从业绩拐点的背后看经营拐点

脱水研报 | 发布于2021-06-16

我今天写了一篇关于水羊股份财务数据的文章,发现水羊股份近几年在波动中成长,2014-2019年公司营收增速逐渐放缓,利润端波动下行,到了2020年业绩拐点初现,2020Q1营收与利润均显著改善。财务拐点的背后是经营拐点的驱动,哪些经营拐点呢?

拐点一、管理层:电商基因拥抱新营销

公司依托互联网发展红利,以淘品牌起家,成功打造“互联网第一面膜”御泥坊,管理层具备较强的电商基因。公司成立之初抓住淘品牌的风口期,敏锐感知互联网时代用户消费习惯的改变,通过天猫淘宝等第三方平台吸引公域流量,同时也较早利用御泥坊APP获取私域流量。

在品牌推广方式上,公司成立初期即超前的运用影视剧与综艺节目广告投入、电影海报等新形式开展运营,管理层强大的电商基因迅速变现行业红利,2015-2018年公司线上渠道的营业收入占比为超过90%。

目前公司设有专业部门负责产品直播及短视频投放业务,注重输出内容打造品牌,建立了全链路的风口反应机制。公司现有直播艺人团队、客服直播团队等专业主播团队,负责公司天猫旗舰店官方直播。未来,公司将进一步顺应市场需求,适时扩充直播团队、提升直播场数、拓展直播渠道。同时,启动内部艺人孵化计划,通过与其他直播机构合作等方式,不断积累直播推广经验,努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。公司与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视频植入等,已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。通过与网红主播的合作,在一定程度上提升了公司的品牌知名度,扩充了公司消费者数量并使得消费者年龄结构进一步年轻化。

拐点二、自有品牌:持续创新升级抢占消费者心智,打造小红瓶系列爆品

公司主品牌御泥坊在消费者群体中具备较高的知名度,并拥有了一批忠实用户群体。借助已有的用户粘性,公司不断扩大主品牌品类,推出新品。御泥坊在扩充品类上主要可以归纳为面膜线创新、产品线扩充、IP联名新营销三方面:1)面膜线创新:公司创新推出的金盏花花瓣面膜、净肤绿豆泥浆面膜等进一步丰富了面膜产品矩阵,进一步抢占面膜市场;2)产品线扩充:公司先后开发眉笔、唇膜等扩充已有产品线;3)IP联名新营销:公司注重品牌年轻化,借助IP形象挖掘美妆营销新模式。

同时,公司注重年轻消费者的传播影响和社交裂变能力,鼓励用户优质内容自传播。2019年4月针对新品小红瓶美白系列的上新,御泥坊开创性地发起1000人实测“美白挑战赛”同时,结合422面膜节活动,通过网红直播、达人种草等方式,小红瓶美白系列销量持续上升。

从业绩拐点的背后看经营拐点

另外,贴式面膜占比明显下降,由2015年占比高达75.84%到2019年下降至37.31%,而水乳霜膏类则由2015年占比仅14.36%到2019年上升至46.12%。一方面是由于公司主品牌不断扩展产品线,从单一面膜品类逐步向水乳膏霜类拓展,另一方面公司代理销售品牌收入增幅较快,其产品线主要为水乳膏霜类。御泥坊天猫旗舰店仍以面膜品类为主。

拐点三、代运营放量:前期投入后续放量可期,赋能主品牌

2017年1月,御家韩美与强生公司签订协议,强生任命御家韩美为其指定产品的经营和销售的独家电子商务经销商/零售商。此后,公司分别与强生旗下城野医生、李施德林、强生婴儿等达成代运营合作,品类涵盖药妆、洗护、口腔护理等。

公司通过水羊国际这一开放平台将国际品牌与中国市场链接,凭借对互联网的独有理解和在中国市场的丰富运营经验,助力海外品牌开拓中国市场。2017年城野医生天猫国际海外旗舰店上线3个月,销售额就突破1000万人民币,成为天猫国际第一家三个月过1000万的海外旗舰店铺,2017,城野医生在天猫全平台业绩增长886%。目前看,公司2019年品牌管理服务收入迅速增长达到1.52亿元,伴随未来强生在中国市场的进一步扩大,公司将通过与强生进一步合作推动代理业务快速增长。

公司在代运营前期进行了渠道建设、市场与人力投入,以及组织架构调整,后续将持续放量。另外,公司代运营业务为国际优秀品牌提供中国市场解决方案,在不断输出自身运营经验的同时,也能通过与国际优秀品牌的和合作与交流学习海外品牌经验,洞悉国际大牌的研发动向、品牌运营和战略布局等,为自有品牌的成长和发展赋能。

总结一下:扩充品牌矩阵,加码营销,注重渠道,这是化妆品企业老生常谈的问题。水羊股份的亮点在于代运营,它也是中国唯一一家具有自主孵化品牌以及代运营能力的化妆品企业。20年是业绩好转的拐点,这也说明为了应对市场的变化,水羊股份采取的新的经营策略是有效的。

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