闭店、欠债、股价跌超九成，“烘焙第一股”凉了？

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

疫情的阴云逐渐散去，消费行业暖风频吹，但已经有不少品牌很难度过这个春天了。

“烘焙第一股”——克莉丝汀正在面临生存危机，一纸公告揭开了它的困境。

近日，克莉丝汀称，集团现金流紧绌并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误，截至2023年2月28日，拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款，若干供应商已展开法律程序，冻结了集团的银行账户，被冻结金额介乎约人民币350万元至人民币400万元，集团目前依赖股东贷款维持营运。

此外，集团自2022年12月起已暂时关闭旗下所有零售门店。目前，集团正积极谋求业务多元化，计划通过合适的融资方式（如出售资产及股本融资）解决流动资金问题并于2023年上半年恢复营业。

在餐饮业复苏之际，这家曾颇具人气的烘焙品牌却失去光环，业绩下滑、关门闭店、拖欠货款和工资...它的经营之难已经一一展现。

01 上市即巅峰？

根据官网信息，克莉丝汀国际控股有限公司（以下简称“克莉丝汀”）从1993年起生产及销售烘焙产品，是较早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一，主要在长三角地区的黄金地段及主要城市进行营运，其销售额源于门店的现金（及银行卡）的销售、礼券（及预付卡）的兑换。

图片来源：官方公告

它也有过不少高光时刻，官网显示，克莉丝汀曾被选中担任2007年国际特奥会食品供应商、2008年北京奥运会火炬传递（上海段）食品供应商、“中国2010年上海世博会指定糕点面包供应商”、并连续3年被美国《福布斯》杂志（中文版）选为“中国最具增长潜力百强企业”。

2012年克莉丝汀在香港联合交易所主板上市，被称为“烘焙第一股”，一时间风头无两。

上市之后，克莉丝汀的步子迈得大了起来，门店扩张也提上日程。但显然，它的经营运作存在问题，业绩连亏成为了“家常便饭”。公开数据显示，2013年至2021年，克莉丝汀的营收不断下降，已经连续九年亏损。

图片来源：东方财富

根据其2022年中期报告，公司实现收入为4650.9万元，同比下滑71.3%，公司拥有人应占期内亏损为7251.4万元。

图片来源：官方公告

报告期内整体毛利率约为19.8%，而2021年同期毛利率为44.5%。毛利率大幅降低的原因在于疫情导致收入锐减，而销售成本的固定摊销未见同等大幅下降所致。同时，截至2022年6月30日及2021年12月31日，集团资本负债率（按总负债除以总资产计）分别约为163.4%、145.9%。资本负债率上升的主要原因是截至2022年6月30日贸易及其他应付款项增加。

而为了减缓亏损，报告期内，克莉丝汀不得不关闭一些门店，门店数量从2021年6月底的340家，减少至2022年上半年底的246家，其中关闭门店94家。

在业绩走下坡路的同时，其股价也是跌跌不休，较发行价已跌去超九成，沦为“仙股”。

图片来源：格隆汇

显而易见，克莉丝汀的经营成败与市场环境、自身的战略紧密相关。

早些年间，乘上消费升级的东风，克莉丝汀凭借高端的西式烘焙点心、中央厨房工厂的生产模式等快速抢占了消费者的心智。

如今，随着烘焙赛道不断更新迭代，它的经营打法已然过时，鲜有创新，而老牌烘培店一旦墨守成规，不愿走出所谓的舒适圈，品牌的老化便无法避免。

单靠着老套路，叠加大步扩张以及僵化的管理体系，克莉丝汀的品牌力并没有提升，竞争优势不明显，再加上此前疫情对线下消费的冲击，它难以适应市场，自然留不住消费者，自身便陷入了停工、断供的窘境。

02 有品类无品牌

当然，克莉丝汀并不是个例。近日，网红品牌虎头局也频频登上热搜，引发关注。

图片来源：微博

不可否认，在新消费的热潮下，烘焙食品作为休闲食品行业的一大品类，存在可观的增长空间。公开数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，预计2023年这一市场规模有望增至3069.9亿元。更重要的是，这个赛道有品类无品牌，市场集中度不高，这意味着，谁都有机会跑出来。

受益于这一增长红利，一众国产烘焙品牌破空而出，它们将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，在品牌形象、门店服务、营销等方面频出新招，掀起了一阵“新中式烘焙“的风潮，被VC们追着跑的明星项目层出不穷。

然而，烘焙行业的更新洗牌很快，伴随着各大新烘焙品牌的涌现，市场竞争也越发激烈。不少品牌在这场白热化的较量中承受着经营高压，裁员、拖欠工资与货款，连续关店等困境时有发生。

事实上，不同于奶茶、咖啡，烘焙食品不具备很强的成瘾性，其购买场景和频率远不如前两者清晰且丰富，这意味着，消费者往往对产品没有很强的粘性，一旦失去尝鲜的驱动力，复购率并不高，自然无法赋能品牌的增长。

再者，市面上网红烘焙品牌的打法普遍类似，一方面，大家砸钱营销，死磕麻薯、肉松小贝、泡芙等人气单品，产品高度同质化，难以形成专属于自身的竞争壁垒；另一方面，它们野心勃勃，加快了扩张的脚步，但由于各地饮食文化有差异，难以真正实现全国化扩张。

总体来说，入局的不少品牌没有什么溢价能力，产品的趋同带不动稳定的业绩增长，叠加来自营销、开店的成本花销大，它们的现金流很容易出问题，即便有着资本的“输血”，也是治标不治本，一旦市场环境发生转变，稍有不慎就容易翻车，这也就是近一年来烘焙赛道的热度减少的主要原因。

事实证明，当一时的网红确实爽，但想要变得“长红”并不容易，光靠着流量、资本是做不到的，内核还是在于产品力，而好的产品力需要优质的创新能力、供应链的运作水平和服务体系来支撑。

03 结语

现今，消费行业正在飞速迭代，消费者的需求呈现个性化、多元化，入局者若是跟不上时代的步伐，自然难以盈利，甚至容易被后浪拍在沙滩上。它们需要聚焦消费者的喜好，切实发展自身的拳头产品，而无论是所谓的“老字号”还是新晋网红，目前都还在挣扎前行。