高端白酒进入白热化竞争,五粮液的未来在哪里?

脱水研报 | 发布于2021-06-18

今年,我没少听到“白酒行业要跌了”这样的言论。21年已经过半,无论是茅台还是五粮液,股价较年初都又涨了。高端白酒的竞争也反而越来越激烈了。在这样的情况下,五粮液千年老二的位置还能保得住吗?

一、高端白酒进入白热化竞争

我国白酒产量已过行业繁荣期,随老龄化提升、新生儿减少、年轻人喝酒比例逐步降低,健康消费的大势,产量近年度下降明显,已进入存量竞争时代。行业调整期后,由于消费升级导致的吨价提升,白酒整体收入回暖明显,通过分解价位(价格带)来分析行业增速源头,可知增长主要由高端、次高端酒带动,结构性驱动增长显著。由于低端仍占大头,导致白酒行业整体2019年增长几乎停滞。由于存量竞争、供应减少、经济增长、消费升级等中观和宏观因素,高端引领行业的趋势将持续。

高端白酒进入白热化竞争,五粮液的未来在哪里?

2012年八项规定出台,白酒政务消费大幅受限,规模缩减,消费主力军逐渐完成交接,大众消费崛起。随着居民可支配收入稳增和高净值人群规模的扩大,高端商务和富裕家庭消费成为高端白酒消费的新场景,名酒走进千万家,高端市场扩容后劲充足,由投资驱动转向消费驱动。

高端白酒的壁垒,来自于品牌培育和消费者心智教育的时间长周期及早期粘性。高端白酒作为中国传统文化的一部分,其品牌的形成,来源于长年累月的传承带来的文化积淀以及由此对消费者心智的控制,试图依靠资本、技术和运营能力,短期再造新“茅五泸”几乎是不可能完成的任务。从历史影响、品牌口碑、产地与产能底蕴和潜力等核心价值看,高端未来主要参与者基本仍限定于茅五泸,以及青花郎、复兴版、内参等少数几个品牌。

从市场集中度的角度看,到2019年,53度飞天茅台的销量市场占比最高,达到42%,其次是52度五粮液,占比达31%,52度国窖1573占9%,头部集中趋势明显,马太效应显著。

从量的角度来看,最近5年高端白酒销量上涨迅速,而且一直是产能不济、供不应求的状态,高端市场未来仍可以期待。从价的角度来看,整体上高端白酒批价呈不断上升趋势,茅台拥有绝对定价权,引领价格天花板,五泸紧紧跟随茅台价位,紧咬价格比分,高端市场竞争白热化。总体来看,未来高端白酒量增价升、竞争持续激烈。

高端白酒进入白热化竞争,五粮液的未来在哪里?

高端白酒进入白热化竞争,五粮液的未来在哪里?

二、消费升级时代五粮液有机会守正出奇

五粮液古窖池距今625年,产量有限,稀缺性显著,历史文化底蕴深厚。另外,五粮液从2017年开始坚持控量挺价,理顺渠道价格体系,不断上探千元价格带,高端属性不断得到强化。因此,我们消费升级的大趋势下,五粮液借名酒光环培育产品收藏价值、金融属性具有可行性。

随着消费升级浪潮的推进以及中产阶级的崛起,私人对高端白酒的需求将不断强化。另一方面,随着国人对本土文化的认知,以及高端酒企治理白酒文化的传承和年轻化,使得白酒对于年轻一代消费群体的接受度不断提升。随着高端白酒奢侈品化的演进,估值可向海外奢侈品靠拢,价格方面将具备持续提价能力,销量方面可跟随消费升级而稳步扩张,价值增长空间将进一步扩大。目前,茅台是最接近奢侈品的高端白酒品牌,而五粮液、泸州老窖紧随其后,具备向全球奢侈品巨头看齐的潜力。

同时,老酒已不再是简单的消费品,逐渐成为收藏圈层青睐的投资产品和类似贵金属的硬通货,而老酒的存量会因为市场消费而减少,由此产生的供求失衡会刺激老酒价格的进一步攀升,稀缺性和增值性更加凸显。老酒热”是未来几年高端白酒行业的新风口,高端酒企需充分利用品牌壁垒,顺应消费者心智,进一步进行品牌老酒价值的拔高与重塑。

2020年,五粮液与新浪合作,推出五粮液数字酒证产品,开放配额即刻售罄,受到消费者热烈追捧。五粮液通过数字酒证的营销新模式,开启了挖掘高端老酒投资收藏价值的新模式,为品牌价值发现提供了新平台,未来有望继续培育产品金融属性,高端形象与奢侈品属性深入人心。

白酒消费的一大重要维度是消费其精神属性,而非白酒产品本身,品牌文化蕴含的竞争力可以赋予白酒更高定位的价值表达和更明显的稀缺属性。自五粮液提出二次创业”以来,品牌建设就一直是其核心工作之一。五粮液对品牌故事的讲述以及文化IP的打造不仅仅是范围上的拓宽,更是与传播受众、市场格局、品牌成长相同步的深化,使“大国浓香”与“大国文化”越来越契合,从而赋予了五粮液高端酒更丰富的价值内涵,使五粮液的品牌形象得到进一步拉升,为品牌价值的持续跃升注入了强劲的内生动力。

三、总结

高端酒市场利润十分丰厚,同时也是我国消费刚需,价格弹性很低,厂商量价自主权很高。高端带实在太过诱人,由此也成为众多厂家必争之地。五粮液上有茅台重头压阵,下有洋河、古井、汾酒、郎酒等猛虎盘踞,还有今世缘V系列、酒鬼内参等区域高端酒虎视眈眈,竞争情况可谓腹背受敌,不容乐观。这些厂家不甘心只扎营次高端,同时尝试向上突破高端。五粮液面迎八方来敌,未来的竞争仍将十分残酷。

 

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