高端精华赛道又迎入局者

夯实眼霜，发力精华。

文｜gloria

高端精华赛道，这次又迎来了一位入局者。

“精华和眼霜属于一对天生CP。”在走过20年后，一直深耕眼霜的广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称为“丸美”），这次决定发力精华。5月21日，丸美小红蝎面部抗初老精华（以下简称为“小红蝎精华”）在天猫小黑盒全球开新首发，这是丸美继2020年小红笔眼霜首登天猫小黑盒后，再次成功入选。

精准卡位“仪器+产品”

数据显示，丸美“小红蝎精华”定价498元。首发后，丸美天猫旗舰店24小时销售额3000万+，新品GMV1700万+，当日登顶天猫美妆全行业排名Top1。不少消费者表示，使用小红蝎精华能感受到Q弹提拉的效果，轻触就能振动，挤压的质地也很轻薄。 

功效型护肤时代的到来，使得精华品类产品也在不断升级，从最初的植物成分，到采用活性物质，精准针对美白、抗皱等功效的精华。在凯度消费者指数发布的一项调查中，被划分为“高阶品类”的精华，以24%的增速，成长为大众护肤中份额占比6.46%的第五大品类。 

此次丸美推出的新品精准踩点“高阶品类”精华这一赛道，紧扣“急救+抗老”，瞄准目标消费者因加班、熬夜等带来的肌肤问题。“践行高端化路线”，丸美CEO孙怀庆曾不止一次公开表达过打造产品高端矩阵的观点。此次新品首发，可以说，是再一次将品牌战略付诸实践，以及顺应当下消费升级的趋势。

除踩准赛道外，对于一支眼霜来说，想要让消费者买单，强大的产品研发实力可以说是最重要的一环。

据了解，在研发方面，丸美一直坚持“研发长期主义”的战略定位。成立以来，丸美打造了丸美眼部肌肤研究中心，配置先进的研发设备，严格按照10万级GMP净化标准设计，开展研发活动。同时，丸美5C中心通过了美国FDA认证的GMPC及欧盟认证的ISO22716化妆品生产认证。此外，丸美产品95%以上的生产原料都来自法国SEPPIC、日本一丸等全球一级原料供应商。

据介绍，此次丸美新品，在原料使用上，添加了高功效成分——3D胜肽和红蝎素EX。3D胜肽是丸美与战略合作伙伴路博润旗下的多肽研发机构Lipotec合力打造而出。而红蝎素EX，可作用于肌肉层和神经元双靶点协同起效，减少肌肉收缩频率。

除此之外，小红蝎精华还抓住了目前市场对功能性化妆品包装的需求，产品加持了2个美容仪按摩头，采用2 x 234个晶钻切面全脸贴合自由滚动按摩，每分钟可震动12000次微震。

独创原料及科技加持，此次丸美通过组合创新的方式，带来了区别于市面上其他精华的产品。小红蝎双擎微震导入和护肤精华二合一组合，在奠定丸美作为中国黑科技护肤领导者的地位的同时，也使消费者获得了家用仪器和护肤精华的双重利益。

全面发力，引爆线上&线下

除在产品上独具匠心外，在营销上，丸美也全面发力。

据悉，在小红蝎尚未上市之时，丸美便邀请TOP级成分党，国货护肤先锋@精致大姨夫、资深成分护肤博主@无罪inGU、乐活美肤专家等亲临溯源丸美研发中心，探秘小红蝎精华的生产过程。通过敢于讲真话的权威成分党证言，小红蝎精华在消费者心中建立起了信任感。

“品牌要成功虏获新消费者的青睐，年轻化是不可避免的趋势，丸美要实现产品年轻化，沟通年轻化，同时保持品牌的高级感。”在2019年丸美第6届眼霜节上，丸美市场企划中心副总裁曾令椿曾这样表示。也是在这一年，丸美开启了品牌年轻化战略。

在此次新品首发上，丸美依然践行着这一战略。

在明星代言上，近年来，由于美妆消费者年轻化迭代，签约年轻男明星作为代言人，成为各大品牌吸引更多年轻客群的杀手锏之一。在2020年签约朱正廷后，这一次，丸美再次签约《创造营2021》成团的INTO1林墨作为精华代言人。 

5月13日，丸美在官方微博上发布预告，宣布将签约“全能VOCAL”作为精华代言人，单条微博当天引来超60万的互动量。

5月15日，丸美官宣INTO1林墨为精华代言人引发全网热议。通过微博开屏、热搜、明星超话广告，小红书开屏、火焰话题，抖音开屏、TOPview，以及阿里系APP开屏等投放，让品牌触达更多消费者。数据显示，截至5月25日，微博#林墨下颌线好绝#话题阅读量超2.8亿，讨论量达42万+，而#丸美小红蝎精华#话题的阅读量超过1.9亿，讨论量达78万+；而在微信端，MARUBI丸美公众号阅读量达2.5万，在看数达401。

可以说，这次在宣传新品上，丸美火力全开。事实上，丸美很早就意识到了新媒体渠道对实现品牌心智传导和产品种草的重要作用。在2020年，面对快速兴起的强社交属性的新兴营销环境，更是加快转型，新设了社交媒体部和新兴渠道部，重点投放从原来的传统媒体转向于更加碎片化和更加复合多元的社交新媒体，充分运用小红书、抖音等社交平台属性，实现有效推进丸美品牌年轻化。

除线上渠道外，此次丸美还在300+城市，2000+影院，15000+影厅进行了映前广告投放，曝光量达3000万+，在引发INTO1林墨粉丝打卡的同时，也提高了品牌的知名度，并触达更多受众深度种草。此次丸美联手天猫小黑盒，线上&线下全方位引爆，曝光量高达8亿+，合计触达10亿+消费者。

夯实眼霜，发力精华

作为中国眼霜第一股，20年来，丸美一直坚持“眼部护理专家”品牌的定位，在眼部护理领域有着难以撼动的地位，此次发力精华原因何在？

2021年丸美的发展策略，一句话概括便是“夯实眼霜，发力精华”。据丸美介绍，这是由公司战略而定的，通过发力精华，以此形成两个高价值品类的两翼格局，双轮驱动。

经过20年发展，对于丸美而言，眼霜是品牌的心智品类，精华则是巨大的潜力品类，这两个品类在价值链上同处于一个较高的位置，是一对天生的CP，有着很强的互相渗透和互相连带的特性。从此次“小红蝎精华”也可以看出，该产品聚焦“急救+抗老”，定位与原眼霜消费者有着较高的契合度，两者的消费人群可以实现不断的融合，从而扩充购买人群。

众所周知，当下精华产品不仅是中外美妆企业的研发重点，更是一众品牌争夺市场的主要发力方向。无论是资生堂、迪奥、欧舒丹等外资大牌，还是韩束、珀莱雅、HBN等国货品牌，都纷纷入局精华市场。此次，丸美发力精华，可以说是基于以下三方面的考量。

从市场大盘看，精华的市场在规模和增速上，充满无限可能。从天猫生意参谋大数据看，2020年天猫抗衰市场规模已达252亿，其中，抗衰精华累计突破52亿，超越面膜成为抗衰市场中的第二大品类。

从用户端看，95后已成为精华主力消费人群。从2020年第一财经发布的《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力，其中有近9成的人表示自己的压力来源于皮肤松弛，“提拉紧致”成95后首选。

从产品关联趋势看，家用美容仪器增长惊人。2020年疫情，小红书平台家用美容仪的搜索量激增5倍。淘宝双十一面部美容仪销售额达25亿元，其中抗皱、紧致、提拉类的仪器增速最为明显，同比增长71.3%。

上述三点，成为丸美推新精华品类的基本前提和深挖方向。可以预见，在拥有良好的市场前景，以及年轻消费者成为主力军的情况下，高端精华这一赛道，未来将涌入更多入局者，考验也将更为严峻。但显然，丸美已经走在了前列。

编者按：本文转载至微信公众号“青眼”，贝壳投研经授发布。