被一路赶超的百年家化，究竟何去何从？
不知道你可曾注意过：美加净、六神、佰草集、玉泽……这些看起来八竿子打不着的产品，实际上都属于一家企业，那就是上海家化。当你看到“美加净”“六神”这些牌子的时候，就应该意识到，上海家化，是一家有故事的企业：
公司前身是成立于1898年的香港广生行，今年已步入发展的第122年。公司是中国的第一瓶花露水、第一款护发摩斯、第一个男士护肤品牌、第一个走出国门通过欧盟认证的本土民族日化企业。主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等，覆盖了护肤、洗护、家居护理、婴幼儿喂哺等品类。另外，公司还合资或代理片仔癀、艾禾美、芳芯、碧缇丝等品牌。
然而，作为百年家化，公司的业绩以及在股市的表现却惨不忍赌，早就被珀莱雅和丸美这两个不足20岁的毛头小子赶超。不甘心的百年家化开启了它的反击之路：
一、玉泽迎上敏感肌护肤风口
从产品看，玉泽品牌以“医药合研”为特色，致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的脱屑、干痒、皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛红等多种肌肤问题，提供皮肤科学护肤解决方案。2003年，公司联合上海交通大学医学院附属瑞金医院建立产学研合作项目——皮肤屏障修护产品的研发等，经历了6年的研发时间，以及1386例临床验证后，推出第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”。
根据《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》的数据显示，2020年上半年，玉泽同比增长明显，达570.5%。另外，功能性护肤品具备一定的客户粘性，从品类看，消费者对玉泽旗下面霜的复购意愿较高。
据同花顺iFind显示，玉泽线上的销售金额与销量表现较好，2019年1月至2020年11月，销售金额从1312.06万元增至16194.32万元，销售量从87898件增至653648件，销量创下新高。
从渠道看，玉泽先以药房建立线下差异化竞争优势，再稳步拓展线上渠道。自2009年面世，玉泽先以药房为专攻渠道，并不急于快速拓展渠道与营销，逐步打磨品牌的专业形象，目前在全国合作的药房共400-500家。在积累了一定的消费者忠诚度后，2014年，玉泽开始拓展线上销售渠道。
线下渠道角度，公司设立了“玉泽医学护肤研究基金”，专门奖励临床医师在皮肤屏障修护领域的研究成果，在沪成功举办了“中国皮肤屏障高峰论坛”，百余位国内外顶尖皮肤科专家出席参加，有利于进一步扩大玉泽品牌的业内影响力。
线上渠道角度，公司一方面用直播等新媒介积极接触年轻消费者，通过与李佳琦、薇雅等头部知名主播的合作，玉泽的品牌知名度提升较快，玉泽2019年双十一销量同增150%，2020年一季度，玉泽积雪草安心修护面膜获得2月天猫美容护肤行业单品第一；另一方面，玉泽在微信公众号推出皮肤健康48小时问诊平台，有利于进一步增强消费者粘性。
二、潘秋生上任，推动公司战略革新
2020年4月22日，上海家化公告称，收到董事长张东方的辞职报告，并宣布聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理，自2020年5月6日起生效。潘秋生曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭比（上海）贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险（集团）股份有限公司战略发展中心副主任等职，化妆品行业的管理经验十分丰富，擅于驱动变革。
潘秋生在2015-2019年担任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，着力欧莱雅进行战略渠道改革，电子商务销售比例由16年的6.5%提升至19年的15.6%，帮助欧莱雅完成线上布局。任美泰全球副总裁兼美太芭比(上海)贸易有限公司中国区总经理期间，美泰扭亏为盈。潘秋生的变革能力或将为公司带来新的气象，公司线上业务占比较低，2019年线上业务占比为34%，而同业竞争对手珀莱雅与丸美股份的线上业务占比分别为42%与45%。
潘秋生的到来，或可将他在欧莱雅的电商渠道运营经验复制在公司上，为公司的电商渠道拓展带来新的动力。另外，潘秋生于2020年6月的股东大会上，提出“一个中心、两个基本点和三个助推器”的阶段性战略，即以消费者为中心；以品牌创新和渠道进阶为两个基本点；以文化、流程和数据化为三个助推器。潘秋生上任以来，公司业绩好转初见成效，2020年Q3单季度实现了净利润约33%的增长、经营性现金流实现约45%增长、海外市场营收实现约15%增长。
总结一下：护肤品行业迎来风口，公司品牌“玉泽”更是乘上了敏感肌护理的快车，这正是百年家化实现弯道超车的好时机。一方面梳理品牌、改变营销策略，一方面为公司寻求更合适的将领。百年家化究竟何去何从，时间会给我们答案。
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