海澜之家：一夜回到解放前

“男人的衣柜”没落了？

从印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠，代言海澜之家的明星名单越来越长，海澜之家却似乎越来越糊了。

这家拥有7000多家线下门店（直营+加盟店）的男装品牌，做的其实是一门只输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”，也因此一直有一个印象就是海澜之家的产品营销大过于产品本身。

轻资产运营模式确实让海澜之家拥有了更大的资本腾挪空间，但这个模式本身并不能解决海澜之家的产品怎么去赢得消费者的问题。

“一年去两次海澜之家，买一次、退一次”，这个梗越来越有群众基础的时候，也意味着海澜之家已经到了最危险的时刻。

谁的衣柜？

相较于服务制造厂商的定位，海澜之家则是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。

公司成立于1997年；2002年9月在江苏南京开出第一家门店，同时推出主品牌“海澜之家系列”。2014年4月完成重组，正式登陆A股市场，但在2015年大牛市之后海澜之家股价便每况愈下，至今没有什么像样的表现，这与其基本面不断走弱有着脱不开的关系。

1、“轻资产”模式

海澜之家的“轻资产”模式是将产品的生产和分销环节通过包工包料的方式外包出去，留下产品设计、品牌运营和供应链管理三个部分由公司重点把控。这样一方面能够在一定程度上减少库存的形成；另一方面能够专心的做他认为重要的事情。

海澜之家与外包的生产商签订协议：产品生产入库时支付30%的货款，之后根据销量分期付款；如产品在两个销售期内没有销售出去海澜之家将把产品吊牌剪掉再退还回生产商处。分销部分海澜之家外包给各地的加盟商、直营商去执行。

2、“牧场-工厂-卖场”，“羊毛-成衣-消费品”

了解到，海澜之家在上游的产业链上控股了澳洲牧场，形成“牧场-工厂-卖场”的顺畅的供应链模式。区别于传统的供应链方式，砍掉中间层层的经销商环节，把控了产品的品质的同时降低了卖场产品的价格。

3、全国门店统一管理模式

海澜之家在全国门店的管理上采用管理权与所有权相互独立的方式，实行全国连锁店统一管理，统一配货，统一招聘，统一价格、统一形象的模式；连锁加盟店拥有店铺的所有权，海澜之家拥有门店的管理指导权，主要集中在门店位置的选址的选择，店铺的装潢，货物的配送方面。这样做的目的是为了维护期品牌的形象，形成一个标准化的模式。

4、“自选”超市模式

关于海澜之家的自选模式，传闻是其创始人周建平在日本考察的时候学习到并且“移植”到中国服装市场的。“自选”模式顾名思义就是顾客在海澜之家店铺购物的时候能够达到像在超市购物的体验，能够随意挑选自己喜欢的产品，不会受到传统门店内导购的干扰。

海澜之家在中国首发地采用“自选”超市模式经营服装店，对于消费者提供一个自由和舒适的购物体验；但对于海澜之家本身在某一程度上也缺失去用户近距离面对沟通的机会。

独具特色的营销方式

除了特殊的经营方式之外，海澜之家的营销方式也为其发展添了一笔。

1、“男人的衣柜”深入人心

关于品牌的营销，海澜之家上市之初就采用了“男人的衣柜”的品牌口号和“一年逛两次海澜之家”的广告语，并且邀请年轻的影视明显担任代言人，将其经营方式和市场定位打出。男人的衣柜准确表达出其产品的人群定位又能表达出其产品的完全性。

2、综艺节目+公益活动的营销

2014年海澜之家赞助国内综艺真人秀节目《奔跑吧兄弟》，2015年又继续赞助其第二季节目的播出，通过赞助节目的嘉宾的衣服宣传其品牌。在节目中，衣服快速被撕烂将海澜之家的服装质量推上了微博热搜；在之后的节目中又持续推出风格各异的服饰和撕不烂的衣服又将其口碑挽回，这“一推一拉”的方式迅速将品牌知名度打开。

海澜之家还独家冠名了中央电视台《吉尼斯中国之夜》2014年国庆特别节目，此外还获得该节目2015年春节期间的冠名权。

2014年9月，海澜之家携手网易推出“多一克温暖”的主题公益营销活动。“多一克温暖”关注贫困山区学生和老师的过冬服装问题，以羽绒服为切入点，在互联网上进行传播，在线下门店进行送祝福卡的活动来提高对贫困山区师生的关注度。于2014年10月23日和11月20日分别去到贫困山区送爱心物资。通过触动人心的公益和温暖入手，海澜之家传达爱心的同时打出品牌知名度也是一种特别的营销方式。

3、全渠道布局

海澜之家于2012年上线其电商业务，2014年正式成立电商事业部，并且入驻像天猫、京东、亚马逊等电商平台，采用线上线下同款同价的方式布局O2O模式，形成了全渠道的销售模式。2015年上半年，海澜之家电商业务收入达2.1亿元人民币，较2014年同期增长了95.59%。

求变的二代

除了高库存之外，销售费用不断走高也是拖累企业盈利能力的一个重要因素。

打了20几年“爹味审美”、“舅味审美”的产品风格很难在短期内彻底颠覆，想要掳获年轻消费客群，玩综艺、打广告可以说是一条捷径。

上述投资人对《一点财经》表示，“从近几年的财报来看，海澜之家的销售费用由2012年的1.9亿元，增至2020年第三季度末的16.9亿元，同期对应的营收也从13.7亿元增至117.8亿元。可以看出，营销投入对公司业绩的拉动还是比较明显的。”

“只不过，自2017年以后，营业收入的增速开始弱于营销投入的增速，这说明海澜之家的营销有效率变低了，花了那么多钱上综艺《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》《最强大脑》，又赞助春晚又请顶流代言，但人们对娱乐的痴狂始终无法过渡至其产品层面。”

“爹味审美”向玩综艺梗的营销变化，实际上也是海澜之家子承父业，周立宸接棒其父周建平的权力过渡期。

早在创业之初，周建平就立下了“一定要干掉优衣库”的Flag，时至今日，这一目标还未实现，却有媒体曝出周建平已放手公司业务交由其子周立宸打理，自己则花费超16亿元在江阴打造了一个网红景点“飞马水城”并在此开始了他放马南山的退休生活。

公开资料显示，周建平有一子周立宸和一女周晏齐。周立宸于2012年进入集团开始接触公司业务；2017年被任命为海澜集团总裁，全面负责经营管理和品牌建设工作；同年底被选为公司副董事长。周晏齐则是荣基国际（香港）的实控人，而荣基国际也是海澜之家的第二大股东，持股25.64%。

2020年11月26日，海澜之家发布公告称，周建平辞去公司董事长等职位，将不再担任公司任何职务。与此同时，海澜之家还发布了另一份股权变更的公告，提示海澜之家控股股东海澜集团的上层股权结构发生了变动。

变动前，周建平、周晏齐、周立宸的持股比例分别为52%、5%、3.9%，周建平为公司实控人；变动后，周建平、周晏齐、周立宸的持股比例变为28%、5.9%、27%，周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人，周建平仍为公司实控人。

此外公告还显示，“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时，双方同意应以周建平的意见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致，维护周建平的控制地位。”

无论是出于保护意图，还是出于审慎态度，周建平的交权看起来并不彻底，反倒被一些投资者人认为是有“掣肘”之嫌，毕竟周立宸理应更懂已经成为消费主力的年轻人群。

周立宸也在其上任伊始就为海澜之家增加了“互联网销售、品牌管理、企业管理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务”几项经营范围。公司还与江苏银行等机构联合发起设立消费金融公司等等，这些市场行为都透着这名海澜之家新当家急切的创变之心。

海澜之家也正处于父子交班的过渡期，摆在少帅面前的不仅是一个市值300亿元的上市公司，还有产品质量差、气质土味儿、常年只醉心于营销等方面的诟病。

新人上位后，除了要解决经营增速下滑、库存高居不下等问题之外，更重要的是，要想办法跟上新消费群体的主流审美，并基于此与上游供应商更好地协同，从产品层面重塑市场的消费力，提升品牌的核心竞争力，让人们可以“一年多去几次海澜之家”。

编辑 狂人 | 营销狂人（HLW3600）