从杨笠到易立竞，涉足广告圈的“公知”为何频频翻车？

从炫富出名郭美美到直播翻车乔碧萝，从“奶茶妹妹”章泽天到“甜野男孩”丁真，互联网时代，任何人都有一夜成名的机会。热门综艺《吐槽大会》就堪称造星机器，先后捧出了李诞、李雪琴、杨笠等炙手可热的网络红人。

这些人走红之后，就得到了各大品牌的青睐。前有杨笠代言英特尔、海澜之家，后有易立竞转战聚划算、网易严选和欧莱雅。“公知”们在广告圈混得风生水起，名声却日益下降。

易立竞的“温柔刀”，最终捅向了自己

易立竞，一个从记者走向网红的人物。她曾经是《南方人物周刊》的主笔，依靠着“冒犯式”采访风格，在《乘风破浪的姐姐》衍生栏目《定义》中小火了一把。她也因此被称为

半个娱乐圈艺人的噩梦。

郭敬明面对她，频频战术性喝水；万茜淡泊名利人设崩塌；宁静被质疑一线身份……易立竞杀疯了的话题频频冲上热搜。

《吐槽大会》是易立竞大火的又一台阶，她火力全开，炮轰汪东城油腻、内涵李若彤嫁中年富商、直指大张伟被花儿乐队排斥……她的“审问式”吐槽，如一把把温柔刀，刀刀见血，字字诛心，让嘉宾哑口无言，让网友直呼“爽”！

然而，随着易立竞入驻小红书、抖音，先后接拍聚划算、网易严选、欧莱雅广告，消费者慢慢地对她“审问式”的“易言易语”不买账了。

“你入驻小红书，是李诞不要你了吗？”

“你拍这个广告，是真的关心年轻人，还是为了恰烂钱？”

“你贩卖焦虑的样子很丑！”以吐槽出名的易立竞最终被同样的方式问倒了！

其实，不止易立竞，同样以“公知”身份“出道”的杨笠前不久也栽了跟头。

杨笠以贬低男性出名，“明普却信”是她的名言。然而她却被英特尔和海澜之家看上了，一句“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高” 让部分男性消费者感到冒犯，最终该广告紧急下架。

而海澜之家有“男人的衣柜”之称，请了杨笠后，大量男性消费者脱粉回踩，导致品牌形象受损。

从易立竞到杨笠，涉足广告圈的“公知”们，为何不再受欢迎？

“公知”涉足广告圈频频翻车的原因

无论是易立竞，还是杨笠，她们的共同特点就是立人设。易立竞立“直言不讳”的清醒人设，杨笠立“女权”人设。

这样过于鲜明的人设，一方面让她们享受到了流量的红利，火速成名；另一方面，也招致了大量争议，限制了她们的发展道路。

1、“公知”人设与商业属性不符

公知恰钱，走下神坛。过去，“公知”们能获得追捧，是因为她们说出了普通人想说却不敢说的话，直刺人心的观点，让她们成为部分群体的

意见领袖。

人们追捧“公知”，因为公知充满智慧，“清新脱俗”，但广告代言天然具有商业属性，归根结底是鼓励人们消费，惦记消费者兜里的钱。“公知”开始代言的那一刻，就等于将自己“拉下了神坛”。

比如易立竞，她犀利地戳穿了资本割韭菜的真相，但拍了广告的她也成了割韭菜的“帮凶”。

还有杨笠，天天吐槽男性“loser”，但代言“男人衣柜”的她不正是在讨好男性。这种“阴阳双面人”的反差，造成了部分消费者的幻灭感，“公知”们的人设也就立不住了。

2、粉丝基础不牢固，容错率低

像易立竞和杨笠这样因犀利语言大火的名人，与其他明星有着本质区别。流量明星有一张好看的脸，吸引了大批“花痴”粉丝；实力派有作品，自带大量忠粉。

易立竞、杨笠这类名人有什么呢？

有新鲜感，她们贡献出了极具爆点的话题，让网友追了个热闹。

但热闹过后，有多少忠心粉丝留下呢？而因言获利的她们，一旦“说错话”，或者一直说重复的话，让网友丧失了新鲜感，又有多少人还喜欢她们？“公知”类名人的性质决定了他们的容错率极低，而不加选择地大肆代言广告，更是在逐步消磨他们的公信力，降低他们的价值。

此外，杨笠和易立竞“进攻型”的人设也招致了大量非议，公众赋予对她们高关注度的同时，也带着更加挑剔的眼神去审视她们。

3、刻意制造对立，价值取向错误

在网络上，引起关注的最快方式就是制造对立，简而言之，踩一捧一。被踩的一方不甘心，跳脚回怼，被捧的一方自觉有理，振振有词，一来二去，热度就上来了。

而杨笠深谙此道，她的言辞无时无刻不在调侃男性，宣扬“女权”，男性看了皱眉，女性却欢欣鼓舞，引为知己。

但制造性别对立真的好吗？女权不是“女拳”，打倒男性也换不来男女平等。真正的男女平等，得靠女性自立、自强去争取。挑起男女对立，于女性无益，于社会无益，它只能增长社会戾气。

易立竞呢？她怼天怼地的风格看得人很爽，但何尝不是将自己放在了道德制高点上，以“完美”的标准要求别人？

而反过来，当消费者以同样标准要求她时，她却也无法“完美”。三支广告，次次贩卖焦虑，只为引导消费者跳进“消费主义”大坑。

如此价值取向，难怪“公知”们人设崩塌，代言频频翻车。除了杨笠和易立竞，前段时间知名内衣品牌内外也出事了。

3月31日，内外官宣了运动内衣合作KOL，其中“你好_竹子”劣迹斑斑，既公开支持“代孕”，又曾发表“辱华”言论。此事一出，舆论哗然，内外形象大损。与名人合作原本可以给品牌赋能，但不恰当的合作也可能反噬品牌，让赋能变“负能”。

品牌如何规避代言反噬？

粉丝经济火热的当下，代言人营销越来越受品牌青睐。然而，品牌享受代言红利的同时，也不可避免地承担着一定的反噬风险。想要规避风险，还得从以下几点出发：

1、选择契合品牌调性的代言人

流量不等同销量，品牌要避免陷入流量误区。相比与一味追求高热度、高话题度的流量红人，品牌更应该明晰自身定位和风格，选择符合品牌调性的代言人。比如，网易有道词典邀请“学霸”人设的欧阳娜娜；李宁、安踏等运动品牌通常请体育明星代言……

2、事前风险评估

有些时候品牌为了追逐“热点”，会邀请争议性人物做代言人。此时，品牌要做好背景调查，了解代言人人设、黑历史、争议点等等，并评估品牌的主要消费群体，预测与其合作可能造成的影响。一旦负面影响度过高，品牌应及时调整对策。

3、及时跟进，控制舆论走向

品牌需要及时了解消费者对代言情况的反应，并在恰当的时候引导大众关注点，控制舆论走向。当然，一旦发生负面问题，品牌也要及时回应，该道歉道歉，该解除合作及时终止合作，以免被合作方负面形象连累，损害品牌公信力。

代言人营销是一把双刃剑，如何控制好这柄利剑，还得看品牌的营销调控能力。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。