静默一年后，联合利华买下刷酸鼻祖品牌！

编者按：本文转载至微信公众号“ 青眼”，贝壳投研经授发布。 

铁打的美妆集团，流水的品牌。

文｜小鱼

日前，联合利华宣布从全球知名私募股权公司TA Associates手中收购美国护肤品牌Paula’s Choice宝拉珍选，收购预计在今年三季度完成，具体交易额没有公布。据了解，宝拉珍选至今有26年历史，因一款水杨酸精华露被消费者熟知，由此也被视为是“刷酸”界鼻祖品牌。

青眼注意到，这是联合利华近一年内在化妆品行业的首笔收购，静默了一年后为何落子宝拉珍选，这个品牌能为联合利华带来什么？

宝拉珍选是谁？

去年至今，针对营养补剂公司SmartyPants Vitamins、营养品牌Onnit、护肤品牌宝拉珍选等，联合利华实际发起了多起收购，但宝拉珍选却是联合利华近一年在化妆品行业的首个收购对象。

公开资料显示，宝拉珍选品牌的创始人Paula Begoun（宝拉·培冈）是美国美妆界的风云人物，25年来深入研究美容和化妆品，分析点评化妆品成分的密码，科普教育消费者，宝拉·培冈因此被誉为“化妆品警察”，并出版了《美丽圣经》《化妆品成分指南》等著作，影响广泛。

 ▍宝拉·培冈

资料显示，她于1995年创立宝拉珍选品牌，主打“成分”概念，旗下2%水杨酸精华露自2000年上市后便成为一张“王牌”，称得上是“刷酸”的鼻祖级产品之一。其它如烟酰胺、视黄醇等当今化妆品行业的成分宠儿，也被广泛用在宝拉珍选的产品中。据了解，目前该品牌产品涵盖了洁面、化妆水、精华、面霜、身体乳等护肤与身体护理品类，从基础护肤到高阶功效护肤产品，实现多维覆盖。

除此之外，宝拉珍选也是美国率先发展DTC（直面消费者模式）模式，借助数字电商平台销售产品、教育消费者的护肤品牌之一。此种模式，既让宝拉珍选区别于其它护肤品牌，也有更多机会与消费者进行深度互动，率先捕捉到电商红利，从而打开局面，产品远销北美、欧洲和亚洲等全球各地。

据悉，早在2005年进入中国，宝拉珍选便首选入驻淘宝，此后于2009年开通天猫旗舰店，该品牌一直将电商作为重点渠道。有数据显示，2016年宝拉珍选全网销售额约9000万元，其中天猫平台占60%以上。

就宝拉珍选天猫旗舰店来看，品牌经典产品水杨酸精华露30ml售价195元，总销量已突破81万笔，另一款洁面产品的总销量也达到31万笔，市场表现可圈可点。

 ▍截自宝拉珍选天猫旗舰店

押注高端、功效护肤

前两年曾风靡一时的“成分党”虽然热度渐渐褪去，但从一开始的“唯成分论”或“唯浓度论”，成分党们如今也懂得应该辩证科学地对待化妆品成分与功效之间的关系，这一转变的背后，也说明功效才是检验产品的重要标准。

与此同时，这两年火起来的“刷酸”护肤也反映出消费者对强功效产品的渴求。所谓“刷酸”，通俗讲是使用添加了水杨酸、果酸等酸类成分的护肤品来改善痘痘、暗沉、细致皮肤、闭口等皮肤问题。从百度指数可以看到，“刷酸”目前搜索指数几乎是直线上升状态。在小红书、微博等社交平台上，“刷酸”护肤也引发了大量讨论与关注。

 ▍截自百度指数

在功效为王，无“刷酸”不护肤的当下，以“刷酸”、功效成分著称的宝拉珍选如今在中国市场也积攒了一定口碑，并且，作为一个DTC品牌，宝拉珍选有着丰富的数字化运营经验，这也正是联合利华所需要的。

今年一季度，Whoo后、莱珀妮等高端护肤品牌涨幅均达两位数，美妆集团在电商渠道的增长也十分迅猛。在今年一季度财报中，联合利华重申了集团的五项增长原则，其中就包括特别关注电商和分销渠道的数字化，以引领未来渠道的成功。

针对此番收购宝拉珍选，联合利华美容及个人护理总裁Sunny Jain表示：“发展在高速增长的高端护肤品领域的投资组合是我们的战略重点之一。”

实际上，从收购韩系护肤品牌AHC、法国护肤品牌Garancia、日式高端护肤品牌Tatcha，再到宝拉珍选，联合利华近几年在护肤领域的动作十分频繁，俨然成了热门小众护肤品牌的发掘者。

铁打的美妆集团，流水的品牌

不过，在通过买买买捕捉行业热点的同时，联合利华也在做一些减法，毕竟随着品牌增多，集团精力会被分散，也不是每项投入都能有可观的回报。此前，联合利华于2018年推出的韩系护肤品牌K-BRIGHT科倍丽就被传出退出中国。

不仅如此，联合利华也在一季度报中明确，集团正在分离Q-Tips、Caress、Tigi等多个非主力美容和个护品牌，这些品牌主要在欧洲和北美销售，2020年总收入约6亿欧元（约合47亿元人民币），此次分离后，这些品牌将通过Elida Beauty公司进行运营，联合利华则可以专注于核心品牌和其它具有高成长性品牌的挖掘。

当前，不论是疫情影响还是新品牌迭出，亦或是经营重心的转变，联合利华的“加减法”也在其它诸多美妆集团中上演。如雅诗兰黛一边收购“原料桶”The Ordinary护肤品牌的母公司，另一边却宣布将关停有着20年历史的彩妆品牌BECCA；又比如资生堂要剥离10个个护品牌，以将精力集中在高端美妆上。

一直以来，收购都是美妆集团扩大品牌矩阵，强大集团实力的重要手段，但美妆集团下的这些品牌来来去去，起起落落，也无数次印证了那句“铁打的美妆集团，流水的品牌”。