袁国宝：市值蒸发400亿，洋河迎来抉择时刻
本文来自微信公众号“袁国宝”，贝壳投研经授权发布。
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。拥抱新变化，洋河需要更大胆。谁是白酒老三？如果追问白酒行业的第三名归属，在茅台五粮液一统天下多年后，人们印象开始模糊——正如一场激烈的比赛中，除了冠亚军，人们普遍不会关注第三名。但翻开当下白酒股的市值排名，人们可以惊讶地发现：原来围绕着“白酒老三”的争斗，已经无比激烈。截至2021年7月28日，茅台突破两万亿市值一骑绝尘，外加五粮液在万亿市值关头徘徊坐稳老二后，山西汾酒则凭借今年优秀表现以3917亿市值成为第三，而泸州老窖2802亿的市值紧随其后。
而在相当长时间内稳居前三的洋河，如今市值仅为2613亿，开始逐渐掉队。事情正在发生着变化。另一方面，2021年7月22日开始，洋河股份迎来一波惨烈的跌幅潮：其股价从22日开盘的208元，短短5个交易日后就跌至173.37元，市值蒸发约400亿。这似乎引发了市场的些许恐慌——2021年7月27日，洋河股份就被深股通减持141.15万股，连续3日减持共计323.44万股。根据巴菲特的观点，股价短期是投票机，长期是称重机。可如今投资者纷纷用脚投票，让洋河突然失去第三的宝座，这究竟发生了什么变化？未来，洋河还能重新发起对茅台五粮液的冲击么？只有了解历史来源，才能更好地理解未来趋势：一切都要从洋河发家谈起。时间回到洋河2020年三季报。彼时，洋河股份营业总收入约189.14亿元，归母净利润达到71.86亿元，同比增长0.55%。
这一财报看上去并不起眼，但其中蕴含着一组关键信息。事实上，2020年洋河的主旋律有几个关键音符：一是去库存，二是经销商渠道变革，三是双品牌战略推出。就是在那一时间段，洋河在逐渐将梦6库存清理完毕，开始以梦6+为抓手，开始了品牌突破。彼时，洋河股价位于127元的低点。财报叠加效应带着众多利好消息，让洋河成为众多资金抢筹的股票。洋河股价一度翻倍的同时，熟稔资本运作的郭广昌带着大量玩家强势入局金徽酒，该股票率先大涨。多方共同作用下，自此掀起白酒股复苏狂潮，投资者赚得盆满钵满。借此，洋河迎来了高光时刻，市值重回前三。事情朝着最利洋河的一面发展。
回顾洋河历史，可以说一旦遇到经营困境，改革，就成为了洋河反攻的重要步骤。成立于2002年的洋河股份，于2009年上市。其主导产品为洋河蓝色经典、洋河大曲等浓香型白酒，以独树一帜的“绵柔型”风格闻名市场。不过，90年代后，受外部酒企竞争压力逼迫，洋河江苏本土白酒市场份额被逐步蚕食。彼时，洋河内部产品线混乱，定价策略失误，渠道营销分散，导致这家公司的营收进一步萎缩，盈利严重恶化，进入了漫长的蛰伏调整期。2003年，洋河成功打造了蓝色经典系列产品，此后十余年实现了业绩巨大飞跃，成功从一家地方区域性酒厂成长为全国性白酒企业。另一方面，洋河另辟蹊径推出的全新品牌蓝色经典，首创绵柔型白酒，2003年一经上市便迅速占领市场。在渠道上，洋河相继推出“1+1”、“4X3”等模式，带动市场迅速扩张。
得益于品牌、渠道、战略的全面升级，2004-2012年，洋河营收复合增速达到 60.14%。可以说，借由第一次成功的变革，洋河迎来了近十年高速增长的黄金时代。可是2013年后，风云突变——彼时，受“限制三公消费”、“酒精门”、“塑化剂”事件影响，白酒销量大跌，白酒行业迎来寒冬。行业整体风口收紧，洋河全国化进程开始放缓。此时，洋河迎来了自己第二轮战略调整：渠道创新——2014 年洋河提出“新江苏市场”战略，意在聚焦以鲁豫皖鄂浙沪京为代表的重点市场；渠道上，2013 年底洋河率先与天猫、京东等电商平台合作，拓展互联网营销渠道。但是，这次战略调整却收效甚微。
2015 年以后，随着次高端白酒竞争日益激烈、名酒纷纷寻求提价的趋势到来，品质两个字，成为洋河向上升级的最大掣肘。一方面，作为洋河中端价格带的核心单品，海之蓝受到内外因素左右，在2018-2019 年省内销量逐渐下滑。到了2019年二季度，海之蓝省内、省外收入分别占比 40%、 60%；另一方面，天之蓝省内、省外价格差异较大，省外价格受窜货问题影响难以抬高，省外渠道利润较薄。同时，相对于梦系列产品来说，天之蓝省内外投入不足，在次高端市场内品牌认可度较低，2019 年天之蓝营收较去年出现一定幅度下滑。可以说，二次调整期间，洋河面对产品老化、市场秩序混乱、渠道库存积压等多重问题，洋河“变革”开始失灵。
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