网易云音乐“好色”性格测试刷屏，彩虹屁套路怎么让你又中招的?

金色、绿色、黄色、粉色...近日你的朋友圈是否已被网易云音乐的“主导色”H5人格测试刷屏？短短几天时间，网易云音乐的性格主导色测试就在朋友圈实现了一次成功的现象级传播。

这次网易云音乐营销的成绩不菲，肉眼可见的朋友圈刷屏外，#网易云人格主导色#的标签也登上了微博热搜，阅读量达3亿，讨论就有3.4万。由朋友圈转至微博热搜的全民娱乐狂欢，是网易云音乐在性格测试营销上的又一次成功，也是对私域和公域流量的完美收割。

爆款的背后，无疑是对市场用户心理敏锐的洞察，对传播规律的深刻把握，同时也是对用户“小情小欲”的精准拿捏。

01 网易云性格测试背后，朋友圈的刷屏现象

只需要几个简单的选择题，你就能拿到属于自己的测试结果。那么究竟是什么原因导致了朋友圈的刷屏现象？什么是这场裂变传播的引绳？

首先，为什么很多人感觉测试的结果说到了自己心坎上？

其实是因为巴纳姆声明的应用。巴纳姆声明是一个由几乎对每个人都适用的声明构成的个性描述。由于自我中心思想的存在，人们容易认为自己更接近事件的中心，于是也容易相信各类星象占卜的结果。

正因为“人格主导色”测试题的结果描述是可以普遍适用的，而且它的描述措词以取悦于人的方式出现，所以人们往往会放下怀疑，增加对这一测试的信赖。

然后是著名传播学家拉斯韦尔提出的宣传七法中“乐队花车法”的运用。网易云音乐利用了从众效应，鼓励网友分享转发测试结果，最终营造出一种“每个人都在做这件事”的氛围，让人们一同参与到这场宣传预设的群体狂欢中。“这些颜色会被你吸引”“这些颜色请保持距离”促使人们想要知道自己和他人的颜色，于是朋友圈一片五颜六色的人格测试图，大家不甘于人后纷纷转发，结果是网易云音乐成为了幕后赢家。

测试的活动形式屡见不鲜，但与音乐巧妙结合，符合网易云音乐的音乐社交理念。与之前的个人年度歌单类似，网易云音乐H5更多地聚焦于参与活动的普通人，拉近与受众之间的距离，营造归属感、亲切感。

在信息过载的当代社会，由于知觉的选择性，人们的注意力是有限的，主动忽视了接触的绝大部分广告。在本次测试中，网易云音乐把品牌放在次要位置，这样不动声色的宣传反而模糊了其广告的身份，为其赢得了一波热度。

总体来说，凭借人格测试这样相对新奇的躯壳吸引网友们的注意，以巴纳姆声明唤起网友们的共鸣，最后再给予网友们相应的社交货币，这些导致了人格测试题的裂变式传播。网易云音乐利用巴纳姆声明，乐队花车法，以及知觉的选择性，很大程度避免了网友的抵触心理，让网友主动参与传播，把传播化为一场游戏，最后造就了这次成功的营销活动。

02 为何老套路依旧受用户欢迎？

性格测试这种“游戏”从上世纪90年代就开始玩了，进入移动互联网时代后，从“我的左脑右脑”、到“内外人格测试”、“你的使用说明书”，几乎每一次性格测试都会在朋友圈刷屏。光是网易自己就用过好多回，凭借老套路圈了不少粉。

网易云音乐这次的「人格测试」H5 的刷屏，黑马君认为核心还是优越感。这个测试基本就是帮你告诉朋友圈的好友：我是一个优秀的人！

当然，除了满足用户的优越感，对一个刷屏级的案例来说还不够。比如：

1、在用户感知上，「准确度」非常关键 

如果一味地讨好用户，很可能会淡化处理真实人格分析这个过程，而去粉饰一个结果。用户参与性格测试，对结果以及描述是一个非常重要的环节，因为用户的第一印象就是：准不准？这和星座星运的逻辑类似，不仅要说我好，还要说到用户的心坎里，令其信服。

当然，也有人吐槽这个测试结果假，但还是分享到了朋友圈。

2、在整个 H5 的用户体验上，场景化很重要

一直用对话框的形式互动，非常符合微信聊天的场景，很有仪式感、参与感和好奇心（趣味性），不像其他一些性格测试只有文字描述那么枯燥。

3、给你社交货币，帮你“立人设”

所谓社交货币，是美国沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中提出的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来高大上的内容。

简单来说，你朋友圈发什么，就代表了你是什么样的人——你为自己立了什么样的人设。在微信中分享自己性格测试的结果，看似是“好物分享”，实际上则是展现、树立自己美好形象的大好机会，毕竟答案池里全然都是溢美之词。

社交媒体时代，大家都需要夸奖和赞赏，都想要为自己立一个美好的人设，网易云音乐的性格主导色测试给了所有人一个机会。

优越感再配合上述3 点，才让这个测试刷屏。

不过，爆款只是营销的第一步，能够让品牌或产品更大程度占领用户心智，或者为产品贡献站外流量，也是品牌需要思考的事情。不只让用户记住自己的“主导色”，也记住生产“主导色”的网易云音乐，可能才是更要紧的事。

03 网易云搞测试醉翁之意不在酒？

主打“音乐社交”的网易云音乐一直走的是小众化路线。面向小众音乐人及其爱好者，打造音乐社区，开设音乐评论区，成为了用户的情感宣泄口。直到现在，网易云音乐也依然保持社区调性，热门歌曲经常收获10万+评论。

5月26日，网易云音乐前脚上线了人格主导色测试活动，后脚又被曝出向港交所递交了上市申请表，网易拟分拆网易云音乐在港交所主板独立上市。

新闻媒体平台上关于“网易云人格色彩测试”的内容中，有45%都提到了网易云即将上市的消息。在媒体看来，“网易云人格色彩测试”或是为了网易云音乐上市预热。

这类观点不无道理，网易云想要上市，那么上市之前就需要多多展现自身的投资价值，以吸引投资者更多购买。

网易云音乐以歌单为底层架构，并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等系列社交向功能，将音乐产品从工具属性的播放器变成了社交属性的音乐社区，逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系，而网易云音乐自有一套语言如“云村”“村民”，建立和强化用户的归属感和认同感。

在内容方面不用多说，网易云曾经就将“村民”们的热门评论搬上了广告牌，轰动一时。

网易云音乐“你的人格主导色”测试活动刷屏。大部分人看到的是人格测试类内容的吸引力，但深究其原因，还是因为社区用户的高参与度，在各个社交平台上光是测试结果就公开分享了几万条。

这说明了网易云这个音乐社区的用户粘性强，对于平台的归属感和忠诚度较高。那么，这也意味着网易云可以获得更多的用户时长、更丰富的UGC内容和更高的付费意愿。这就是音乐社区之于在线音乐的价值，甚至能够借此预见网易云音乐未来可能的想象空间及挑战。

编者按：本文转载至微信公众号“4A广告头条”，作者：头条君。贝壳投研经授发布。