一代苏宁，尚能饭否？

编者按：本文转载至微信公众号“惊蛰研究所（ID ：Broodest）”，贝壳投研经授发布。

作者|路涵

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一

1984年，距苏联解体还有7年，距欧盟成立还有9年，距人类进入宽带上网时代还有10年。

这一年9月，有一位从南京师范大学中文系毕业的文科生，被分配到南京鼓楼区的一家区属企业工作，他就是张近东。

伴随一句“小平您好”，拿着卖鸡饲料挣来的300多万，王石在深圳创办了万科；中科院计算所的研究员柳传志在所里一间12平的传达室里创办了联想；李经纬的“东方魔水”健力宝甫一推出就畅销全国……改革开放热潮席卷新青年，端了6年铁饭碗、27岁的张近东也毅然决然用7万元的年租金租下的一间不到200平方米的门面房开启创业之旅，这便是日后苏宁电器的前身。

在意气风发的张近东准备“大干一场”的同时，出身潮汕贫苦家庭的黄氏兄弟也已经盘下了北京珠市口东大街420号的“国美”服装店3年多，并且开始“转行”卖家电。

但与“半路出家”的张近东不同，黄氏兄弟中的黄光裕，16岁就北上内蒙古倒卖收音机、电子表。颇有经商头脑的黄光裕在那个有货不愁卖的年代，依靠薄利多销的经营策略，逐渐在电器零售行业站稳了脚跟，并在90年代初已经开始进行连锁经营。

不过，初生牛犊不怕虎。凭借一往无前的胆识与长远的目光，在电视、冰箱成为抢手货的当时，张近东把所有的注意力都放到了还属于“奢侈品”的空调专营业务上，同时在普遍缺乏服务意识的市场环境下，率先推出包含送货、安装、维修、保养的“一条龙”服务，第一年就做到了6000万元营收，净利润1000万。

“不吃用户一口饭，不喝用户一口水，不抽用户一根烟，不收用户一分钱。”苏宁铁军一鼓作气，空调业务飞速发展，仅3年时间，团队迅速扩张至300人，发展4000多家批发客户，分销网络覆盖中国大部分区域。

苏宁的快速发展，也给张近东带来了最早的挑战。1993年，南京八大国有大商场联合向苏宁发难，宣称将统一采购统一降价，并且放话“哪家空调厂商供货给苏宁，就全面封杀该品牌”。 

不过，当时已经而立十年的张近东并没有退缩。面对八大商场的降价封杀，苏宁也以降价策略进行反击。凭借“一条龙”服务在消费者和空调厂家中间积累的好印象，在这场空调大战中，苏宁以一敌八突破了八大商场的围剿。而这场商战也成为了中国家电业发展史上，第一次在线下零售市场出现的“价格战”。苏宁因此一战成名，当年就实现空调销售额3亿元，一跃成为国内最大空调经销商。

1995年，中国家电市场逐渐饱和，张近东迅速应对，缩减批发业务、建立零售终端，从单一的卖空调转型为卖综合电器。次年，苏宁走出南京进入扬州市场，开始探索家电连锁之路。这一年，苏宁的批发零售额已经高达15亿元。

此后，中国现代零售行业在度过了以批发市场为主的早期发展阶段，正式迎来了以连锁零售为主的历史爆发期。

二

1998年，国务院发布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止住房实物分配，实行住房分配货币化，首次提出建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系。住房政策的变化，直接带动了住房需求的增加，也为整个家电零售行业带来了新一轮的市场需求。

黄光裕在看到空前的发展前景后，带领国美在1999年走出北京，占领了天津市场，随后不断加快跨地域性经营的步伐，在全国88个城市建立了自己的连锁网络。

身居南方的苏宁也在2000年迎来全面转型的时刻。张近东不惜壮士断腕，将当时年销售额已达几十亿的批发业务全部砍掉，全面进入连锁经营模式，并喊出“3年要在全国开出1500家店”的口号。

当时位于南京新街口的苏宁电器大厦，正处于本地最大商圈的核心地段，大厦内的苏宁南京新街口店还是全国面积最大的综合电器门店。有人劝说张近东将苏宁电器大厦用于出租，一年至少净赚3000万，但张近东对此毫不在意，甚至坚定地表示：“哪怕亏4000万，苏宁也要做家电卖场”。

在这一年，苏宁电器连锁集团股份有限公司成立，苏宁正式全面推进全国电器连锁业务。自此，南苏宁北国美的平衡开始被打破。

2001年苏宁建立了以“专业化分工、标准化作业”为基础的矩阵式管理架构和第一代电器连锁专业ERP信息系统。第二年，苏宁的连锁网络一路向北、走向全国，初步建立了全国连锁发展的战略布局。

随着全国市场的全面推进，以及国美和苏宁在2004年先后在港股和A股上市，两大行业巨头之间的竞争已经开始愈加激烈。

截至2004年底，苏宁拥有84家全国门店，国美则有116家。2005年，苏宁在南昌、呼和浩特等“冷门城市”新开门店65 家，使门店总数达到149 家，营业面积增加到了67 万平方米。同年7月，国美则在苏宁“大本营”——南京核心商圈新街口，开了一大一小两家距离苏宁旗舰店不足百米的“双子星”卖场，对苏宁的“核心阵地”进行两面夹击，还扬言要动摇苏宁的根基。

随后，双方在全国范围内展开了激烈的交锋。

三

商场之中有一个常见又看似不合常理的情况，行业老大和老二打架，但最后死掉的却是老三，而当时的行业第三，是陈晓掌舵的永乐电器。

2005年登陆港交所上市后，永乐为了跟上全国渠道扩张的行业发展趋势，也走上规模化扩张道路，但最终在战略失误和背后资本操纵的共同作用下，于2006年被国美并购。 

风头正盛的黄光裕给国美制定了新的目标：2007年年底要突破1000家门店，年营业额突破1000亿元，在2008年要进入世界500强。与此同时，公关层面 “苏宁股价虚高”、“国美收购苏宁只是时间问题”、“要打到苏宁、国美合并为之”等多种言论也甚嚣尘上。

面对黄光裕言语上的挑衅，张近东只是重复回应着一句“苏宁做不过你，我一定送给你。”很快，苏宁也谋划以并购大中电器的方式进行反击。可惜的是，这次并购最终却成为了中国现代零售史上最具戏剧性的事件。

2007年4月11日，苏宁首次公开承认洽购大中，并在同年6月进入财务审核阶段。

然而在12月12日，苏宁却突然宣布停止收购大中。隔天，已经出任国美总裁的永乐创始人陈晓称，国美重启收购大中谈判。12月15日，国美发布公告36亿曲线收购大中。

在规模扩张的战场上，国美凭借成熟的资本运作攻无不克，连番的成功收购让国美的规模迅速壮大，从2005年的400多家门店一举发展到了1200多家，其家电连锁的头把交椅几乎无人能撼动。

但是国美如日中天的时代，却在2008年黄光裕被调查戛然而止。这或许不是张近东意料中的结局，但也是苏宁乐于接受的结果。

对比2008年国美和苏宁的财报，国美实现总收入485.9亿元，比苏宁少了41亿元，国美的利润也只有10.48亿元，还不到苏宁21.7亿元利润的一半。与此同时，苏宁在渠道拓展上快马加鞭，通过“租、购、建、并”等多种形式快速扩张，到2012年前后，苏宁的1700家实体店已经遍布全国的一线到四线城市。

“美苏”争霸的落幕，为整个连锁零售行业带来了稳定期，但是从国美手里接过霸主地位的苏宁，很快就又迎来了京东的挑战。

四

提到苏宁和京东，不得不让人想起2012年那场惨烈的“815价格战”，甚至直到今天也有人把这次事件理解成是“传统零售渠道”和“互联网零售渠道”两大代表之间的对决。但实际上，苏宁的电商化并不比京东逊色。

苏宁在1999年就曾推出过“新浪电品商城”试水电商渠道。2005年，苏宁又组建了B2C总门店并上线“苏宁网上商城”。就连京东最引以为傲的自建物流，苏宁也比京东更早一步布局。据说，苏宁在2012年时就号称其自建物流能覆盖全国1000多座城市。

自带互联网属性的刘强东，在“815价格战”前通过社交媒体，频繁喊话张近东。除了宣布京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，还称要在全国招募5000名“价格情报员”，如果京东价格没有便宜10%，京东立马降价或现场发券，确保便宜10%。

刘强东甚至还发出一张京东内部会议室的照片，照片里京东会议室的玻璃墙上赫然贴着“打苏宁指挥部”六个大字。

不过张近东并未正面回应过刘强东，只是在接受媒体采访时表示，“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”。

直到有关部门的介入，“815价格战”落幕，但这场大战在零售连锁行业已经产生了不可逆的影响。

在这次事件中，消费者建立起了“上网买家电”的消费认知，苏宁越来越注重线上渠道的建设，张近东甚至采用了线上线下同价策略，这直接导致苏宁的主营业务利润率逐年下滑。

张近东此时也完全没有意识到，这一场没有赢家的“价格战”，竟会成为苏宁走向“歧途”的转折点。

五

2015年，苏宁与阿里宣布战略互投，阿里以283亿元获得苏宁云商19.00%股份，成为苏宁云商第二大股东，苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。

与此同时，苏宁也和阿里一样开始进行对外大举投资并开启新一轮扩张。

2016年，苏宁首次提出设立零售、地产、金融、文创、投资和体育六大板块，后来又增加了物流、科技两大板块，形成“八大产业”布局。

2018年左右，新零售概念大热。苏宁迅速投入到加速布局线下新零售们的战事之中。从2018年7月底至12月底，苏宁小店从878家店扩张至4508家，到2019年3月时，苏宁小店的门店数量已经达到了5000家以上。根据规划，苏宁小店的扩张目标是要在2020年达到2万家门店。

苏宁小店疯狂扩张的本意，是在收购家乐福中国后与之建立起苏宁的全场景零售体系，在产品、供应链和会员等多个维度深度融合，依托于家乐福中国遍布全国的大型商超和仓储中心，为苏宁小店的大快消产品线和供应链提供后备支持。同时，苏宁小店与家乐福中国的会员体系相融合后，苏宁小店还将持续享受家乐福中国带来的流量红利。

苏宁小店在扩张过程中，还不断上线新的增值业务。3.0版本苏宁小店已经能够提供包括苏宁彩票、苏宁文创、苏宁帮客、苏宁金融、苏宁物流、苏宁有房等苏宁的自营服务，还具备了餐厅和酒吧功能，成为了一个无比理想化的线下消费场景。

但是事实证明，苏宁小店在疯狂扩张中已经“失速”，并最终成为了加速苏宁走向衰败的催化剂。因为苏宁小店虽然保持了高速扩张，但从一开始就没能解决盈利这一核心问题。苏宁2018年10月发布的公告显示，截至2018年7月31日，苏宁小店营收1.43亿元，净资产为-3.1亿元，2018年前7个月净亏损2.96亿元，为了保障苏宁小店的扩张增速，苏宁易购还借款6.53亿元为其输血。

持续的亏损，终于为苏宁小店的扩张踩下了刹车。从2019年开始，苏宁小店开始陆续传出关店的消息。截至2020年3月底，苏宁小店迅速闭店近4000家，当时还有消息称，苏宁小店计划将在年内缩减至1000家左右。

在苏宁小店上的失误，无疑给苏宁带来了不小的流动性压力，而苏宁对外投资的项目，也没能带来惊喜。

据不完全统计，仅苏宁的投资项目就包括：2012年，以6600万美元收购母婴平台红孩子；2013年，联合弘毅投资以4.2亿美元战略投资PPTV苏宁获得44%的股份成为第一大股东，随后又以5.23亿元收购江苏国信舜天足球俱乐部，以20亿元收购意大利国际米兰足球俱乐部70%股权；2014年，1000万美元全资收购满座网；2015年，以19.9亿元入股中兴努比亚，获得33.33%股份；2016年，以3.2亿美元收购龙珠直播；2017年，以42.5亿元全资收购天天快递，200亿元入股恒大；2018年，斥资34亿元投资华泰证券，成为第七大股东；2019年，先后拿出总计75亿元收购万达百货和家乐福中国。

截至2019年，苏宁的总投资额就达到了716亿元。但是苏宁投资的这些项目大都没有得到一个好结果，唯一给苏宁带来现金收益的可能是2015年与阿里的战略互投——2017年和2018年，苏宁分三次全部出清阿里巴巴股份，获利近155亿元，而这笔钱也成了苏宁扩张布局的“弹药”。

六

疯狂扩张给苏宁带来的影响显而易见，从2020年开始，关于苏宁资金链紧张的消息就不断传来。而苏宁不断关停和出售旗下业务的动作，也印证了苏宁深陷流动性危机的现实。

去年2月，深圳国资委传言收购苏宁的消息，让市场短暂服下了一剂安心药，但直到上个月，这笔传言中的交易都未能落地。

在最近这一年多的时间里，苏宁内部也不时传出一些令外界不安的消息，包括去年疫情期间实行全员营销任务考核，逼迫全产业员工进行社群推广和销售。今年苏宁内部员工理财产品延期兑付，引发员工投诉等。而苏宁也对这些传言一一进行了回应和澄清。

最令人不安的，还是苏宁置业将在7月2日宣布破产的小道消息。据传苏宁物流及易购将被阿里接盘，只有金融业务仍在张近东手中，且公司35岁以上L10以下的员工将被开除。

针对这些负面消息，苏宁能做的也只有辟谣和声明“已经报警”。直到等来了江苏国资伸出的援助之手，苏宁才在7月5日晚间，连发十二条公告。但张近东对于苏宁的控制已经无法挽回。 

7月8日晚间，苏宁易购再度发布公告称，张近东、苏宁控股、苏宁电器在7月6日-7月7日，合计减持公司6.67%股份，张近东及其一致行动人合计持股比例降至32.03%。这次股份变动是履行已作出的承诺、意向、计划。

全国工商联去年公布的中国民企500强榜单中，苏宁控股集团以6652.59亿元营收位列第二位，仅次于华为。这样的成绩和“提前退休”的结局，不知道张近东本人能否接受。曾经的老对手黄光裕，如今已重出江湖，正准备复兴曾经的“国美帝国”，但张近东已不在其位。

30年河东30年河西，三十一岁的苏宁老了吗？