化妆品行业的新变化，你真的知道吗？
前面我曾经说过，化妆品行业是一个高速增长的行业。但是，化妆品行业的变化不仅仅是市场份额的增加，还有营销渠道与方式的改变，以及消费客群的变化：
一、渠道与营销方式
中国化妆品的销售渠道表现各异，其中传统优势的百货、KA（商超卖场）等渠道份额下滑明显，而百货专柜所售卖的美妆产品相比KA渠道更为高端，由此近年来百货渠道的份额所受冲击仅是相对较小。与之相反，线上电商渠道高速崛起，对应的份额占比大幅提升，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠道；此外，专业性更强的CS（药店、美妆店）渠道同样出现了份额的提升，2019年时轻微超过百货渠道已位列第三。
中国化妆品的主要消费渠道正在逐步转变成为更便捷、更专业的电商、CS渠道，同时由于各渠道之间产品存在差异化定位，新兴渠道更多通过性价比优势售卖定价相对大众化的产品，由此挤压KA渠道份额；定位相对高端的百货2010年起渠道受电商冲击明显，后期免税渠道的分流在2020年及以后仍不可小觑。
另外，线上电商渠道同样存在发展变革。在传统电商销售模式的基础上，社交电商凭借社群推广、传播裂变等加速推进美妆产品的营销。化妆品原本注重口碑传播营销，消费者看中化妆品的品质与使用功效，因此口碑营销更具说服力，容易实现销售落地和品牌传播，而社交电商则是放大了KOL的声音，增强了口碑营销的传播边际。因此小红书、抖音等新兴渠道，以及直播等新兴手段极大程度的促进了化妆品在线上电商渠道中的发展。
二、消费客群
不仅化妆品的销售渠道结构出现变化，化妆品消费的主要受众群体同样出现结构性变化。
年轻的消费者（35岁以下）逐渐成为市场主力。无论年龄代际，总体女性消费者在每日护肤/化妆上所花费的时间偏长，其中近半数的消费者耗时达到15-30分钟，另有31%的消费者每日耗时超过30分钟，可见消费者对于化妆品的精细化使用需求偏高。
从具体的年龄阶层来看，26-45岁年龄段内的女性中有超过60%的消费者均可做到每天使用化妆品；较为年轻的17-25岁女性中每天使用的消费者占比也高达48.5%。美妆产品的使用已成为当代女性的日常习惯，当前青年与中年女性使用频次更高，同时更年轻消费者出现消费频次大幅提升的空间与可能，从而进一步推动未来美妆客群的年龄边际。
不同年龄阶层的女性消费者每月在化妆品上的消费金额也存在差异，随着年龄的提升产品需求档次有逐渐提升的趋势。年轻的消费者主要集中在相对便宜的低价区间，且价格随年龄的增长而增长。
促使不同年龄段消费者最终达成化妆品消费的决定性因素同样存在差异。其中17-35岁的年轻群体更注重产品的质量与效果即性价比，而36-45岁的消费者更注重品牌。针对年轻群体的消费特质，美妆产品不再单纯的依靠自身品牌力的高低去圈定沉淀客户，行业营销手段积极变革，通过更多的内容和社群营销，在充分展示自身产品品质与真实使用效果的同时，配合线上的高裂变进行不断种草吸引新增的年轻消费群体。
从消费者对于购买化妆品产品的渠道选择来看，品牌专卖店、网络平台和百货商店是三大主要渠道。按照不同年龄阶层的偏好习惯来看，年轻群体更倾向选择品牌专卖店以及网络平台。随着年龄阶层的增长，对于网络平台购买化妆品的偏好程度轻微下滑。
总结一下：综上，可以看出，当前及未来我国化妆品行业主要出现以下趋势：（1）消费群体趋于年轻化。17-35岁的消费群体对于化妆品的使用频次较高，其中17-25岁消费群体对于化妆品消费需求尚有进一步提升空间；（2）与个人消费水平匹配。年轻消费者的化妆品消费能力偏低，更多集中于消费性价比高的低价格带产品，同时他们更在乎产品品质与功效，喜爱网购；（3）相对年长的消费者购买力更强，更关注化妆品的品牌，且保留线下百货渠道购物的习惯。
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