成功入围TOP10榜单，丸美都做了哪些努力？

根据淘宝天猫数据，在近一年的眼部护理销售榜单中，丸美排名第四，是唯一一个进入TOP10的国货品牌。

从上图中可以看出，在众多国际大牌的裹挟下，不仅是TOP10，还排第四，说明丸美还有几把刷子：

一、差异化定位+持续研发，强化中高端品牌定位

（1）以眼部产品差异化起家逐步全面渗透中高端护肤领域

相较于本土众多化妆品品牌定位大众护肤市场，公司主品牌丸美从创立之初就从眼霜等差异化的眼部护理产品进入市场，眼部护肤类销售收入占比从2015年的28.2%（3.36亿元）提升至2018年的33.8%（5.32亿元），产品线逐步延伸到面部抗衰老，并坚持中高端的产品定位，深度渗透中低线城市。这种大单品策略与品类结构与多数本土化妆品公司形成了明显的差异，有利于品牌形象的长期塑造与消费者对品牌认知的提升与巩固。

（2）不断加码高端系列提升品牌形象

除了主打产品弹力蛋白眼精华之外，2018年公司引入进口高端线产品——MARUBITOKYO系列。MARUBITOKYO是丸美推出的原装进口高端系列，先后已推出日本酒御龄冰肌系列、日本花弹润娇嫩系列等，区别于丸美主品牌定位眼部护理专家。MARUBITOKYO定位顶尖奢华肌肤抗衰，主要承接高端市场新客获取和丸美老客的消费升级。

（3）持续研发投入强化中高端品牌标签

公司研发团队核心成员来自资生堂等日系化妆品龙头，研发总监佐佐木公夫曾在资生堂有40年研发经验，制造总监宫村公纪与品质管理总监酒井成俊都拥有20年以上的化妆品行业生产制造与品质管理经验。

二、精准营销与会员管理相得益彰

（1）富有特色和针对性的营销方式

2007年丸美邀请袁咏仪作为第一代弹力蛋白眼霜代言人，并以“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语在消费者心目中逐渐树立起了眼霜品类品牌的形象。眼部护理与面部抗衰产品线的目标客群年龄相对更宽泛，针对目标用户的审美特征，丸美邀请的历次品牌代言人与相关广告文案主打文艺内涵风格，与单纯的流量明星带动销售的广告营销策略有所区别，而是与公司的目标客群偏好更为契合。

随着眼部护理与抗衰护理产品消费者的日渐年轻化、多元化，公司营销手段与方式也在不断迭代更新，特别在内容营销与社交营销上进一步强化。

在丸美第五代弹力蛋白眼精华新产品上市之时，丸美选择多管齐下，除了投放各大卫视和《延禧攻略》等热播网剧，以及万达影院院线广告，通过多渠道曝光初步植入新品印象，同时将微信朋友圈作为了此次新品上市传播的一大重要渠道。MARUBITOKYO则签约中国国家游泳队为品牌代言人，进一步为提升品牌推广造势。

（2）会员与目标客群的有效维护也是丸美的一大特色。

在线下消费趋于理性化的背景下，消费者对美妆产品的效果、营销特色、品牌互动等方面都提出了更高的要求，丸美在眼部护理领域的精耕细作为品牌积累了不少粘性较强的目标客户，不同的产品针对不同的需求，符合消费者越来越细分化的护肤诉求。

此外，在各美妆品牌愈发重视的会员管理方面，丸美给予会员充分的渠道分享使用感受与品牌互动，带动了较高的品牌认知度与产品回购率，在低线城市会员中取得了优良的口碑。目前公司全渠道会员数量在400万以上。

（3）优化期间费用使用效率

2016年以来公司在传统媒体的广告宣传投放占比大幅下降，在新媒体广告宣传投放占比大幅提升，反映了公司营销方式与渠道方面的转型升级。

三、电商渠道重点发力

近几年来电商已经成为国内美妆行业增速最快的渠道，围绕电商延伸出的直播、KOL带货、社群营销等新模式也让不少本土品牌实现弯道超车和逆袭。2019年丸美将电商渠道上升为“CEO工程”——在原有经销为主的模式基础上加快提升自营电商的能力和比重。

四、靓丽的ROE反映了公司高效的管理能力

2016-2018年公司ROE高于行业其他上市公司水平，靓丽的净资产收益率水平背后是公司产品结构、盈利能力、运营管理能力优势的综合体现。

从毛利率来看，丸美2016-2018年销售毛利率高于珀莱雅以及上海家化。这一方面由于丸美主品牌中高端的定位，MARUBITOKYO的高端定位更能提升公司整体毛利率水平，另一方面丸美以眼部护理与面部抗衰产品为主的产品结构也是公司综合毛利率高于同行的原因之一。

从期间费用来看，2017年以来丸美的销售费用率与管理研发费用率都低于同行业公司，这得益于公司2013年以来持续下降的广告宣传费率以及不断提升的人均产出带来的管理研发费用率的相对稳定。

从净利率来看，2011年以来丸美的净利率能够保持明显高于同行业上市公司的水平，为公司保持较高的净资产收益率奠定扎实基础。

从存货周转水平来看，丸美存货周转率总体呈现逐步提升的态势，与同行业上市公司比较，2018年公司的存货周转率与珀莱雅相当，高于上海家化与拉芳家化。

从应收账款管理来看，由于丸美始终坚持贯彻对经销商“先款后货”的政策，应收账款周转率明显高于同行业上市公司，并且这种对下游经销商较强的议价能力，也使得公司经营性净现金流在多数年份高于净利润水平。

总结一下：我认为，丸美是一家充分认知到品牌和营销对化妆品行业有多么重要的公司。在这两个方面，做的还算出色。新推出的MARUBITOKYO区别于眼霜系列眼部护理专家的定位，主打高端面部护肤；营销方案、销售渠道也完全迎合了Z世代消费群体的偏好。总之，能拿到TOP4的地位，还是有看点的。