网易云音乐上市：年亏15亿，版权困境前方暗藏“破圈”难题

曾经的中国互联网巨头们——搜狐、新浪和网易，如今正在快速变革的行业中努力调整自身航向，它们的命运也各有不同。其中，新浪靠着已变为娱乐圈的微博停留在一个难以被超越、但也难以前进太多的地位；搜狐则卖掉了搜狗，依赖游戏和广告勉强维生。

褪去“三大门户”的光环后，似乎只有网易还在追逐风口，试图重回当年的头部地位。新型电商平台（网易严选）、在线教育（网易有道）、在线音乐（网易云音乐）……在这些创新业务进入稳定发展期后，网易开始将它们挨个拆分送上市，以奠定自己多元化企业的属性。2019年的网易有道是第一个，而网易云音乐似乎马上就要成为第二个了。

年亏15亿，网易云音乐和TME之间还差点啥？

5月26日，网易云音乐向港交所递交了招股文件，正式确认赴港上市事宜。从招股书信息来看，美银证券、中金公司，瑞信是网易云音乐的联席保荐人。

另一个值得注意的情况是，网易CEO丁磊已经重新执掌网易云音乐帅印，其位列招股书执行董事首席。原网易云音乐CEO朱一闻在招股书中的职位则变成了“高级副总裁”，负责公司的整体管理，此前还有媒体报道称，朱一闻在2020年底被“内部降级”。此外，网易云音乐市场副总裁李茵也于今年3月3日离职，具体原因不明。

在密集的人事调动背后，网易云音乐依旧维持着一家互联网企业该有的高速增长。

从营收角度来看，2018年-2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元和49亿元，分别同比增长101.9%、111.2%。其三年间的月活用户数量分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿，平台付费用户数量则分别为420万、863万和1600万，分别同比增长105%、85%。

若是按照用户数据计算，网易云用户付费率截至2020年约为8.8%，不难看出，其较TME（腾讯音乐娱乐集团）2020年四季度超过9%的付费率还是有些差距。

就和流血上市的大多数互联网企业一样，网易云音乐快速成长的同时也伴随着巨额亏损。从招股书数据来看，2018-2020年，网易云音乐运营亏损分别为17.24亿元、16.39亿元和15.25亿元，运营利润率则分别为-150.2%、-70.7%、-30.2%。

但作为对比，已经上市许久的TME，其情况和网易云音乐完全是天壤之别。根据2020年财报数据来看，TME全年总营收291.5亿元，规模净利润则高达49.5亿元。单看2020年营收，网易云音乐仅有TME的六分之一。

所以，网易云音乐和TME为何差距如此之大？它们之间究竟还缺了点啥？

版权不够，原创音乐来救？

答案是版权——长时间以来，版权都是内容产业最重要的一道门槛，2015年监管部门对数字音乐领域展开打击盗版、侵权行动后，正版意识更是成为了行业内所有玩家的共识。

作为新崛起的音乐平台之一，版权并不是网易云音乐的强项，在“最严禁令”下达前，其平台上充斥着大量未经授权的音乐作品，彼时它也未费心去花巨资采购版权。与之相反，TME不仅拿下了环球、华纳、索尼的独家音乐版权，还通过转授权方式获得了滚石等公司的版权。

二者相异的战略直接导致了禁令后的不同处境——网易云音乐因侵权行为屡屡陷入舆论风波，TME却过得如鱼得水。

目前，网易云音乐通过转授权等方式在一定程度上填补了版权漏洞，但由于它自身的不当行为和TME的提前布局，一些优质资源仍然是它难以触及的，例如周杰伦——自从当年网易云音乐与其独家版权方杰威尔产生冲突后，这位顶级艺人就再也没回到过“云村”。

更为雪上加霜的是，在当下竞争激烈的在线音乐市场中，版权费越来越贵已经成为既定事实，但国内用户为音乐付费的习惯依旧没有被培养起来。所以我们能看到，网易云音乐至今仍未摸到10%付费率的门槛，靠音乐付费业务填补版权采买成本乃至盈利，短期内恐怕难以做到。

在这种情况下，网易云音乐近年来更多地对外强调“原创音乐”的重要性，比起昂贵的整体版权更注重词曲版权，试图刺激平台内音乐人和爱好者进行再创作。

目前来看，这种战略似乎收到了一定成效——招股书显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，而原创作品在平台歌曲播放次数中的占比达到了45%。但要注意的一点是，原创音乐虽然减轻了网易云的内容采买负担，却并不能有效地吸引用户付费。要想达成商业化目标，网易云音乐仍需进入更多的领域探索一番。

社交赛道上一路狂奔，但网易云音乐的差异化特色还剩几分？

对于商业化路径该向何方走，网易云音乐给出的答案是“社交”。

2017年之前，网易云音乐的发展路线与贴吧、知乎等小众应用类似。它的第一批用户大多为歌手、乐评人和资深乐迷，这些精英用户为未来的“云村”培育了一片肥沃的土壤。基于此，歌单、乐评、个性化推荐……这些音乐软件基本功能被赋予了独特的吸引力，再加上网易设计产品时始终将“把音乐功能做到极致”作为信条，这才得以吸引到大批忠实用户。

以长期沉淀下的深厚社区氛围为基础，网易云音乐正在社交赛道上狂奔。声波、Look直播、声之剧场、因乐交友、音街、Mlog……一大批泛社交产品，让原本简洁的界面变得臃肿，但换来的却是网易云音乐收入实打实的增加。2018年，网易云音乐的社交娱乐服务收入还只有1.21亿元，到2020年已经上升至22.73亿元。

当然，不是所有用户都喜欢网易云音乐的“破圈”行为。实际上，很多老用户喜欢的是方便实用的歌单、整活大师频繁出没的评论区，以及简洁明快的使用体验，而不是花里胡哨的直播、推荐、交友等功能。如何在不伤害以往社区氛围的情况下，体面地把钱赚了？这个问题困扰过知乎，难倒过B站，现在轮到网易云来面对这一切了。

另一个问题是，以社区为依托的音乐社交如今已经不是网易云音乐一家的专利，几乎所有的音乐平台都在向这个大方向狂奔，QQ音乐的“扑通”社区就是个典型例子。此外，酷我音乐、酷狗音乐也在社交领域动作频频。

其中，酷狗音乐今年推出的多项社交功能甚至因为和网易云音乐太像，而被后者撰文抨击“狗化产品”。这件事虽然看似可笑，却折射出了一个事实——网易云音乐在社交领域的差异化优势，正在被竞争对手逐渐抹平。如何解决这一问题，是它上市后要面对的难关之一。

此外，网易云音乐还要面对整个行业都在面对的难题——来自短视频的“降维打击”。

当下，短视频平台的造星和宣发能力正日渐增强，而且抖音、快手近期都跃跃欲试准备进军在线音乐行业。它们植根于短视频业态之上的维度优势，很可能使网易云这样的音乐软件失去对用户的吸引力，最终落得“纯播放器”的下场。这样的场景，想必不是正发力社交，想方设法留住用户的网易云音乐乐意看到的。

编者按：本文来自微信公众号“有牛财经”，作者：长江中下游学者，贝壳投研经授权发布。