功能性护肤赛道跑出一匹黑马

“探索者”。

文｜欧也

功能性护肤赛道上，华熙生物展现了惊人的战斗力。今年天猫618开场一小时，华熙生物旗下品牌润百颜、夸迪成交额破千万，米蓓尔品牌天猫旗舰店618开门红销售额亦突破1587万元，同比增长700%。

事实上，表现亮眼的还有功能性护肤品牌BioMESO肌活（下称“BM肌活”），这次618成功跻身预售爽肤水前三甲，成为华熙生物品牌矩阵中一颗瞩目的新星。那么，BM肌活是如何从0到1，又将如何在功能性护肤赛道上继续奔跑？近日，华熙生物BM肌活事业部总经理温喜明接受了青眼的专访。

各有所长的华熙生物品牌矩阵

巨大的市场空间，造就了功能性护肤这条黄金赛道。有分析认为，全球美妆市场走向成熟的过程都会经历由基础护肤向功效护肤的过渡。公开资料显示，近10年来全球功效护肤品的销售稳步提升，欧美发达地区功效护肤占化妆品市场的60%以上，日本药妆产品市场份额占到50%，中国功能性护肤品市场份额却低于20%。

洞悉功能性护肤蓝海市场，华熙生物积极布局，并取得明显成效。其在2020年年报提到，“功能性护肤品销售收入达到13.46亿元，同比增长112.19%，占公司主营业务收入的51.15%，毛利率高达81.89%。”其中，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌均取得快速增长。

▍BM肌活事业部总经理温喜明

“功能性护肤品是给所有人的‘蛋糕’，关键看品牌能不能真正帮助消费者解决肌肤问题。”温喜明告诉青眼，华熙生物旗下四个品牌其实有着很明显的定位差异，润百颜要做“玻尿酸第一品牌”，夸迪主攻冻龄抗初老，米蓓尔专注于敏感肌，BM肌活则定位为“活性成分管控大师”。

为什么会作出这样的品牌定位？温喜明认为有两个主要因素，一方面，BM肌活创始团队主要来自于医美和医药领域，“2018年时医美大众化消费已成为趋势，不少年轻女孩喜欢做水光针项目，把有效成分注射到皮肤里能让消费者感知到肉眼可见的效果。正因如此，当时就开始思考能不能做一个可产生同样效果的功能性护肤品牌。”

另一方面，外界对华熙生物的主要认知来源于玻尿酸，通过不断的基础研究和应用基础研究，“华熙生物现在不光能通过发酵方法去研究新的活性物，还能够通过化学合成的方法去让活性物变得更加安全且有效果。基于拥有这种能力，品牌才有底气定位‘活性成分管控大师’”。

“探索者”BM肌活

从原有“透皮好吸收”理念的基础上，将品牌焕新升级为“活性成分管控大师”，这背后，更源于BM肌活对市场变化和消费者需求的深刻理解。众所周知，功能性护肤赛道的火爆吸引一众品牌入局，大有“千军万马过独木桥”之势。同时，消费者对成分的关注，更让品牌之间大打“浓度战”。

“一款产品能够真正发挥效用，绝非只看单个或多个活性成分简单组成就行了。”温喜明认为，当前有不少品牌的宣导已对消费者造成认知偏差，通过成分浓度去评判一个产品好坏是不科学的， 成分浓度高对皮肤的刺激性会更强，他强调，“BM肌活着眼的是安全且有效。”

▍BM肌活糙米水

为此，BM肌活打造了两条“生命线”——活性成分和管控技术。其中，活性物是指基于华熙生物的生物发酵技术、合成生物技术、和分子接枝改性技术开发的一系列“靶向”功能性活性物。管控技术则是指，传递活性物的同时精准控制浓度，达到功效性、安全性、与刺激性的最优组合。

“聚焦双核驱动，BM肌活在华熙生物品牌矩阵里承担着更大的责任。”据温喜明介绍，依托拥有的微生物发酵和交联技术两大平台，华熙生物推出了除玻尿酸之外的多种生物活性物质原料产品，如γ-氨基丁酸（Gabacare™BL98T，简称GABA）、依克多因、麦角硫因（Bioyouth™-EGT）、糙米发酵滤液（Bioyouth™-Brice）、纳豆提取液等。

而BM肌活要做的便是通过技术手段把这些有效成分管控起来，从而对消费者面临的皮肤问题提出针对性解决方案。“接下来BM肌活品牌将重点围绕GABA、糙米发酵滤液等成分去做深度探索。”在温喜明看来，BM肌活通过运用除玻尿酸外的其它原料，可以让华熙生物的专利成分与消费者产生更好的互动。

值得一提，BM肌活赋活焕能肌底精华水（即BM肌活糙米水），自2019年9月上市至今已累计销售35万+，颇受消费者青睐。

今年销售预计增长80%

“功能性护肤市场对成分认知的第一阶段已经形成。”温喜明以药品举例，药品一直以来都是以成分作为推广手段，典型如阿司匹林片，通过成分“阿司匹林”告诉病人其镇痛功效。从药品的经验去看功能性护肤品的发展路径，下一阶段需要思考的是如何提高生物活性物质的有效率。

温喜明表示，希望未来提到GABA消费者就能想到抗衰老；提到糙米发酵滤液，就能与水油平衡相关联。在他看来，一个功能性护肤品牌不光要找到合适有效的成分，还需要让活性成分在合适的皮肤结构中起作用。简言之，就是把不同活性物靶向传递，以应对不同皮肤需求。

▍BM肌活微电流眼霜

对于专业人士而言，理解BM肌活所要做的事情或许并不难，可怎样才能一针见血地将品牌理念传递给消费者？这是BM肌活团队正在努力做的。

“我们筛选优质的KOL合作产出精品内容，通过抖音、小红书、微博等社交媒体平台不断传递品牌价值主张与产品核心优势。”温喜明称，以往通过KOL直接讲成分带动品牌的方式已逐渐弱化，BM肌活意在通过“活性物”和“管控大师”的元素建立起品牌标签，从而构建与消费者深刻的情感交互。

他进一步称，就像一些国际大牌，它们之所以能够占领主流市场，就是源于在消费者心中已经建立起品牌资产。如此一来，品牌的任何发展阶段都不易被流量、平台等变化左右。对于现阶段的BM肌活来说，更多是通过华熙生物强劲的技术实力，去打造出经典产品从而在消费者心中建立起信任背书。

关于品牌市场目标，温喜明透露，“与去年相比，今年销售预计增长80%，且在稳定增长中。”渠道方面，他介绍，BM肌活80%的销售来自天猫。“就BM肌活当前体量来说，天猫仍然是星辰大海。”但同时，品牌也在积极布局抖音、京东等平台。

不难看出，在华熙生物的品牌矩阵中，BM肌活的角色更像是“探索者”，体量虽不大，但精准定位和发展方向足以看出其雄心壮志，是华熙生物打破功能性护肤市场竞争格局的重要“武器”。显然，BM肌活这一匹黑马正一路狂奔。

编者按：本文转载至微信公众号“青眼”，贝壳投研经授发布。