品牌突围内卷时代，天猫如何帮它们找到捷径？

电商618购物节拉开序幕，相较以往，今年外界对天猫格外关注。原因自不必说，面对复杂的竞争环境，以及中国社会消费的变革趋势，天猫不仅要维持自己品牌经营主阵地的地位，还要打开新的想象空间，这无疑是一场关键的战役。

5月26日，2021天猫新品创新中心（TMIC）研发盛典在上海举办——天猫透露，在今年的618期间，天猫将发布140多万款新品，其中有不少是通过天猫TMIC的智能工具进行产品研发。

△活动现场

显然，这不仅是一场对今年天猫618的“小剧透”，更是对未来几年天猫想象空间一次大预告。

数据显示， 近3年内，有超过10万家新品牌入驻天猫并呈现井喷状态，超1000个新品牌在天猫趋势品类新赛道中实现“超越大盘300%” 的增长。新品在事实上已经成为企业拉动销售的核心驱动力，实现平台和品牌增长的确定力量。

而对于天猫，孵化新品即是“当务之急”，也是“力所能及”。成立于2017年的TMIC坐拥8亿+用户在淘系积累的真实行为数据，配合智能算法，进行灵活分析。并且可以通过大小样本结合，洞察消费者态度和驱动，结合行为分析获得全景洞察。

可以说，相对于简单地帮商家卖货，为供应链更上游的新品研发激活新创造，才是商业数字化核心要义，也是天猫的真正优势所在。

电商思维正在被重塑

如果你有足够的生活史经验，你就会明白，“消费”这个概念这么些年来发生了哪些位移和升级。二十年前，当人们说“消费”，就是带着钱去面对一堆商品，从这对商品里挑相对比较好的出来购买。可以选择的空间，非常有限。

电商最初的形态，就是把足够多的商品呈现了出来，用户可以有更多的选择了，而且这种选择可以打破地域之间的限制。这个阶段的电商，追求的是把货卖出去，卖的越多越好。但这个阶段，消费者的需求，还基本是线下线下需求的平移。

乔布斯说，不要迷信用户调研，用户不知道他们要什么。这个观点显然是被断章取义传播的。真实的情况是，消费者并不是不知道自己要什么，而是术业有专攻，在没有具体的实物摆在面前的时候，他们不能立刻描述出自己的需求而已。他们清晰的需求，都隐藏在他们的消费选择中，只是这些需要专业的洞察。

具体到我们这，消费市场真正的发展，就是这二十多年的突飞猛进。也正是在这二十多年里，消费者开始逐渐有了思考自己需要什么产品的意识。而真正能把交易行为沉淀下来，做深入细致的需求分析的路径和场域，非电商莫属。

△在线电商

2016年，天猫决定成立了新品创新中心。如果放到电商行业的发展历程来看，2016年是一个分水岭。此前一年的双11，天猫单日销售额超过900亿，让所有品牌商、供应商重新认识到天猫作为渠道的意义，天猫从原本的尾货倾销地，转变为重要的品牌运营平台。在淘宝天猫上，诞生了一大批新品牌，这些品牌能够在短短三年内，走完线下品牌10年甚至20年的路。2016 年，品牌在天猫发布了400万种新品，新品成为商业增长的驱动力。到了2020年，这个数字增长到了2亿。

数据显示，2020年每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。目前，天猫TMIC已经形成了一套数字化的新品研发系统，涵盖原材料、知识库、供应链到上市营销全链路。

在我们最初的关于专业化的启蒙和熏陶中，我们都接触过沃尔玛如何设计他们的货架摆放，以及他们如何挖掘用户需求的故事和案例。这种故事给我们的最初的震撼在于，它让我们把看似平淡无奇的零售，和消费者行为科学、购物心理、消费需求这些广袤的概念链接了起来。

电商传统思维是什么？就是一味追求便宜和销量，而不能从交易中发现用户的需求的变化，不能深刻理解消费者从“只能买什么”到“更想买什么”的心智进化。这就是我们审视过往，消费者之所以选择购买“雷碧”、“康帅傅”，是因为他们没有选择，当市场流通升级，信息通畅后，没有人再愿意为低劣产品买单。

电商传统思维的2.0，其实是“爆品”思维。到了这个阶段，商家已经开始思考消费者的需求了，但更多的还是强调性价比。但爆品只能保证一时一地的销量，并不能保证产品对消费者心智产生持久的影响和互动。

△天猫新品

一味强调便宜和性价比，其实才是真正的“内卷”，因为它促进不了生产和消费的正向提升。我们永远不要低估消费者算账的能力，他们知道怎么把钱花到刀刃上。所谓消费升级，并不是供给侧的一厢情愿，而是消费者选择更好商品的结果。而现代生产和流通体系一旦建立，它就会促进这种正向的商业和消费行为的进化。

对于电商平台而言，就不单单只是原来促成、完成交易的中介环节和属性，研发中台的价值和功能就显得越来越明确。电商平台的内涵和外延，也因此得到了极大的扩容。这对整个社会生产力的发展，都极有价值。

天猫不只是电商平台，更是创新中台

前面我们也分析过，品牌创新最大的难点在于，前期所做的各种调查和研究，相比于后期的市场投放，其实都是不可逆的，正因为如此，一旦失败，前期的努力就打水漂了，所以品牌创新很难，也容易出现板结。更重要的是，传统的调研策略和工具的精准度，在新的消费时代显得捉襟见肘。

但天猫的生态和整个市场的消费习惯及心智，都是完全同构的。数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。新品带动成交达到36%。新品成为品牌商家和天猫大促的核心增长动力。

TMIC在天猫整体的新品孵化链条中发挥的作用也越来越重要，它可以向品牌提供孵化新品需要的各种能力：从前期趋势以及需求的洞察，到产品的研发生产，和营销卖点的打磨优化。然后，这些自带圈层标签、经过几轮测试的新品，还会在站内的频道和栏目进行试用试销、优化迭代，最终在大促等节点实现销量爆发。

△TMIC

阿里巴巴集团副总裁家洛就表示，“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”今年的天猫618也验证了这点，在预售排行榜前100名中超过4成是新品。

国际大品牌开始很用力的把研发中心和重心向中国市场倾斜。这中间的核心考量，还是因为在TMIC的助力下，研发的效率会得到极大的提升，并且能迅速突破边际成本，能回本并实现盈利。中国不仅仅有消费市场，更重要的还有B2C创新工厂，以及天猫这样的平台。

△联合国际大品牌进行新品研发

这与以往天猫给人以品质消费平台的形象和角色全然不同，欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监Connie表示，对于品牌商家而言，天猫不只是电商平台，更是创新中台。

数据显示，2020年每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。目前，天猫TMIC已经形成了一套数字化的新品研发系统，涵盖原材料、知识库、供应链到上市营销全链路。

巴斯夫与奇华顿均为欧洲百年化工巨头。巴斯夫是世界最大的化工厂之一，奇华顿则为世界香精香料行业的冠军。未来，两家化工企业将通过天猫的消费洞察，研发新的化工材料、香氛，从源头服务于品牌的新品创新。

今年618期间，上海家化旗下新品牌玉泽的一款面膜跻身预售10大爆款，成为华为之外唯一入榜的国货品牌。510期间，玉泽和TMIC共创的新品上市首周即突破1000万。上海家化董事长潘秋生曾表示：“新品对现阶段的家化以及对未来的家化都至关重要。中国的消费者是全世界最复杂、变化最快的一群消费者。

和天猫TMIC的合作，帮我们实现了更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。”他甚至认为这样的创新合作是123年的老国货品牌能够“大象起舞”的原因，“过去一年上海家化股价成倍增长，很大程度归因于和天猫TMIC的合作。”

曾经有一个行业公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，但天猫让新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。

个性化、多元化的消费时代已经到来，对于品牌来说，天猫从市场需求到生产链条的深度定制能力，成为其区别于其他平台的核心竞争力。天猫正在从一个单纯的渠道和营销平台，升级为可以输出数字化能力、进而成为所有消费品牌创新的基础设施平台。平台和商家的关系，也在进化。从原来的多卖货，在向着多研发有效的产品迈进。从商业史的角度看，品牌是产品和消费最重要的要素和目标。因为品牌决定了商品的议价权，也会因为它本身所蕴含的品质信任，极大的降低商家和消费者之间的沟通成本。

当整个电商行业，绝大多数从业者，还在被寻找能走量的产品和“爆品”，上架到平台售卖的思维禁锢时，TMIC凭借强大的品牌创造能力，正在释放新的想象空间。

这种孵化品牌的能力，不仅能为品牌商家带来新销量，更是品牌在廉价内卷中突围，实现可持续的高成长的关键。

编者按：本文来自微信公众号“ 深潜atom”，贝壳投研经授权发布。