消失的“雪糕刺客”

编辑按：本文转载至微信公众号“价值星球Planet”，飞鲸投研经授发布 。

作者|梓陌

编辑| 唐飞

盛夏冷饮大战开启。

随着天气转热，雪糕、冰激凌全面“开柜”，冷饮大战一触即发。而经过我们观察走访发现，区别于去年“雪糕刺客”高价横行，今年雪糕产品价格区间已回归主流。另一方面，传统的巧克力、香草、水果等口味多处可见，而那些脑洞大开的非主流冰激凌则几乎销声匿迹。

冰淇淋作为门槛低、毛利高且拥有增长潜力的千亿级赛道吸引了大量玩家涌入。除了新消费品牌——钟薛高、Oatly动作不断，红宝石、茅台等老牌企业也纷纷推出相关品牌或产品。根据企查查数据，虽然从2019年起，新增冰淇淋相关企业持续下降，但每年新增数量均超过3000家。

而和路雪、伊利、哈根达斯、八喜等传统品牌密集发布新品，似乎仍在昭示着他们的“王者气势”。

盛夏来临，冷饮大战一触即发

在4月快入夏时，和路雪旗下的梦龙雪糕进行了品牌焕新，打响了今年夏天的冷饮大战第一枪。为迎合年轻人的喜好，和路雪官宣了2023年全新品牌代言人阿云嘎，同时推出了两款全新DOUBLE流心酱日夜组合冰淇淋——梦龙DOUBLE太妃爆米花口味冰淇淋以及梦龙DOUBLE生椰热情果口味冰淇淋。

其他品牌也不甘示弱，哈根达斯与世界知名糕点师Pierre Hermé合作推出了全新的马卡龙冰淇淋系列。伊利的须尽欢、甄稀等也都推出多款新品，八喜利用中国特色食材推出了风华四季冰淇淋。

与此同时，部分厂商也提前扩充产能，准备大干一场。

年初，蒙牛与眉山市东坡区人民政府合作高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目，该项目总投资15亿元，新建8条先进冰淇淋生产线，5条为24排智能线、3条为多功能隧道线，日产能近300吨。

而早在2022年底，玛氏公司在黄埔区永和街投资建设的中国冰淇淋永和工厂项目通过了联合验收，正式投产，比计划的投产时间提早了2个月。

有数据显示，中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量约为3.5升，与欧美国家6-8升的人均年消费量相比，还有很大潜力可挖掘。这也引来不少企业纷纷跨界进入雪糕市场。从新茶饮、餐饮、白酒到跟食品毫无关联的电视剧甚至是出版商，都开始了尝试。

图源：京东商城

典型的跨界选手如茅台，茅台冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已经推出了一年，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，在重庆、延安、福州等区域开设了22家体验店。截至目前累计销量已经近1000万杯。对于千亿营收的茅台来说，冰淇淋带来的收入微不足道，但是茅台冰淇淋打的是一张未来牌和声量牌，主要是为了撬动属于舆论和消费焦点的年轻人群体。

不管是看重市场空间的潜力，还是年轻消费者群体的购买力，雪糕市场的布局正在持续火热。

雪糕行业“新格局”

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年中国冰淇淋/雪糕市场规模超过1600亿元，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业处于行业领先地位，钟薛高等新锐品牌结合新零售渠道发力，成为线上冰淇淋/雪糕消费的领军品牌。

最新的《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2022年按零售额计算，我国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个。从企业角度看，伊利以21%的零售市场份额居首，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%，市场高度分散。

分散到品牌层面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五个龙头企业旗下拥有27个品牌，线下渠道覆盖全国。在地方市场，天冰（河南）、中街（辽宁）、德氏（沈阳）等本土品牌地域性优势显著，也撑起了不少80、90后的回忆。

因此，总的来看，目前中国的冰淇淋市场仍由老牌雪糕引领，但网红雪糕也凭借新颖且精准的产品定位迅速占据市场。随着消费群体的变化，未来中国冰淇淋/雪糕市场有望呈现出新的发展趋势。

首先，消费层次或将更加细分。中国食品行业分析师朱丹蓬表示，随着整个消费基数越来越大，消费层次会越来越细分，雪糕、冰淇淋市场将从高档、中档、低档裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，这会给一些品牌带来更多的发展机遇，我国冰淇淋/雪糕市场已经进入了一个细分化的节点。

其次，随着消费升级，以及Z时代的主力消费群体的崛起，目前来看，雪糕、冰淇淋消费市场更加追求个性化、品质化，大众对雪糕的需求开始向文化创意、品质内涵等精神享受，以及健康等方向转变。

比如2022年夏天，主打健康理念的雪糕、冰淇淋新品一枝独秀，和路雪So Good轻优冰淇淋强化低脂、有活菌、含有蛋白质等卖点，三元食品也推出八喜轻卡系列，这些产品都取得了不错的市场成绩。

最后大众对口味的追求也更加个性化。凯爱瑞一项针对冰激凌产品的风味趋势报告显示，在全球范围内有72%的消费者认为是否选择购买冰激凌产品主要体现在产品的口感以及口味的体验上。目前的冰淇淋市场上，不仅有传统的水果口味，还有创新的樱花味、凉茶味、杨梅口味等等。

此外，今年冰淇淋市场竞争也变得更加激烈，尤其是线下渠道的争夺。

在冰淇淋/雪糕市场，有“得冰柜者得天下”之说，而头部品牌目前牢牢占据了存量冰柜资源，并加大渠道投入和服务力度，使得后来者步履艰难。

据媒体调查发现，很多社区超市的冰柜都是由各个品牌或经销商投放，并且会对冰柜内的产品陈列提出一定要求，如主品牌产品需达到一定数量比例，有些品牌还要求不能出现竞品。

钟薛高创始人林盛此前在给媒体的书面材料中称，钟薛高线下销售比例从2021年不断扩大，到2022年已超过线上，2023年会逐渐进行产品区隔，希望用产品创新规划渠道策略。

被品牌方“冠名”的冰柜

在业内人士看来，钟薛高想要在线下布置雪糕冰柜也非易事。90年代开始，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到专柜专卖，并作为品牌宣传阵地，此后伊利、蒙牛纷纷跟进。但现在投放冰柜需要大量成本，一个岛柜购置成本约2000元，小冰柜约1800元。此外，雪糕专柜进入线下渠道通常还要缴纳进店费、点位费，到了冬季还要考虑是否收回仓库，这又产生一笔仓储费用。进入高端连锁便利店，由于冰柜资源有限，品牌方承受的成本压力更大。

一位从事雪糕销售的内部人士告诉价值星球，目前中国的城市、乡镇的消费水平和零售业态形式有非常大的差别，一线城市现在零售的小卖部越来越少了，中心城区想投放冰柜都找不到地方了，因为连锁便利店越来越多，日常的食品零售以获得连锁店冰柜位置为核心。从初始的冰柜展示位置获取上来说，只要花钱进店，买促销位就行了，问题是投入的金额很大，新品能不能获得消费者认可的风险是很高的。

这么看来，拼“线下渠道”后来者并没有优势，未来，产品的多元化、差异化将是品牌能否赢得市场的关键。

同时，线上渠道的挖掘也可以为未来打开新窗口。随着我国冷链物流行业的快速发展、疫情期间消费行为的改变，冰淇淋、雪糕线上渠道的销售占比明显上升。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%达到20%。

在电商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的销售平台。根据飞瓜数据不完全统计，2023年以来，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持续增加，到2023年4月，数量已接近150家。

“雪糕刺客”凉了？

去年，“雪糕刺客”因价格过高和缺少标签，引发了消费者声讨，今年则情况有所不同。

根据目前媒体探访的市场情况，商家普遍明码标价，雪糕价格上逐渐回归理性，3元-5元价格带成主流，只有部分高端产品价格仍在15元以上。

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70款新品。51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3-10元。

上述内部人士表示，现在新产品定价越来越高，一方面跟渠道费用高有很大的关系，这些都要放进成本里考虑。另一方面冰淇淋最大的困难是季节性太强，在我国北方大部分地区也就半年的销售季，冬季基本没有量，所有的费用都要靠一个夏季赚回来。

由此看来，近几年雪糕涨价潮的出现，实际是上游成本转嫁下游消费者，背后是行业迈入十元时代的试探。

而今年价格的俯身向下，除了吸取去年“雪糕刺客”的教训外，更多也是出于对出货量保障的考量。典型的如去年频繁因高价上热搜的钟薛高，今年其开发了子品牌“钟薛不高”，包含红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等口味的新品牌定价为3.5元/支，大走亲民路线。

另一方面，2022年国家市场监督管理总局公布《明码标价和禁止价格欺诈规定》；随后，各地市场监督管理局开展雪糕明码标价专项检查，对不规范商家开具责令整改通知书。

多方共同推动下，今年各大社交媒体上甚少出现“雪糕刺客”相关的热搜。一位长期观察食品行业的资深人士对价值星球表示，对于食品产品来说，口味是永恒不变的成功核心。消费者的确会被花哨的营销手段所吸引，但决定一个食品能不能被市场真正接受，持续地被消费，好吃是唯一的决定因素。比如钟薛高、哈根达斯、喜茶、海底捞，大家关注到的只是市场手段，实际上背后真正驱动人们反复购买的是够“好吃”。

“前两年出来一批所谓的营销大师，弄出来的产品也是风头无两，但是没有一两年，就慢慢消失了。比如像雕爷牛腩这种，前期特别会炒作，但如果产品没特色，是不会被反复购买的，刷一次，拍拍照片就行了。”上述资深人士说道。

冷饮市场竞争激烈，目前大多数冰淇淋/雪糕品牌开始回归消费者需求，市场也逐渐回归理性，对于各大厂商来说，可能需要记住的是，老百姓是“不看广告看疗效”。

参考资料：

[1]《“史上最热夏天”到来前，冰淇淋和雪糕品牌准备好了吗？》，CBNData