从申购就开始带着板块起飞，万年老二真这么香？

最近有一个板块有点儿热闹，新股接连上市，整个板块更是从其中一只新股开始申购的前一天被带动大幅上涨，短短半个月的时间板块涨幅就已经超过30%。我们今天就来看一看这个“万年老二”究竟是有“实力”还是有“魔力”。

1.天时地利人和，命好也是实力

今天的主角可能大家已经猜出来七七八八，就是新上市还热腾腾的东鹏饮料。

就是那个“年轻就要醒着拼。困了饿了喝东鹏特饮。”的东鹏饮料。

东鹏饮料1994年成立于饮料大省广东，经过27年的发展已经成为我国能量饮料市场的领先角色。

公司的主要产品包括能量饮料和非能量饮料及包装饮用水系列，其中能量饮料为公司的主力系列，2020年销售占比达到93.88%，具体包括金瓶特饮（250ml及500ml）、金罐特饮（250ml）和金砖特饮（250ml）三种包装类型，拳头产品东鹏特饮在我国能量饮料市场的占有率稳居第二。

2020年公司实现营收49.59亿元，同比增长17.81%；归母净利润8.12亿，同比增长42.32%。其中广东省销售占比持续下降至55.7%，广西、华中及华东地区的占比分别为10.6%、11.3%和10.1%。

对于东鹏饮料来说，所谓天时为红牛的商标之争。

泰国天丝集团创始人许书标1966年发明了红牛饮料，先后进入欧洲、国内。1995年华彬集团创始人严彬和许书标合资成立中国红牛饮料公司，并签订相关运营协议，由天丝集团提供生产工艺和技术支持，国内的独家运营权则由合资公司所有，华彬集团来主导生产经营。随后，华彬集团在多年间花费重金进行消费者教育并逐渐成为国内能量饮料的绝对第一。

2016年到期后，天丝集团不再续约。天丝集团和华彬集团也没能做到好聚好散，关于商标使用权的年限究竟是20年还是50年双方开始了长达5年的争夺。最终导致国内出现了三种包装相似的红牛，大大削弱了红牛的品牌价值。

似乎从2017年开始，国内各个品牌的能量饮料便开始了抢占市场的混战，而东鹏特饮则成为了最终的胜者，从2016年开始市占率加速提升，至2020年底在国内的市占率已经提升至15.4%。

所谓地利则是东部地区为我国农民工的主要集中区域，总人数超过中部及西部地区两倍以上。

能量饮料中通常包含咖啡因、牛磺酸和水溶性维生素，能够起到缓解疲劳、补充能量的功能性需求。东鹏特饮大本营广东省外来务工人员及大量工薪阶层的存在使得能量饮料的需求较为旺盛，再加上东鹏特饮定价较低，更高的性价比更易获得喜爱。

所谓人和则更多在于创始人林木勤。

林木勤从饮料行业最基层的工作干起，经历了从生产线、技术、采购到销售每一个环节。2003年东鹏饮料集团决定向私有化转型，当时在红牛代工厂当厂长的林木勤看到了功能饮料行业的机会，拿出自己所有的积蓄接受了濒临倒闭的东鹏集团。凭借着在饮料行业长达15年的丰富经验，林木勤从管理方式开始进行调整，并且制定了全面跟随红牛的策略。作为曾经的红牛代工厂厂长，林木勤可谓是选择了一条效率极高的路。

2007年，林木勤带领着东鹏正式进入能量饮料赛道，并在2016年红牛“内斗”之际一举成为行业第二。

2.选对了赛道，增长最快的细分行业

我国饮料行业目前整体规模接近6000亿，近年来增速缓慢，2014-2019年的复合增长率仅为4.46%。Euromonitor将我国饮料行业主要分为包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料和亚洲特色饮料等。其中能量饮料市场份额占比第五，但在2014年到2019年间，能量饮料的复合增速以15.02%居首。

根据欧睿的预测，今年能量饮料的市场规模增速将会出现小幅回升，随后便会逐步放缓，稳定小幅增长。我们结合Wind软饮料指数历史PE和沪深300的变化，可以看到软饮料指数的估值水平在2015年之前主要由业绩驱动，2015年之后则主要是大盘带动变化，目前位于中值附近，可以说是相对难判断走势的位置了。对于东鹏饮料来说，公司现阶段仍然以远高于行业的速度增长，市场显然是会给估值溢价的，不过还是需要警惕新股必然要经历的估值消化阶段。

3.是不是“魔力”，要看担忧对了没

虽说占尽了天时地利人和，但是具体地考虑到东鹏饮料的情况，仍有许多值得探讨的地方。

第一个问题便是“高仿红牛”这个帽子要不要摆脱？

我们前面提到林木勤是红牛代工厂出身，对于其生产环节甚至是配方都有所了解，在发展的过程中也一直采取“跟随”策略，在品牌发展的初期确实通过这样的方式为东鹏开拓了一片天地，那么在目前的情况下，还能依靠这样的方式吗？

我们认为不能。

首先在天丝和华彬对于商标权的争夺之中已然衍生出了三种红牛产品，对于其自身的品牌价值以及消费者的认知也产生了很大的影响。那么，此时再去标榜红牛显然不是个明智的选择。其次，在信息快速传播以及碎片化的环境中，消费者的选择极易被影响，“山寨”、“高仿”此类词汇很容易影响消费者对于品牌的认知。

显然东鹏也意识到了这个问题，那么东鹏做了什么呢？

复盘东鹏的发展历史可以发现，东鹏在产品方面选择了极致的差异化。

无论是包装还是规格甚至是价格，都有意无意地与红牛进行了错位竞争。东鹏的设计更多地切合了不同的消费者以及不同的消费市场。比如说防尘盖对于长途驾驶的司机等人群显然是比易拉罐更好的选择，再比如说进军北方市场后发现大容量更能满足满足需求，便推出了500ml容量装。

与此同时，东鹏特饮放低了价格带，主打大众市场。

红牛进入市场较早且定价更高，消费者群体中白领和较高年龄层为主，而东鹏则是将目标客群放在了蓝领以及较为年轻的群体上。

整体来看，高性价比和年轻化确实是东鹏与红牛显著不同的一个方面，也是东鹏能够成长起来的一个关键策略。

但是似乎在高端层面的竞争上，依然无法摆脱“太红牛了”这样的标签。2017年，东鹏难得与红牛发起正面竞争，推出了一款定价6元的罐装产品，但是最终因为“与红牛并无明显差别，同样的价格还不如买红牛”的市场反馈以失败告终。品牌力的缺失阻挡了东鹏的产品结构升级进而拖累了毛利率提升的空间。

第二问题则是研发费用过低。

针对东鹏高端化失败的原因很多人归结于研发费用投入过低，导致产品力不足。但是经过比较可以看到，在软饮料上市公司中，东鹏饮料的研发费用率处于中等水平，且研发费用率最高的泉阳泉也没有超过1.6%，因此低研发费用率可以看做是行业属性的。不过，对于东鹏饮料来说，提高研发投入也未尝不是一个突围的选择，毕竟“太红牛”产品消费者可以选择红牛，那么比红牛好甚至是红牛没有的也许就是东鹏的机会。

第三个问题则是营业收入过于依赖广东地区和东鹏特饮。

广东地区的营业收入占比近几年虽持续下降，但是2020年依然占据总营收的55%。

能量饮料的营收占比近年来虽有小幅波动，但均维持在94%以上。

东鹏饮料显然也意识到了这个问题，逐步推出了陈皮特饮、由柑柠檬茶等单品，但从营收结构来看，收效一般。对于区域性的问题，归根结底还是东鹏与红牛的错位竞争。东鹏一直在有意避开红牛的强势市场，再加上广东是我国的饮料大省，最终导致了东鹏如今的营收结构。

不过，能够看到的是，东鹏接连挖来了曾在加多宝担任推广总监的吴兴海和曾是香飘飘北方市场拓展主力军的卢义富，两人便是罐头产品和北方市场拓展的强力组合，但是究竟效果如何还尚待观察。

除此之外，广东市场自身的特点也在潜移默化地帮助东鹏进行全国化扩张。前文提到东部为我国民工集中区域，春节期间，返乡民工则能够自发地带动北方市场的销售，而渠道反馈的信息也证实了这一点。至于在增厚渠道利润、“壹元乐享”活动及着重营销蓝帽子差异等最多算是消费品公司拓展市场的基础操作，没什么特别之处。

4.总结

红牛代工厂出身的林木勤无论是凭借熟悉能量饮料整个产业链接手东鹏集团，还是趁红牛商标之争快速抢占市场份额，既是运气也是实力。不过针对目前所存在的问题，东鹏的品牌力尚显不足，“高仿红牛”的标签会持续拖累公司的高端化进程。研发费用率在行业中处于中等水平，虽然并没有像市场中普遍担心那样过低，但是若想改善产品结构，加大投入无可避免。至于过于依赖单一地区和单一产品的问题能够看到东鹏在试图改变，但是具体效果如何还需观察。

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