取代Slootman的首席执行官John Donahoe上任。当时，虽然Donahoe看起来非常有能力，但董事会为什么要让Frank Slootman离开？无论如何，业界一直认为Donahoe是一个消费型业务领导者，并且在ServiceNow的时间不长。来看看ServiceNow现在如何。

Bill McDermott——完美人选

新任首席执行官Bill McDermott最终掌舵，没有比他更合适的CEO了。

大约两个月前，McDermott领导了一个虚拟的投资者日活动。在McDermott担任SAP公司首席执行官时，这个人就非常引人注目。他有肯尼迪的外表和魅力，但更多的是他的激情和说服力。而且他显然了解企业软件。他以坚定的信念为ServiceNow如何在2024年达到100亿美元的收入奠定了基础，并将在此后两年达到150亿美元。

“设定大目标”往往被忽视

对首席执行官和首席财务官来说，提供实现收入和盈利目标的路径细节是一项艰巨的任务。例如，Snowflake刚刚举行了一个类似的投资者日，首席财务官Scarpelli阐述了该公司达到100亿美元的路径。这通常是没有回报的，因为华尔街的人想要更多，他们想要更快。虽然这些高管制定了相当详细的计划，但他们必须谨慎行事，提出可实现的目标。通常来说，他们的内部目标更激进。

McDermott强调的一个重要因素是，ServiceNow将在不采取任何大规模并购行动的情况下实现其目标。这一点很重要，因为在此之前，他的前任们为这种可能性敞开了大门，也就是说，将实现100亿美元目标，如果不能实现这一目标，可能会以收购的方式完成任务。但现在，该公司向投资者保证，即使增长放缓，它也能有机地实现目标。

上图暗示没有大的并购——在横轴第一年，Slootman交出了“缰绳”——这不是一个扭转局面的故事——当时它是一艘火箭飞船。

再看看这个图表上的Logo，这是一个收入视图，ServiceNow的目标是成为软件行业历史上最快达到100亿美元的公司。ServiceNow的估值在几年前就超过了Workday的估值。它的目标是SAP，目前的估值为1700亿美元，然后是甲骨文和Salesforce，估值分别为2500亿美元和2250亿美元左右。这些线显示了这些公司达到100亿美元的轨迹，可以通过虚线看到ServiceNow计划如何达到这一目标。

这也是所说的与Salesforce发生冲突的部分原因，因为 Marc Benioff 可能会说已经成为了下一个伟大的企业软件公司，而且短期内不打算放弃这个位置。

现在可能会想，Salesforce的收入不是5倍于ServiceNow吗，它们怎么会有可比性？但问题是，虽然表面上是这样，但 McDermott 渴望将ServiceNow提升到那个水平，并取代 Salesforce作为大型、不断增长的基于云的SaaS公司。 

此外，Salesforce 通过大量的并购走到了今天的位置——超过60次收购以及一些备受瞩目的收购，如Slack和Tableau以及当时的Mulesoft和Heroku——以及许多其它收购。因此，我们将看到，在McDermott恢复到他在SAP时期的收购狂潮之前，能走多远。

要指出的第二件事是ServiceNow将自己定位为平台的平台。ServiceNow运行自己的云，当它进行收购时，将被收购方重新平台化到Now平台，以便它可以更无缝地推动集成。这意味着它可以进行的收购，在一定程度上受到了限制，这是因为可能要对被收购者的技术进行重大改动。这就是模型的强大之处，特别是如果客户可以使用单个 CMDB（配置数据库管理系统），而许多客户从未使用过这种方式。请记住，ServiceNow类似于IT的ERP，因此越多地使用单一的数据模型，效率就越高。

不缺乏潜在市场（TAM）

另一件值得指出的事情是，ServiceNow 想要使用这个平台来有机地攻入它认为是一个非常大的可触及市场规模（TAM），如下所示。

现在有几个与市场规模有关的观点。首先，当ServiceNow在2012年上市时，许多分析师说他们的估值过高，因为服务台和开工单是一个价值20亿美元的衰退业务，而BMC Remedy并不是一个真正值得进攻的大型市场。2013年，Wikibon团队尝试对TAM进行评估，预计该公司将更深入地进入IT领域，然后进入业务管理领域，因此会获得超过300亿美元的资金。当时可能太保守了，但是把1000亿美元这样的数字公布出来又太激进了。

现在看到的是所有这些软件的机会汇聚在一起，工作流程、自动化、机器智能和其它功能的系统。ServiceNow在某种程度上可以双管齐下，内外兼修。例如，它可以与HCM供应商合作，同时提供员工工作流程作为其软件的一部分。它可以与UiPath和Automation Anywhere这样的专家合作，甚至购买RPA工具，它还可以收购Intellibot这样的公司，将较轻的RPA功能整合到其平台中。因此，它可以管理同类中最佳软件产品的工作流，跨云进行管理，并挑选功能添加到自己的软件堆栈中。  

在上面的TAM图表中，有趣的首先是ServiceNow看到的TAM规模——1750亿美元，以及它现在如何围绕工作流程重新组织其业务，如左边所示。这样做当然是为了简化客户从 ServiceNow购买的许多功能。但也有人猜测ServiceNow正在利用其编排和服务目录功能，并使用它们来支持这些工作流。这些举动是有意义的，因为之前的组织方式让客户和卖家感到困惑。因此，它在客户群中造成了摩擦，并且效果不佳。 

众所周知，ServiceNow的ITSM业务构成了其收入蛋糕的最大部分，并且通过ITSM Pro和ITSM Enterprise增加了这一部分。它的ITOM业务在与DataDog、Elastic、Splunk等公司的竞争中表现良好……它对LightStep的收购将其进一步推向了这个领域，这个领域既拥挤又正在转变为性能监测市场。例如，我们不清楚ServiceNow的人力资源和CSM业务表现如何，因此这可能不仅是一种简化的方法，而且还可以稍微洗牌，支撑非IT工作流。

沟通产品组合的转变

我们怀疑此举将使 ServiceNow 向投资者展示下面的图表：

这对华尔街的暗示是：“我们拥有这个巨大的TAM，TAM扩张战略正在发挥作用，因为整体业务增长良好，包括IT工作流程，而且组合正在转向客户、员工和创建者的工作流程——看看我们的业务有多棒，还有很大的发展空间。”

这种新的观点可能是掩盖一些缺陷和突出增长的一种方式。没有很多可以批评这家公司的地方，但他们一直善于介绍一些被认为是弱点的地方。比如它把多实例作为一种更好的模式来推销，尽管云计算世界都是多用户的。而且对于ServiceNow，你需要计划新版本的发布，因为他们每六个月就会发布一次。值得称赞的是，ServiceNow的产品主管CJ Desai在投资者会议上说，他们每两个月发布一次，甚至每两个星期发布一次。因此，这里可能有点吹毛求疵，但当财务报告结构发生这样的变化时，总是会被质疑其动机。

如果工作流是新的逻辑架构，人们不得不怀疑，ServiceNow是否会开始按工作流定价，而不是真正的传统的“工单数量以及有多少专员需要访问的模型”。我们不是ServiceNow的定价专家，但该公司并没有让外界很容易地计算出费用，所以要密切关注这个问题的发展。

另一个值得关注的是超过100万美元的交易。上个季度这一指标似乎有所下降，尽管大型交易往往不顺利，但也应该密切关注这一点。

客户调查数据仍然是 ServiceNow 的积极因素

首先，让我们来看看ETR对IT支出的最新更新。这与ServiceNow特别相关，因为CIO/IT预算仍然是该公司收入的主要来源。Wikibon一直在说，预计2021年的支出将在去年收缩的基础上增长7-8%，而最新的ETR调查数据显示，该数字为8%，如下图所示。今年甚至可能更高，达到10%。

下面展示了在ETR数据集中ServiceNow客户的支出情况。在本季度的1100多名受访者中，有377名ServiceNow客户作出了回应。

数据显示了这些受访者的净得分明细。请记住，净得分是衡量支出速度的指标。它的计算方法是：绿色，即新采用者——有11%的受访者；加上深绿色——支出增长6%或更多——有43%的ServiceNow客户受访者，然后减去红色，包括粉红色——支出减少——这是3%，以及鲜红色是离开平台——只有微不足道的1%的受访者。花费多的减去花费少的等于净得分。

ServiceNow的净得分为50%，远远高于希望看到的40%的高分。对于这种规模的公司来说，这是很罕见的，除了超大规模的公司；还有一家伟大的企业软件公司，它的净分是45%——那就是Salesforce.com。但是，在ETR调查中，这么大的规模和这么大的消费势头是很罕见的。

ServiceNow的净得分随时间变化

来看看ServiceNow按时间排列的数据：

上图显示了2019年7月调查的净得分明细。蓝线是净得分，你可以看到它在去年的封锁期间被拖累了，现在它正在飙升回COVID之前的水平，这对ServiceNow来说是一个非常积极的迹象。显示市场份额的红色标注——这是数据集中普遍性的指标——正在减速，但我们并不过分担心这一点。我们认为这不是 ServiceNow 在广泛市场上有意义的指标，因为 ServiceNow 收入偏向于一些大客户。ETR视图是帐户“单位”指标，而不是支出水平的度量。 

Salesforce的竞争态势

下图是不过分关注ServiceNow市场份额的另一个原因，正如ETR所定义的：

这是一个XY视图，企业软件的净得分在纵轴上，市场份额在横轴上。请记住，40%的红线是分水岭——任何高于这一水平的数字都表明支出势头强劲，看看这两家领先的公司——Salesforce和ServiceNow。

我们再次看到这两家公司今天不是直接的竞争对手，但随着ServiceNow扩大其TAM，它们将越来越多地发生碰撞。

首席执行官McDermott会说，就像他的前任一样，ServiceNow是一个平台的平台，ServiceNow与其它软件公司合作并会见客户。当然，ServiceNow会在认为可以为客户增加价值的地方集成功能，但也明白必须与客户采用的供应商合作。 

但是，任何曾经在企业软件行业工作过的人都知道，软件执行官和销售人员相信，几乎花在软件上的每一块钱都应该或者至少可以归其所有。如果这是一个优质的市场，他们可以有机地编写软件来提供客户价值，或者可以依靠收购来填补空白。因此，尽管McDermott所说的都是真的——甲骨文、微软、SAP、Salesforce、Infor等，但他们都想要尽可能大的预算蛋糕。

这就是事情的真相。

客户对 ServiceNow 的评论

Wikibon以来自 ETR Insights（以前称为 VENN）的一些评论作为结束，这是与 CxO 的圆桌讨论。 

可以详细阅读这些内容，其中的第一和第三条评价，值得注意。

第一条评论来自零售业的一位AVP，他说ServiceNow是他们数字化转型的一个关键部分。他们在两年前放弃了BMC Remedy的全球工单系统。这位AVP表示虽然这个平台非常强大，但必须购买特定的模块才能获得某种功能，而且可能不需要很多功能，所以它变得很昂贵。

这位AVP说的另一件事是最初它是一个服务密集型项目。当看一下ServiceNow生态系统时，大型SI的胃口很大，他们想要有大预算的大客户。因此，如果你不是前500或700名客户之一，大型SI可能不适合你。所以建议联系更专业的ServiceNow咨询公司。这是因为与了解 ServiceNow 且不需要大量预算的合作伙伴合作，客户将获得更好的投资回报，更快地获得短期 ROI，并使长期可持续的ROI成为可衡量的目标。 

第三条评论总结得很好。ServiceNow 平台已集成，它不是一堆“烟囱”和“死胡同”。是的，它很贵，但人们喜欢它，而且它就像iPhone一样很好用，其功能正在加速发展。

这是一个强有力的证明。因此，让我们密切关注价格透明度和任何可能的反弹，以及生态系统的发展情况。Wikibon很早就指出的一个指标，即ServiceNow需要继续投资于合作伙伴网络，特别是在它建立垂直行业实践和国际扩张的时候。