御家汇的品牌矩阵太过杂乱?我来帮你梳理清楚

脱水研报 | 发布于2021-06-16

当你刚开始研究御家汇(水羊股份)旗下都有哪些品牌时,有没有一种乱花渐欲迷人眼的感觉?不得不说,御家汇旗下的品牌确实有些繁杂。我来带你一一梳理清楚。

公司目前已形成包含“自有+代理”的多品牌矩阵。   

御家汇的品牌矩阵太过杂乱?我来帮你梳理清楚

一、自有品牌:御泥坊

主品牌御泥坊以面膜为主打,2020年以来聚焦品牌升级与产品结构优化,有望升级品牌形象,提升品牌盈利能力。其他子品牌纷纷聚焦差异化细分市场。具体来说:

品牌从外形到内核进行升级,主打“中国风”形象设计,推出中高端产品“九法净颜泥浆面膜”御泥坊品牌定位古法技艺与现代护肤科技的结合,2019年起,公司顺应“国潮”趋势,在店铺装饰、产品包装上都更加注重“中国风”的形象打造。2020年公司在产品端进行升级,重磅推出中高端产品九法净颜泥浆面膜。外形方面,唐风包装高度契合产品古法今用的理念,让消费者在使用过程中充满仪式感。定价方面,九法面膜天猫旗舰店定价219/瓶,显著高于品牌其他明星产品。随着新产品的逐步推广,未来在客单价与品牌调性端都有望实现升级。

在产品结构方面,从优势面膜品类向多品类拓展;面膜品类侧重点从贴片式面膜逐渐向水洗式面膜倾斜,头部单品也从低单价产品向较高单价产品转移。公司产品结构优化主要体现在三方面:1)品类扩充。2)面膜细分品类中,公司在增速更快的水洗式面膜中投入更多资源,整体产品思路符合当前面膜市场趋势;3)在市场容量最大的贴片式面膜中,公司注重产品升级,重点聚焦片单价较高的面膜,减少价格较低的果产品的投放,目前已取得不错的成效。产品结构的优化,一方面有望帮助品牌提升客单价,促进品牌升级;另一方面也有望帮助品牌拓宽天花板,寻找第二增长曲线。

新锐品牌方面,IP美妆品牌“小迷糊”重点定位年轻大学生人群,在年轻群体中的忠诚度与复购率较高。旗下明星包括爆款“小水库”补水面膜、烟酰胺大白瓶护肤套装等。

中高端面膜品牌“水滴精准定位熬夜肌人群。大水滴(薇风)品牌已有19年历史,目前规模接近1亿元,在2012年曾风靡中国台湾护士圈,2015年被御家汇收购,2018年获得中国台湾“cosme大赏”FG特优勋章,具备良好的口碑与产品力。品牌定位中高端面膜市场,定价显著高于御泥坊与小迷糊的面膜价格带,有望帮助品牌进行中高端面膜的探索。

御MEN”由御泥坊男士品牌升级而来,主打专业男士护肤,品牌专为男士研发出了有效控油的uniClear®均衡配方。2019年品牌成功打造口碑爆款竹炭洁面,2019年双十一期间作为男士品类国货第一单品强势入选天猫V榜,2020年产品热度维持,至2020年7月单品月销达到8万+。

花瑶花定位民族美学护肤品,以湖南花瑶族为创意理念,开创“以花养颜”理念,倡导以自然力量还肌肤花颜之美,回归生活本真。产品瓶身设计源自花瑶的服饰创意,2013年曾获得德国红点大奖。

2019年公司推出功效修护品牌HPH,积极把握功能性护肤这一高景气赛道。产品主攻小剂型护肤,包装极具现代科技感,覆盖“成分党”消费者,2019年品牌主打产品“线雕美白线”提拉修护胶原蛋白精华套组在社交电商平台云集首次面世后,6分钟售出3.5w套超1000万销售额,16分钟紧急追加库存后仍然售空,取得了近1500万的销售额。

二、代理品牌:复制自有品牌及流量运营经验,赋能国际代理品牌

公司是业内唯一具备自有品牌孵化及运营经验的代运营商,可帮助国际品牌完成中国市场0-1的突破与1-N的成长。2015年起,御家汇开始进军国际品牌产品代理业务,2016年公司与韩国面膜第一品牌丽得姿达成合作,2017年和强生集团首次达成重要战略合作,获得旗下品牌Dr.Ci:Labo(城野医生)在线上独家代理权。

2018年公司整合公司资深管理、运营团队,开放独立平台“水羊国际”,定位全球美妆市场,提供产品、物流、渠道、品牌、服务全套链接,为全球优秀品牌提供中国市场的全套解决方案。同年,公司与美国时尚洗护品牌OGX、意大利时尚彩妆品KIKO、日本高端百货护肤品牌ALBION达成合作。2019年代理业务持续发力,下半年起公司全面承接强生集团品牌代理,与旗下护肤品牌露得清、口腔护理品牌李施德林、婴儿护理品牌强生婴儿等展开合作,目前公司已承接强生旗下16个品牌的天猫店铺运营。

公司代理业务未来增量一方面来自现有代理品牌的持续成长,另一方面来自新进国际小众品牌的承接与孵化。现有品牌中,强生集团为公司主要客户,2019年下半年起公司开始全面承接强生业务,截至2020年上半年已基本完成淘内渠道承接,2020年下半年起,公司将继续承接强生淘系外的线上渠道,持续扩大服务规模。此外,公司有望持续拓展国际新锐美妆品牌,复制城野医生与伊菲丹的成功经验,在产品、营销、运营等多方面给予小众品牌支持,助力其在中国地区实现突破。

总结一下:细细梳理下来,发现水羊股份的产品矩阵也没那么复杂。只不过是“自有”和“代理”两条主线的延伸。水羊股份是中国唯一一家拥有自主孵化以及代理运营能力的企业。同时管理这么多品牌,水羊股份的业绩怎么样呢?且听下回分解。

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