三金影后代言新国货代表，周冬雨真的太会选！

最近看到了一个有意思的东西——“明星带货能力排行榜”。榜单的真实性不可考，但它的诞生反映出了一个问题：大众似乎将明星的商业价值与带货能力直接挂钩了。然而，事实确实如此吗？

叶川不这么认为，所谓带货能力，只是明星价值最直观的表现，真正的无形资产是无法用数据统计的。而蕉内选择代言人的标准就值得一说，它并不看重一时的消费数据，真正在乎的是代言人与品牌调性的契合与否。

最近，蕉内官宣了周冬雨为品牌代言人，周冬雨作为90后三金影后，其不懈进取、打破常规的独特人设与蕉内不守陈规，重新设计基本款的品牌理念，堪称完美结合。

牵手周冬雨，蕉内重新定义基本款

周冬雨与蕉内的合作，在叶川看来并不意外，优秀的人与卓越的品牌迟早会相遇，令我惊讶的是，两者的碰撞竟然诞生出了如此新颖有趣的成果。简单的几张海报、短短的一支TVC亮明了蕉内的态度，也紧紧抓住了年轻消费者的眼球。

1、输出品牌solgan，强化产品卖点

蕉内在TVC中用列举式的方法阐释了“什么才算基本款”的问题。能穿出门的家居服、无标签的内裤、不掉跟的袜子、能降温的防晒衣……蕉内不慌不忙，将产品的特色卖点一一道来。

同时，伴随着场景的变化，代言人周冬雨的衣着也适时切换，再搭配大量模特的产品展示，蕉内强大的产品卖点直接触达了消费者。而“基本款”的概念也在不断重复中，深深地烙印进了消费者的心智。

2、年轻化表达，轻松链接消费者

信息大爆炸的时代，消费者的耐心被不断地消磨着，他们对沉闷、无趣的东西不愿意多花一分钟。而蕉内的TVC以极具节奏感的音乐、时尚独特的穿搭、以及代言人富有感染力的明媚笑容，牢牢吸引了人们的视线。

这种年轻化的表达在海报中也有所体现，周冬雨生动的神态被镜头巧妙的定格下来，再搭配精到的文案、清爽的色彩，构成了赏心悦目的画面。如此有张力的海报与年轻消费者的审美观念十分吻合，在传播上能够轻松触达更多圈层。

3、明晰品牌态度，塑造强记忆点

“什么才算基本款呢”？蕉内对于这个问题，有着颠覆行业认知的独特回答。

以往，家居生活中的基本款几乎都有着不合常理的缺陷，但消费者却习以为常。而蕉内精准地洞察到了这一点，并勇于做出改变。

它说“在蕉内”基本款有更高的底线，无感内裤、能降温防晒服等全是蕉内“重新设计基本款”的实践。最终，蕉内亮明了自己的态度，“能给生活带来更高品质的，才算我的基本款”。如此富有个性的表达，让蕉内拥有了强烈的记忆点。

从持续引流到态度输出，蕉内与周冬雨的这场合作取得了夺目的成绩，官宣当晚，#周冬雨代言蕉内#就登上了微博热搜话题榜，代言人TVC也迅速霸屏各大APP，席卷各大核心城市。

从蕉内与周冬雨的合作

看代言人营销的成功逻辑

周冬雨与蕉内的世纪合作，让叶川看到了代言人营销的成功逻辑：选择代言人，流量不是重头戏，品牌态度才是。

1、打破传统思维，让粉丝成为营销起点

代言人营销最容易陷入“收割流量”的陷阱中，往往短期内产品消费数据暴涨，但过了风头后，粉丝纷纷退场，品牌影响力并未得到提升。这种做法实际上透支了明星价值与品牌资产，是不可持续的商业逻辑。

而蕉内与周冬雨的合作则是从粉丝角度出发，用高品质的产品打动粉丝，让代言人的粉丝成为传播品牌口碑的“自来水”。这种思维上的转变，让蕉内积累了更多长期资产。

2、强大品牌力输出，用态度赢得消费青睐

传统的代言人营销，往往是品牌与代言人的简单相加，双方只有流量价值上的增量，并未实现品牌价值的递增。蕉内则把品牌调性放在了营销策划的首位，周冬雨努力打破定义的优质艺人形象，完美契合了蕉内“重新设计基本款”的品牌solgan,两者联手达成了“1+1>2”的传播效果。

其实，不止此次代言人营销，蕉内一直以来都把品牌态度传递，作为一切营销活动的首要准则，我想这就是蕉内能够成为新锐国货代表的原因之一。

引领国货新风尚

蕉内的代言人营销别有一套

蕉内，“中国的优衣库”它的征程开始于内裤，讲得却是“体感科技”和“重新设计基本款”的故事。

从诞生到销售额破十亿，蕉内只用了短短四年时间，每一年都是翻倍的增长。以2020年双十一为例，蕉内总成交额破2.2亿，同比增长3倍。其中5个品类增幅超过200%，家居服同比增长338%，文胸更是达到536%的增幅，内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。

叶川认为如此惊人的成就，来自于蕉内打破品类局限的勇气，以及对用户需求的不懈探索。

1、强强联合，周冬雨与蕉内双向赋能

周冬雨，年仅29岁的三金影后，在《山楂树之恋》后，她也曾被大众质疑演技，认为“谋女郎”不过是运气好，她本身并不值得如此夸赞。但周冬雨用自己的努力打破了偏见，《七月与安生》、《少年的你》……一部部优秀的作品助推她走上影后宝座。

“小黄鸭”终于飞上天变成了凤凰，而蕉内，这个同样年轻的品牌也从激烈的赛道竞争中杀了出来，成为了一匹黑马。它颠覆了常规，重新设计基本款；它勇于担当，要为新国货画一条更高的底线……它与周冬雨如此相像、如此契合。

如今，鬼马精灵、善于打破主流审美的周冬雨，跟拒绝平庸，不断创新的蕉内合作了，他们的携手达成了双赢的局面。

2、打破品类局限，蕉内要做“体感科技”

我从3.8妇女节和5.4青年节营销中，找到了蕉内成功的另一个秘密。妇女节video中突出了“反义词”，什么是“反义词”呢？蕉内说：反义词就是打破常规，追求更好。女生的反义词是对平庸的审美习以为常的人，基本款的反义词是上一代基本款。

青年节营销中蕉内站在了新的高度，从自身做起“为新国货画底线”，这种强大的担当力，正是蕉内成功的原因。

从内衣到家居周边、从无感标签到凉皮黑科技……蕉内一直致力于打破品类局限，重新设计基本款，而“体感科技”就是蕉内给自己画的底线。

而不断拉高底线，探索体感科技的蕉内，与打破偏见，摘得三金影后桂冠的周冬雨堪称天作之合。

3、硬核产品征服明星群体，组成超强传播矩阵

除了代言人与品牌的双向奔赴，蕉内的产品也征服了大批明星，使其变身自来水，自发传播蕉内的“黑科技”。蕉内的产品有多好穿？虞书欣、宋祖儿、周雨彤等纷纷“现身说法”。

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以夏季必备蕉内“凉皮”系列为例，赵露思、THE9孔雪儿等诸多明星都是它的忠实拥趸。

紫外线过强？UPF值高的防晒衣物就一定闷热？不，蕉内打破了这些刻板印象。用Movestech防晒凉感专利技术重新设计了防晒基本款，给消费者带来了更高的生活体验。

4、聚焦年轻群体，新国货蕉内潜力无限

无论是周冬雨代言蕉内，还是明星豪华传播矩阵的加持，我们都能看出一个趋势：蕉内似乎更讨年轻群体喜欢。

确实如此，蕉内创始人臧崇羽认为：蕉内最大的优势在于更精准的人群和更数字化的决策链。相比优衣库，蕉内更聚焦泛年轻一代，针对其体感问题，提供更好版型、更好工艺、更好面料的深层次解决方案。

如今是“得年轻人者得天下”的时代，蕉内的品牌定位，决定了它的潜力是无穷的，再加之探索“体感科技”的品牌理念，我想蕉内距新目标不是很远了。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。