连续20年行业第一，产品市占率超70%，百年国货企业有望底部反转

最近，因为某主播口不择言，带火了许多沉寂已久的国货，比如蜂花、莲花牌味精、活力28洗衣粉。国货的崛起是必然，它们之前的沉寂不是因为产品不好，相反是产品很好但不会宣传，所以被外来品牌挤压。

要说本土日化企业，永远避不开上海家化。上海家化最早可追溯到1898 年的香港广生行，曾打造“双妹”、“友谊”等风靡全国的民族品牌，是第一家上市的中国化妆品企业。

曾经的国货之光，营收规模连续20年行业第一！

六神花露水堪称驱蚊神器，在中国每10瓶花露水中，至少有7瓶是六神，市占率超70%常年第一。

上海家化是目前本土企业中品牌矩阵最完善的企业，产品分为个护家清、母婴、护肤等，

上半年营收占比分别是47.5%、25.1%、24%。

公司的主要品牌包括护肤类（佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹）、个护家清类（六神、家安）、母婴类（启初、汤美星）等，以及合作品牌（片仔癀、艾合美、芳芯、碧缇丝）。

其中，六神、美加净是葛文耀时期打造的爆款，高夫是中国第一个男性护肤品牌。

关注上海家化的都知道，10多年前，无论是行业地位、营收还是管理团队，上海家化都是绝对的行业老大。

如下图所示，作为历史悠久的百年企业，上海家化营收规模曾经甩其他企业几条街。2017年，上海家化营收规模64.9亿元，是珀莱雅的3.6倍。

珀莱雅我们分析过多次，它因踩准了每一次渠道更迭的红利，以及成功的大单品策略，业绩持续5年高速增长，股价更是翻了10倍。

现在营收规模能与上海家化比较多，也就只有珀莱雅了。上半年，珀莱雅营收36.27亿，上海家化营收36.29亿元。

实际上，早在2020年，珀莱雅净利润（4.76亿元）规模已经超过上海家化（4.3亿元），2022年差距进一步扩大。

相比同行，毛利率、净利率提升空间大

上海家化营收规模虽大，但净利润并不高，所以导致净利率偏低。我们分横向同行对比、纵向历史对比具体看一下它的盈利能力及提升空间。

与同行比较可知，自2016年开始，上海家化的净利率明显低于珀莱雅和丸美股份，也就是最近两年刚超越拉芳家化。

与自身比较，2015年及之前，上海家化的净利率在15%以上，2016年急剧下降，目前净利率水平在6%到9%之间波动。

为什么上海家化的净利率偏低呢？

影响净利率的因素有两个，毛利率和费用率。

1、上海家化的毛利率偏低，这是公司的业务结构导致的。

虽然都属于化妆品，但护肤品和个护产品的毛利率相差很大，上海家化护肤品毛利率70%，个护家清和母婴产品毛利率分别是55%、52%。

而个护家清和母婴营收占比合计超过60%，所以整体毛利率水平较低。

而毛利率的下滑，主要是由于原材料涨价和护肤品营收占比变动所致。

2、公司管理费用率高于同行

虽然2018年以来，上海家化的管理费用率整体在下滑，但仍然是可比公司中最高的。2022年家化的管理费用率11.09%，而珀莱雅只有7.13%。

两者营收规模十分接近，上半年上海家化管理费用3.03亿，珀莱雅管理费用1.92亿。

家化管理费用之所以这么高，是因为公司并购、管理层变更导致管理成本高。其中最让我不解的是，家化掌舵人潘秋生高于行业水平的薪酬。

2020年至2022年潘秋生的薪酬分别为364.7万元、852.7万元和907.9万元，一年比一年高，而珀莱雅掌舵人方玉友2022年年薪162.94万元。

在我看来，虽然这些年公司业绩波动，但上海家化底子非常好，未来毛利率、净利率都有很大提升空间。

因为产品提价空间大

上海家化重视研发，产品种类多、质量也不错，但感觉上海家化不是很积极提价。

同样是护肤品，2018年到2022年上海家化的平均价格只从22.14元/支增加到36.24元/支；珀莱雅则从26.71元/支提价到55.66元/支。二者的提价幅度分别是63.7%、108.4%。

自从2020年潘秋生上任后，聚焦高毛利率的护肤品，集中力量打造爆款，其中定位功能护肤的“玉泽品牌”就是成功案例。

功能性护肤赛道空间大，预计2023年可达375亿元，增长率24.6%。且功能新护肤是最近兴起的趋势，玉泽未来还有很大的成长空间。

护肤品营收占比越高，公司的毛利率越高。

上海家化最大的问题是管理层斗争。

没有过硬的商业模式，不能躺平，就需要有优秀的管理成来带领企业进步。上海家化走下坡路与公司管理层脱不开关系。

2001年上海家化上市，一直到2013年都是家化之父葛文耀手握大权，它打造六神、美加净、高夫等许多爆款，这一时期公司的营收增长了2.4倍，净利润增长10.1倍，成绩斐然。

2011年平安系控股，2013年葛文耀因为与平安经理理念不合，从公司离职。从此，上海家化的“动荡”便开始了。

2014年，第一任外部职业净利润谢文坚上任，虽曾经在强生任职，但接手之后家化业绩表现一般，甚至在2016年净利润经历十几年来首次负增长。

之后，张东方上任，收购英国品牌汤美星（母婴）、进行品牌调整，业绩稳定。2017-2019 年，公司营收、净利润年化增速分别是 8.2%、19.5%。

2020年现任掌舵人潘秋生上任，但经历了三年yq，2020年和2022年公司营收、净利润均是负增长。

潘秋生曾任欧莱雅大众化妆品部亚太区商务总经理，助力欧莱雅完成转型，在日化行业及电商渠道转型方面经验丰富。

排除yq影响，今年上半年公司营收下滑2.62%，但净利润同比增长90.9%，战绩还算可以。因为在潘总的领导下，护肤品营收增加，费用率稳中有降，毛利率和净利率都在提升，公司经营在向好的一面发展。

估值接近历史新低。

综合预测，上海家化2023年净利润约6亿，对应估值不到30被，接近十年以来新低。

上海家化问题的根源在管理层身上，它像一个没有主人的企业，内耗较大。所以，公司是破茧成蝶还是继续走下坡路，关键在人。通过分析，我认为家化的底子很好，现任管理层也是有能力的，带领公司走出困境的可能性更大。