苹果：Vision Pro会重新“点燃”增长吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“美股研究社”，飞鲸投研经授发布 。

自 2015 年 Apple Watch 以来，苹果公司（NASDAQ：AAPL ）就没有推出过新的主打产品，但随着明年Vision Pro的发布，这种情况预计会发生改变。然而，该产品的市场可能有限，不足以显着推动苹果未来几年的收入和盈利增长。另一个近年来备受猜测的潜在新产品是Apple Car，但这款产品是否会上市以及何时上市仍存在不确定性。

苹果目前的市值约为 2.7 万亿美元，拥有积极的财务业绩和强大的品牌价值，根据相关数据，该公司是全球最有价值的品牌，估值约为 4,820 亿美元。

尽管最近几个季度的美国经济背景并不十分强劲，但苹果的财务表现依旧不错，这表明苹果公司的运营具有弹性，而且其高端定位使其与其他消费公司相比对经济周期的敏感度较低。

事实上，截至 9 月的 2022 财年，苹果年收入创下历史新高，达到约 3,650 亿美元（同比增长 7.5%）。其净利润达到近1000亿美元，也创下了新纪录，表明苹果是一台提款机，其盈利能力相对较高且稳定，这对于这样规模的公司来说是一个很好的结果。

尽管如此，苹果也不能完全不受经济背景的影响，因为消费者必须在经济低迷或高通胀时期调整自己的消费习惯，就像过去几年全球经历的那样。这导致过去几个季度的运营势头下降，考虑到该公司规模庞大且收入遍布全球，这并不意外。

2023财年前9个月（截至2023年7月1日），苹果营收为2937亿美元，同比下降3.4%。这一下降主要是由于产品收入下降（同比-5.8%），而另一方面其服务业务创下历史新高。2023 年 9 月，苹果服务净销售额接近 630 亿美元，约占总收入的 21.5%。

苹果的大部分收入仍然来自产品销售，其中 iPhone 仍然是最重要的收入。2023 年 9 月，iPhone 净销售额达 1,568 亿美元，占总收入的 53.4%。其他产品，如iPad、Mac等重量则小得多，这表明苹果的产品多元化程度并不高。

因此，新产品的推出对于苹果保持强劲的增长路径至关重要，因为全球智能手机市场可以被认为是成熟的，尽管新兴市场仍有一些尚未开发的潜力，但主要是更便宜的手机而不是这对苹果来说不是一个巨大的机会。

考虑到该公司过去的巨大成功和强大的品牌，当它推出新产品时，通常期望为市场带来一些真正新的东西，并且与其他现有产品不同。这为公司设定了相当高的门槛，平庸的产品可能会毁掉其品牌认知度和高端地位，这是苹果不愿意冒的风险。

因此，虽然苹果公司的新 VR/AR 产品已经被期待了一段时间，但直到几个月前才正式推出，并将在未来几个月内推出，因为苹果公司希望它成为一款成功的产品并产生积极影响其收入和收益以有意义的方式。

苹果对即将推出的虚拟现实/增强现实 (VR/AR)头显寄予厚望，尽管考虑到 VR/AR头显已经使用多年，尤其是在游戏领域，这并不是什么特别具有颠覆性的事情。

除了游戏之外，Meta还在 VR头显上投入了大量资金，推出了 Oculus Quest VR ，但迄今为止尚未取得巨大成功。据一些消息人士透露，Meta 已经能够销售超过 2000 万台，但留存率并不是特别好，这还没有成为主流产品。

苹果试图通过 Vision Pro实现的目标是提供一种产品，最终可以取代其他设备的使用，例如个人电脑、平板电脑，甚至在某种程度上智能手机。根据一些试用耳机的评论，苹果的 Vision Pro非常好，比市场上现有的产品更好。

然而，根据 Grand View Research 的数据，2022 年全球 VR 头戴设备的总潜在市场 (TAM) 将达到近 600 亿美元，预计 2023 年至 2030 年将以 27.5% 的复合年增长率 (CAGR) 增长这意味着目前 VR 头戴设备的市场还没有那么大，但其增长前景强劲，这在很大程度上取决于苹果 Vision Pro 的成功以及与当前 VR 产品相比获得更高消费者采用率的能力。

苹果的Vision Pro预计将于2024年初发布，这意味着它一开始在VR市场的市场份额可能很小，但如果成功的话，它有可能抢占VR市场的很大一部分。

例如，假设苹果Vision Pro 像 iPhone 一样成功，这意味着市场份额约为 28%。假设苹果能够在三年内迅速实现这一目标，到 2026 年，净销售额将达到约 440 亿美元。鉴于目前的共识预计苹果将在 2026 财年创造约 4690 亿美元的收入，Vision Pro净销售额将占苹果总销售额的 9.5% 左右。

不过，这是一个乐观的情况，因为苹果的 Vision Pro的价格比 iPhone 高得多，而且不可能像智能手机一样全天使用。事实上，虽然苹果的 Vision Pro 似乎是一款非常好的产品，但从绝对值来看，大约 3,500 美元的成本相当昂贵，而且与 Oculus 3 每台 500 美元的价格标签相比也是相当昂贵的。

而且，苹果Vision Pro两小时左右的电池续航时间相当有限，因此VR头显预计不会被密集使用，这意味着消费者仍然需要平板电脑或智能手机来日常使用，Vision Pro头显将更多是一个小众产品使用。

因此，虽然目前还不确定苹果在未来几年能够销售多少台，但假设更保守的情况（例如 10% 的市场份额），到 2026 年这将产生 160 亿美元的净销售额。这仅代表 3.6预计到 2026 财年总收入的百分比，对于像苹果这样的大公司来说并不是很大。

结论

苹果的庞大规模使得新产品很难对其未来几年的营收和盈利增长产生重大影响，而全球经济背景是其近期增长前景的最重要因素。

尽管即将推出的 Vision Pro可能是提高公司增长前景的重要产品，但即使考虑到乐观的情况，它也不太可能改变游戏规则。这意味着Vision Pro很可能是一款利基产品，不会对公司的基本面产生太大影响。