酒鬼酒能否借中粮的东风顺势而飞

自从中粮入主之后，酒鬼酒的内外部形势可谓是发生了翻天覆地的变化，酒鬼酒似乎要崛起了！中粮这股东风，能否吹得起酒鬼酒呢？没有对比就没有伤害，我们先看看酒鬼酒之前的波折经历：

一、变局中迎发展，理顺战略思路

酒鬼酒是国内馥郁香型白酒龙头企业。公司由创建于1956年的一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成，围绕着管理层变动和食品安全问题，公司上市至今经历着多次起伏：

2005年遭遇股东成功集团抽逃资金事件，制度的缺陷导致酒鬼酒创始人离职、股东抽逃资金、经营亏损等负面问题出现，公司经营业绩逐年下滑；

2007年公司完成改制重组，华孚集团通过控股中皇入主酒鬼酒，借助股东在终端销售渠道优势，公司营收稳步改善；

2013年-2014年再次遭遇“黑天鹅”，塑化剂风波、存款失踪、三公消费限制等导致公司经营再陷泥潭，公司营收同比下滑58.6%、43.3%；

2015年，中粮集团全面接管酒鬼，公司迎来发展新机遇，也标志着公司管理逐步迈向规范化、精细化；

2018年中粮酒业董事长王浩加入直控公司经营，同年组织架构重建、“内参”公司成立并独立运营。

2019年，公司二度陷入食品安全问题，虽经市场监督管理局抽检均未检出甜蜜素，但甜蜜素事件对于公司对标高端白酒的战略仍造成了一定的冲击。但整体来看，借助大股东中粮的支持和自身改革的不断推进，公司的整体经营迈入全面提升阶段。

2018年底，公司首次将“文化酒鬼”列为品牌价值链核心，以“生态酒鬼”和“馥郁酒鬼”为支撑。与此相适应，公司对自身多项战略进行了调整，将战略重心由强品质转向强品牌、强推广。这表明了公司希望以“文化酒”为标签冲击高端白酒品牌的决心，公司近几年对于“内参”品牌持续进行重点投入和支持。

19年公司确立三大品牌价值链，聚焦三大战略单品，推进三大核心策略。稳步推进“内参酒”稳价增量、“酒鬼酒”量价齐升、“湘泉酒”增品增量的三大核心策略，进一步梳理优化产品线，湖南省内终止销售“52度500ml精品酒鬼酒”，SKU总数控制在85个以内，产品体系持续优化。

20年公司从机制创新、品牌赋能等方面持续发力，提出致力将内参打造成为中国第四大高端白酒、夯实品牌地位，打造高端圈层价值，与经销商一起构建共同的价值体系。

21年公司将以“1379”为整体营销策略，即“一个目标、三大策略、七大平台、牛团九条”。1个目标即坚定“打造中国白酒文化白酒第一品牌”的目标。

二、中粮入主，管理革新，资源倾斜

中粮入主使得公司实际控制人的频繁更替的问题得到解决，公司管理相应转交给更具酒企管理、产品营销经验的团队。主要包括以下几个方面的调整：

1）架构重塑：公司组织架构重新调整，组织架构更加扁平化，明确定位，强化品类管理，优化经理人配备。

2）管理改善：从2019年以来，多位高管职位变动，目前管理层调整基本到位。由于此前管理团队变动频繁，存在经销商费用投入缺乏规划、投后缺少核销环节等问题，随着各级管理团队调整基本到位，经销商激励力度将得到有效提升。

3）中粮平台资源带来更多经销渠道支持。根据调研，省外市场开拓，通过中粮介绍经销商，中粮经销商数千个，小部分成为公司经销商。京津冀地区也是重要省外增长点，主要是中粮在该地区影响度强，内参多次登上国宴等重要场合宴席，对当地消费者提高内参认可度有促进作用。

4）品牌力的支持。高端酒的推广需要较有力的品牌力支持，而在京津冀地区，中粮国家级别的推广把内参的品牌地位拉升得较高，效果显著。

5）考核和激励并重。此次调整强调了长期任职目标和个人贡献核定，增加考核要求，完善激励制度，预计新激励方案目标激发管理层积极性。

三、品牌价值重塑，定位馥郁香型领导者

2019年以前，公司品牌定位强调以地理“生态”支撑产品“品质”。此后公司明确了新的品牌战略，重新确定将“文化酒鬼”取代“生态酒鬼”作为品牌价值链之首。公司希望通过高端、次高端白酒的发展机遇，进一步提升酒鬼酒的品牌价值。

作为馥郁香型首创者，酒鬼酒兼纳浓、清、酱3种香型，一口可品“前浓、中清、后酱”独特风味。20世纪60年代，国内开始对白酒香型进行划分，受限于公司生产规模、销售额、市场份额等，尽管酒鬼酒有着独特的风味和良好的口碑，仍未达到确定国标香型的基本标准和条件，酒鬼酒被迫归为“兼香型”和“其他香型”，错失了独立香型的历史机遇。20世纪90年代，酒鬼酒开启了十几年的香型改良之路，并在05年被正式命名为“馥郁香型”。自上一个白酒国标确立过去八年后，19年，公司作为馥郁香型白酒标准制定者参与《馥郁香型白酒》国家标准起草工作，有助于扩大公司“馥郁香型”白酒品牌的影响力。

凭借过硬的品质和中粮集团的资源优势，公司多次荣登国事盛宴和国际盛会，彰显了馥郁香型白酒的品质与文化。据第12届华樽杯中国酒类品牌价值研究，2020年度酒鬼酒品牌价值高达396.43亿元，其中内参2020年度品牌价值达279.04亿元，荣获2020年度华樽杯中国四大高端文化白酒品牌，位列全球酒类产品百强品牌。

总结一下：我突然意识到了有个好股东的重要性。自从抱上中粮的大腿后，各方面都得到了改善。而之前的酒鬼酒，抽离资金、巨款失踪，着实被前股东坑惨了。