250亿的市值，丸美撑得起吗？
2007年，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”让丸美眼霜火遍大江南北。2019年，丸美股份在上交所首次上市，超过上海家化、珀莱雅，成为A股市场市值第一的化妆品企业。然而，丸美的营收却远远低于这两家企业。那么，问题来了，丸美将如何撑起这250亿的市值？
一、品牌定位：中高端眼部护理，深耕抗衰老细分领域
与多数本土化妆品企业定位大众护肤市场不同，公司主品牌丸美以眼部护理产品切入市场，且定位中高端。在消费升级的大趋势下，消费者分区护肤理念增强，高端化需求增加，共同驱动我国眼部护理市场的增长。自成立以来，眼部护理产品一直是公司的主导品类，持续的专注使得消费者在眼部护理与公司品牌之间建立了联系。根据淘宝天猫数据，在近一年的眼部护理销售榜单中，丸美排名第四，是唯一一个进入TOP10的国货品牌。
从各品牌明星眼部产品单价来看，丸美“五代弹”单价处于中高档，价格与菲洛嘉、科颜氏等国际品牌接近，显著高于珀莱雅、佰草集等国产品牌；从各品牌天猫旗舰店销量TOP10产品均价来看，丸美产品平均价格要高于珀莱雅、佰草集和玉泽；从各品牌明星套装价格来看，丸美“弹力蛋白紧致凝时”系列价格高于珀莱雅“紧致肌密”系列、佰草集“新玉润”系列及玉泽“皮肤屏障修护”系列。公司产品价格与国内其他品牌拉开差距，品牌力较为突出。
为顺应消费升级，公司推出高端线MARUBITOKYO，持续进行品牌升级。2015年公司在日本成立子公司，布局分龄护肤的纯正日系基因高端品牌MARUBITOKYO，并于近三年陆续推出“日本酒御龄冰肌系列”“日本花弹润娇嫩系列”“日本珠臻晳奢养系列”，价格均在3000+元/套，高端化进程稳步推进。
另外，公司深耕抗衰老细分领域，与护肤功能精细化的大趋势相符。在面部肌肤中，眼部是最容易衰老的地带。抗老紧致的诉求增长迅速，且消费者普遍认为眼部护理产品和美容仪器对抗老紧致有效。丸美品牌眼部护理产品多年来深耕抗衰老细分领域。
二、产品研发：引入日系研发制造团队
公司打造了东京·广州研发双擎，引入来自资生堂的匠心团队，将日本精湛的护肤技术和中国爱美女性护肤需求对接，从产品研发、生产、品质把控到产品包装设计层层把控，为消费者提供高质量的产品。
研发为品牌原动力，公司不断加大科技护肤投入力度，与SEPPIC、Silab、暨南大学、等知名原料商、生物研究高校及企业、权威组织等10大机构组成“国际生物抗衰老产业技术创新联盟”，多维度深度合作。从研发费用来看，公司不断加大研发投入，2019年研发费用率略高于珀莱雅和上海家化。
三、产品：“单品—品牌—系列”的经典开发模式
随着化妆品核心消费人口的不断扩容升级，消费者的需求也在不断变化，为了满足消费者差异化需求，公司产品不断迭代推新。一方面，明星单品升级迭代，延长生命周期；另一方面，产品定位细化，逐步建立了多维度的产品库，完成眼部产品价格带、年龄层的全覆盖。
公司以眼霜为基点，产品不断纵向拓展，目前产品已实现护肤流程的全覆盖（一套完整的护肤流程包括洁面、面膜、爽肤水、眼霜、精华、乳液和面霜）。
四、渠道/营销升级
2020年以来，公司加速推新，先后推出“日本珠臻皙奢养系列”、“小红笔”眼霜等多款产品及套盒，在渠道、营销升级的助力下，新品有望快速出圈，从而实现销量、收入增长。
（1）渠道升级
公司采用线上和线下相结合的销售模式，建立了覆盖日化店、美容院、百货专柜以及电商等多渠道的销售网络。公司以线下传统渠道起家，但近年来为顺应电商发展趋势，不断加快线上渠道建设。
细分来看，公司线上渠道以线上分销为主。线上直营渠道主要包括天猫旗舰店、京东官方旗舰店，目前由壹网壹创代运营；线上分销渠道为除直营网店外的其他网店，包括唯品会官方商城、京东自营店等，主要的经销商为美妮美雅。
线下渠道包括日化专营店、百货专柜、美容院、商超等，其中日化专营店为占比最大的线下渠道，商超及其他渠道收入规模较小。
同时，在消费者年轻化、渠道线上化、需求高端化的行业大趋势下，未来公司将坚持“线上线下”双轮驱动的渠道布局，线上主要针对年轻消费群体，加速上新“小红笔眼霜”“小棕瓶精华”等高性价比产品，线下主要针对成熟消费群体，投放MARUBITOKYO高端系列等产品，维持品牌调性，与线上形成差异化销售。
（2）营销升级
为顺应消费者年轻化、低线化，营销模式内的趋势，公司于今年上半年组建了全新的社交媒体部，积极探索抖音、小红书、B站、微博等社媒平台，发力内容营销，从而实现品牌认知度的提升并拉动销售。
总结一下：丸美在我眼里是有众多矛盾点的企业。大单品眼霜的影响力有目共睹，在化妆品行业大单品策略的增速有限；重营销既是丸美的缺陷，利用得当又能成为丸美的优势；丸美正在发力丰富产品矩阵，其他产品线的发展目前来说确实不怎么样。种种疑惑，大概时间会给我们答案。
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