日本社会消费研究第一人三浦展：对中国消费趋势的几点认知

编辑按：本文转载至微信公众号“联商网”，飞鲸投研经授发布 。

日本社会消费研究第一人三浦展以日本消费社会几十年的变化为实例，详细解析分享了日本第一、第二、第三、第四消费时代的产生背景、特征与变革，同时梳理了自身对于中国消费社会发展趋势的认知。

大家好，我是三浦展，今天和大家分享的主题是第四消费时代之后的第五消费时代的到来。

在这之前我做一个简单的自我介绍。我在1982年大学毕业后进入日本西武集团旗下的SAISON百货店，在《穿越》编辑部担任编辑，主要面向市场做市场调研，之后40年我针对日本的消费社会一直从事研究及思考。

我非常喜欢这个工作，每个月只休息3天，一直在拼命工作。在感到倦怠后便离开，随后进入日本知名智库三菱综合研究所。1999年我自己成立了一个文化分析研究所，直到今天。

我之所以在1999年离开PARCO，是因为在1998年我意识到日本社会发生了变化，我认为可以通过自己的洞察将这个信息传递给日本企业。之后我又写了很多书，其中一些书还被翻译成中文并在中国出版，例如《下游社会》、《首都圈大预测》等，其中《第四消费时代》、《下流社会》反响热烈。

01第一到第四消费时代

《第四消费时代》到底是怎样的社会？没有人可以断定，但这是我对于未来25年的一个预测。

25年后的中国社会可能和现在的日本相似。虽然中国和日本国情不同、文化不同，日本曾经走过的路中国不大可能也会经历，但是我相信日本的经历对中国以及在座各位企业经营者具备参考价值。

如何从社会现象揣测年轻人的心理，继而揣测如何预知社会潮流、动向变化是我在PARCO做市场调研的工作内容之一。

1998年日本到底发生了什么？

1998年，日本的年轻人已经躺平了，我意识到年轻人的行为及穿着发生了变化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社会》。

分析研究这些现象以后，我突然意识到，原来年轻人已经对所谓中产阶层不感兴趣了。原本典型的中产阶级生活方式即进入好学校、接受好教育、进入好公司认真工作、之后结婚生子，但现在年轻人已经不感兴趣了，他们更愿意以自主的生活方式和喜好来生活、成长。从年轻人思想意识的变化中，我意识到第四消费时代到来了。

所以如果我们想预知未来社会的变化，首先要观察大城市中年轻人的行为、着装以及思想意识的变化。从这些观察中我们能够梳理出一些关键词，这需要花费5年甚至更长时间。但是如果用现在的AI技术，也许三天就可以梳理出来一些关键词。

接下来简单给大家介绍一下第一、第二、第三、第四消费时代，从日本的消费社会整体变化可看出，100年中每25年就有一个时代的切换和变化。

100年前日本已经基本形成中产阶层，典型的中产家庭主要包含在大城市的大公司工作的爸爸和贤良的妈妈组成。

当时在日本东京最中心的地方已经建设了非常现代的酒店，大家慢慢开始向郊区迁移，并在郊区建设了很多住宅区。爸爸每天坐电车从郊外的家到大城市中心去上班，妈妈会坐电车到城市里的大百货店购物，周末一家老小带着孩子去游乐园玩耍。第一消费时代，大家买东西会去商店街，即很多个人商店聚集地。

第一消费时代民众受欧美生活方式影响，更加注重家庭生活。大家提倡家庭成员们每天早上按时起床、共进早餐，结束后孩子去上学，爸爸去工作。孩子要认真学习，爸爸要好好工作，为国家和社会做贡献。

接着就是第二消费时代，第一消费时代时已经诞生中产阶级，但只占全体人口的15%。第二次世界大战后，日本中产阶层高度发展，呈现出“大量生产、大量消费”的现代生活方式。

1958年，电视发射塔东京塔建设成功，同年，全球第一个方便面品牌上市。我们想象一下，在那个时代，大家看电视时看到方便面广告，觉得很好吃，就买来吃。这是第二消费时代的代表性场景。如果没有电视节目，就无法诞生大众消费社会。

由于大量消费，百货店业态已经不能完全适应，超市就此诞生。

第二消费时代社会的典型是在郊外建立了很多住宅小区，大家都住在不大的单元楼中。1975年中期，第二消费时代完全成熟，基本上所有家庭都买了房子和车，以及电视、洗衣机、冰箱等所有家电。这个时候家电厂商的产品卖给谁？

企业思考的方向是，改变原本以家庭为单位购买家电产品的消费方式，主推以个体为单位购买。比如原本家里有一台立体音响，现在女儿希望在自己的房间听音乐，或者随时随地听音乐。索尼正是发现了年轻人的需求，才研发出随身听，成为当时的一款爆品。

第二消费时代，每人都有一块表。我今天佩戴的表生产于60年前，因为精工表质量太好了，现在还走得很准，所以我还佩戴着。假设一个人买了一块表戴60年，那这个公司早就倒闭了，怎么办？

他们想了一个方法，主张大家工作时戴工作用的表，约会时戴约会用的表，运动时戴运动用的表。

所以到了这个时代，家庭消费由一个变成了三个，消费由单一型变得更加注重多样化和个性化。

第二消费时代是一个品种进行大量生产、大量消费的时代。但是第三消费社会是“多品种，少批量”的社会，大家需要的是丰富多彩的设计。为了应对个性化消费，零售业态出现了新的业态——便利店。

1998年，第三消费社会已经完全饱和，这个时候的年轻人从小在物质非常丰富的环境成长，物质本身已经不能满足一些欲求，年轻人认为可以共享物品，比如“共享住宅”、“共享汽车”。

大家的价值观也发生了变化，比起物质欲望更加注重人与人之间的沟通。

大家认为无需所有的东西都买新的，对社会环保不友好，可以买旧衣服、二手住宅，再装修成自己喜欢的样子。之前大家喜欢买一些豪华贵重的东西，现在大家开始喜欢自然、简约、环保的。

在第三消费社会，大家特别憧憬、崇拜欧美的生活方式，但是到了第四消费社会，年轻人们开始回归到日本文化和价值观，不再喜欢到大城市，反而喜欢在自己的地区，注重地域文化。

无印良品是这个时代做的非常好或者在这方面感知非常早的企业之一。

服装消费也在跟随消费社会的变化而不断变化。在第一消费时代，女性着装基本以和服为主，在银座购物的女性每100人中穿洋装(西式服装)的大概就只有1个人。二战以后，日本人开始穿洋装(西式服装)，当时日本女孩非常热衷于美国时尚。

第二消费社会给女性设计服装的前提是女性家庭主妇的角色，服装以非常优雅、非常女性为特色，但并不适合在工作场所。七八十年代，随着女性社会地位的不断提升，很多女性开始走出家庭、步入工作岗位。但当时的欧美设计师还没有为女性设计出比较合适的服装，日本设计师开始为职场女性设计服装。

第三消费时代，年轻女性如大学生、高中生也开始注重时尚，到了第四消费社会，女性时尚开始变得非常简约，甚至到简单的程度。我预感第五消费时代基本上就是二手服装的时代。

在四五年前，日本街头身穿无印良品、优衣库的女性居多，但现在很多年轻人开始穿戴二手服装。有统计说，日本的二手服装销售规模差不多有100万亿日元，有一些服装是日本商家从日本人手里买到二手旧服装，再销到海外，加起来整体来说有3万亿日元的规模。日本的百货店的销售额有多少？一共才600万亿日元/每年，估计百货店的销售未来不会再有增长了，但是二手服装的市场规模还会以每年10%的速度增长。日本是2万亿，美国的二手服装市场有10万亿，而且还在增长。未来10年，有人预测二手服装的市场规模要超过快时尚的市场规模。

为什么会出现第四、第五消费社会？其背后的原因是人口结构的变化。

1970年，65岁以上老人人口占比非常少，而15-64岁即劳动力人口占绝大部分，这部分人口赚了钱马上用于消费，然而现在薪水的四分之一都要用于给65岁以上老人的年金或者医疗、个人护理等等。未来老龄人口也是不会减少的，但是劳动力人口会减少，这是很麻烦的一件事情。

在第一、第二、第三消费社会，老龄化人口比例占的不是很高，但是到了第四消费时代，老龄人口在人口结构中的占比很大。现在二三十岁的年轻人40年以后也步入老年了，那个时候谁来支撑他们的老年生活，谁来缴税供养他们，到那时对于日本来说估计是很困难的。

而且，不光是老龄人口增多，还有单身家庭增多。20年前单身家庭有1300多万，现在马上要增长到1900万，一家三口或四口的核心家庭的数量在逐年减少。所以，如果你的消费是以家庭为单位的产品，以后它的销量会越来越少，同时，我们必须做成以个人为单位的消费。

此外，单身家庭也正在逐渐老龄化。1985年，单身家庭最多的年龄是20岁的婚前年轻人，待这部分人到了25岁左右成立家庭，单身家庭的数量立刻得到减少。那么到了2035年，单身家庭最多的是哪一个年龄段？是85岁。第二个最高的年龄段是60岁，第三个才是20岁，完全反超年轻的单身家庭。1985年的85岁的单身家庭才有5万个，到了2035年会增长到211万个，再加上在医院里的、生病的、需要看护的老人，这个数量大概会超过300万。

为什么到2035年，85岁会是单身家庭数量最多的年龄段？原因在于二战后恰逢婴儿潮，常常爷爷先走了，最后剩下奶奶一个人。为什么60岁也是一个单身家庭的高峰值？因为有很多人年轻时没有结婚，且离婚率也比较高，这些人也是团块世代。换句话说，日本社会未来会变成一个中高年的单身社会。

我们可以确定地说，现在40多岁的日本人不到75岁是拿不到养老金的，所以健康是第一位的，如果不喜欢工作的这些人只能是“躺平”了。所以，如今在日本连男性也开始注重美容和化妆，日本社会面向第二次婴儿潮的中老年以上的男性研发的化妆品卖得非常好，宣传也非常热。

到了第四消费社会，由于单身家庭的增多，自己的事情需要自己做，自己的健康、财产都需要自己来照管好，所以人际关系很重要。我认为，未来日本社会应该更加注重面向以后的单身社会中老年人，应该更加注重相互之间的共享和社区联系。

在20年前很多人还不能预测或者还没关注到日本人口结构的变化，而且甚至10年前，日本的大企业员工可能也没有关注到这一点，如今大家都知道了、明白了。所以之后会出现很多面向真正超高老龄化社会的新的产品。

根据联合国对中国人口结构的预测，2023年中国的老龄人口为10%左右，但是中国的人口基数大，之后老龄人口会越来越多，到了2025年，中国的人口结构相当于现在的日本，劳动力人口也会下降很多。如今日本发生的各种各样的现象，25年后也可能会在中国出现。

在这样一个老龄化以及个体化的社会中，未来人与人之间的关系、相互之间的互助关系就变得越来越重要。在这个时代的典型商业模式就是“共享住宅”，这些住宅风格各异，基本上都是由10个左右的、30岁左右的年轻人共享这套房子。

这10年共享住宅增长非常快速，为什么那么吸引年轻人？其优势在哪里？

第一，它能够形成一个圈子；第二，它可以改造各种房间，使其更加个性化；第三，初期投入比较少，家电设备全面，拎包入住；第四，安全性，在防盗防灾有一定保障；第五，多样化，一般日本房东不愿意租房子给非正式员工，因为收入不稳定，也不愿意出租给外国人、中老年人、单身妈妈，但是共享住宅没有这些限制，甚至还有为单身妈妈特制的共享住宅；第六，有很多工作的机会，因为在共享住宅中住着各种各样背景的人，比如说设计师、摄影师、编辑，在共享住宅会形成一起做某个项目场景。

因此在东京这样的大城市，而且在市中心的地方，共享住宅非常受年轻人欢迎。虽然它的租金较贵，但是年轻人喜欢住在这儿，因为他觉得会带来更多的机会。

通过分析共享住宅的六点优势可以得出结论，像日本这样未来个体化、高龄化的社会，大家追求的是这六个价值观。比如说退休或成为自由职业者后，需要一个新圈子以获得更多的工作机会。越来越多的日本人开始注重以上六个价值，无论是企业、政府，还是民间团体都会为提供这六个价值努力。

现在能够获得日本设计大奖的大部分都是有关社区的设计，一个非常酷的设计是拿不到奖的，而是社区型的设计、无障碍的设计，换句话说面向日本未来社会的设计可能才能够得到这种大奖。

在日本有投币式的洗衣机，洗衣机边上设立一个咖啡厅，可以一边等衣服一边喝咖啡，这个地方被叫做咖啡洗衣店。大家带着孩子喝咖啡时就会产生交流，店里允许你带孩子来玩耍，店里可以吃零食，也可以工作、做家务，甚至可以在里面跳舞，在这里干什么都可以，是一个非常自由的场所，所以特别受欢迎。现在在全国展开，并获得了日本设计的大奖。

谁做的这个咖啡洗衣店？是留着金发跳舞的设计师田中女士，而且她把她的设计理念整理成一本书出版了，这本书今年也获得了2023年日本建筑学会著作奖，她既拿到了经济产业省的设计大奖，同时也拿到了日本建筑学会的著作奖，这说明什么？说明日本政府是需要这样的设计的，她得到了日本政府的认可。

为什么女性不在家里做家务，一定要跑到咖啡店里做家务呢？因为她很孤独，一个人在家里做家务很孤独。为什么不在家里工作？因为一个人在家里工作很孤独，特别是在新冠疫情当中大家都被关在家里，老公也在家里工作，她觉得很碍眼。为什么主妇不带着孩子在家里吃饭？因为带着两个孩子自己在家里吃饭也会感到很孤独。一个女性天天面对两个孩子，会觉得发疯、忧郁，如果再有老公就更忧郁了。所以，到这种社区食堂和周边邻居一起吃饭，对她们来说是一种解压，可以帮助他们解决这种孤独感。

以上讲的是从第一到第四消费时代，接下来我们会讲第五消费时代。

02第五消费时代来临

刚才给大家展示了第四消费时代的种种新现象，但是到第四消费时代为止，日本的大企业在这方面并没有出台一些积极的应对措施，可能也是赶上了新冠疫情，它促使大企业开始积极地面对或者应对未来的日本社会，这些大企业们以前可能想得更多的是一些产品、生产、销售，也就是“物”，未来他们更加关注的是“事”，就是怎样能够使老百姓幸福地生活。

未来什么样的人聚集、汇集，什么样的社群、社区才会使人感到开心和幸福？未来街区应该是什么样的才能够让人生活得更加幸福？住宅应该怎样去建设才能够使生活更加舒心，这些都是大企业需要考虑的。

有的大企业已经出动了，会带动整个社会更加快速地变化，也就是说第四消费时代逐渐会进入第五消费时代。当然，大家也不要误会，不是说进入到第五消费时代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通过不断的叠加形成了现在的第五消费时代。比如说我们还可以从电视节目、动漫、广告中感知到第一消费时代的影子。

大量生产、大量消费还是现在生活的一些基础。在这个基础之上再对应每一个个体的个性化、多样化的需求，也就是第三消费社会也是存在的。但是奢侈品、大品牌或者很贵重的物质慢慢也许会被人们所抛弃。

所以，未来第四消费社会的特点，比如说共享经济、社区经济还是会发展得越来越快。特别是对于年轻人，他们在第四消费社会的特点更加明显，如果是60岁的人可能更加喜欢第三消费时代，而大城市的年轻人则可能更加趋向于第四消费时代。

所以根据人群年龄不同、居住地区不同，第一、第二、第三、第四各个时代特点的比例、比重也是不一样的。希望大家能够理解这一点，再去思考您所在的地区或者你生产的产品面向的人群是一个什么样的。

我为什么觉得第五消费时代正在加速到来，这是因为科技的变化，比如说AR/VR、AI。在这种虚拟、AI、数字化越来越盛行的时代和社会下，可能人在自己的私生活中更加喜欢真实或者是自然的东西。所以，未来数字与模拟、虚拟与现实怎么能够产生一个更好的均衡，这是我们走入未来第五消费时代需要考虑的。

第五消费时代的关键词我用“5个S”来表述：第五消费时代刚刚到来，所以这“5个S”也只是说明现在这个时点的特点，过了10年可能会产生别的关键词：

首先，慢(Slow)。现在这个社会是快节奏的，工作是快节奏的、时尚是快时尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我们要吃当地产的，并且自己去烹饪、去吃。几十年前在意大利已经开展了慢食运动，日本将来也会盛行。

过去30年，全球建了很多大型购物中心、商超，通过大的硬件设施在其中进行消费，这样的模式盛行于全球。但是未来会怎样？未来人们更加喜欢不是这种大盒子式的消费场所，而是街边各种有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，这样的方式可能更加适合未来人的价值观。如今因为AI技术，无人化逐渐盛行，特别是在疫情当中，大家一星期可能和别人说不上一句话。所以，新冠也使很多人认识到了和别人交流有多么重要，和别人的沟通和交流是另外一个“S”(Sociable)就是社交。

还有一个就是全球注重可持续化。可持续化会更加注重地区经济，比如说地产、地销模式。以前我们在高速发展的时代更多是大建基础设施，但是未来的城市开发更多可能在软件上下功夫。

介绍一下未来第五消费时代的社区建设案例：在东京郊外建的某城市叫做立川街区再开发的项目，主题叫做WELL BEING(幸福安康)。主要开发写字楼、酒店、剧场、文化设施、餐饮店、商业街等等。在新的社区开发当中他们很注重绿植，就是生物群落的空间再造，这个生物群落当中有小池塘、有绿植以及树木，用到的树木和里面养的鱼都是这个地区特有的品种。

这个再开发理论依据用了一个非常知名的城市开发理论，这本书的名字是《A Pattern language》(建筑语言)，这本书中写的内容是说，怎样的市区建设、街区建设才能够使在这里生活的人感到幸福、才能够使这边地区的孩子更加自由、快活地成长，里边梳理了200多个关键词，可以说是街区开发的一本“圣 经”。

大家看一下这个照片，照片中的椅子各式各样，和我们以往看到的餐饮店外面摆放的椅子不一样，它们完全是不统一的，这个也是这本书中的关键词之一。为什么这样做？来这儿喝咖啡也好、进餐也好，可能有男女老幼，孩子到这儿一看喜欢这个椅子，喜欢这个黄色的，老人觉得这个颜色看起来比较舒适，适用于各种各样的人、各种年龄的人。

在这个项目当中，他们着重设置了很多空间，可以随意在这里坐下来聊天。并不是说你在这儿就餐了才可以坐在这儿，没有关系，拿着自己的吃的、喝的，在这里上网、聊天都是可以的，这是一个公共空间。而且还打造了这样一个街区，谁都可以来出摊，没有特定的想要吸引的人群，谁都可以来，大家都可以在这里找到自己的乐趣。

不光是来这里消费，很多时候是来这里找工作，而且这个地方风景也是不错的，在这个新建酒店最高层的咖啡厅里可以看到富士山，因为它的开发非常之成功，很多住在东京里的人花一个小时坐电车过去就是特意来体验一下环境，看看富士山。

以前从来不可能有这样的事情，住在市中心的人特意花很长时间跑到郊区或比较远的地方体验当地的商业文化，以前是不可能的。新的商业街的开发并没有建室内的购物中心，完全是室外的，所以你在外面逛的时候可以感受到一年四季的变化，比如说刮风、下雨、温度的变化、花草的香气，都可以调动你的五感去感受周边的环境。

出现了这些新的业态或者这种模式以后，我感觉未来日本的购物中心一半都要关门，从现在开始到2040年，也就是17年以后，日本的人口会下降2000万，且这些高龄老人把自己的驾照还回去，用不到驾照了，换句话说大家肯定不会再开车跑到郊外的购物中心购物。所以，未来日本社会需要更加注重社区、人际关系以及人与人之间交流的街区建设。

在东京市中心也有以“WELL BEING”为主题的社区开发。这是日本大型的保险公司第一生命保险将自己的疗养所改建而成，对一般的公众开放，有学生宿舍、有老年人的养老院以及公园、球场等基础设施，是最近刚刚建好的小型购物中心，没有屋顶的购物中心，这个购物中心的名字叫做“天空与风”，在这里孩子们可以自由玩耍，大家能够相互交流，有点像第一消费时代黑白照片中的商店街。

小田急电铁开发的年轻人喜欢的地方叫做“下北泽”，很像过去的商店街。小田急电铁在开发时考虑到下北泽的地区特色是有个性的年轻人喜欢在这里开店，所以他希望做成租金便宜、年轻人很容易在这里开店的街区，这样可以一直保持活力。

一个地区有人气以后租金会上涨，那么一些年轻人就没有钱租店铺，更多是大型连锁企业去租，连锁企业进入之后，这个地区就没有特色了，因为到处都是这样的店，其魅力就没有了。

小田急在开发的时候就希望把它做成看上去旧旧的街道，建筑尽量用非常便宜的租金去吸引到最有个性的年轻人到这里开店，做成两层建筑，一楼是小店铺，二楼可以居住。

刚才给大家介绍的三个开发例子的企划人员都是我的读者，这些大企业都意识到了第四消费社会带来的价值观的变化，所以他们都是尝试和挑战了新的业态、新的模式。

刚才给大家介绍了基于第五消费时代的价值观做的一些城市再开发项目，回过头来看一下五个关键词(5个S)：新的商业模式可能都会注重“WELL BEING”，现在“WELL BEING”是日本大企业无法忽略的非常重要的一个词。

在我的《第四消费时代》的关键词叫做CONSUMMATORY是相近的，CONSUMMATORY的意思是，相对来说在社会学里还有一个词叫做SUSTAINABLE，就是手段、道具，换句话说不是手段、道具，是事务的本质。

CONSUMMATORY的意思是事物本身的存在是有价值的，并不是作为手段来利用，简单举个例子，我和你在一起感到很开心，所以我愿意和你在一起，这个就是CONSUMMATORY，但是如果你想的是我们在一起可以得到很多未来赚钱的启发，那就是一个手段、工具，当然两个都很重要。

经济越来越成熟以后手段当然也会存在，大家慢慢更加关注的是CONSUMMATORY，现在全球企业都在追求社会意义，企业的社会意义和CONSUMMATORY含义是一样的，咱们的企业能够存在对于社会的意义是什么？

也就是说作为一个企业，不应该仅是赚钱的手段和工具，大家希望这个企业本身的存在是有价值的，由于你的企业的存在给社会带来更多的美好、更多的幸福感，这个是CONSUMMATORY。

以上给大家分享的是日本社会几十年的变化，最后和大家梳理一下我对于未来中国消费趋势的认知。

第一，比较确定的趋势就是高龄化、老龄化。中国和日本不太一样的地方是比较早地就意识到这个趋势会带来很多问题，所以要尽早应对。

第二，更需要多样化。如果没有多样化这个社会会饱和，而且如果不多样化，也不能制造出能够输出到海外的、有特色的产品。现在很遗憾地说，在全球人看来，特别感受到中国魅力的产品还不多，所以我们可能更加需要好好地去思考什么是中国特色。

第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。所谓精神上的追求更多是简约，刚才说到中国特色，是不是中国的特色和审美与简约是相悖的呢？

总之，未来中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美和价值观。当然，中国未来也会从第三消费时代走向第四、第五消费时代，而且速度可能快于日本。