贝泰妮当老大，它有资格吗？
根据Euromonitor统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤品市场销售额排名第1，排名前5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌，也就是说，薇诺娜成为了唯一一名进入前五的国货品牌，而且是龙头老大的位置。看到这里，你有没有感到一些好奇，薇诺娜，它凭什么？凭得，就是以下几点：
一、多年积累、专家医师背书建立品牌强粘性
公司所面向的敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，专业型护肤品相较于普通型护肤品有较强的研发壁垒和专业性优势，在树立专业的品牌形象后，更能通过消费者的口碑发酵建立较强的客户粘性，敏感肌消费者更换产品的风险较大，因此现有企业较新进入者拥有更强的市场竞争优势。
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏感肌肤护理。凭借旗下薇诺娜舒敏保湿特护霜等明星单品，经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠实用户群体。
2018 -2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。截至2021年3月4日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了789万粉丝，2019年度公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到377万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近30%，公司产品的消费者粘性较高。2019年“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理品类第1名”。
另外，公司通过与皮肤科医生、医院多年紧密合作，树立了品牌在敏感肌护肤领域的专业形象，亦通过皮肤科专家护肤科普为消费者提供增量服务、增强了购买粘性。
二、把握线上渠道机遇，线上线下融合发力
（1）把握电商渠道红利，运营能力成熟
公司主品牌薇诺娜连续3年进入天猫双十一美妆品类前十名、且为为数不多的国内品牌，展现了公司突出的电商运营能力。
近年来化妆品电商渠道高速增长，网络流量入口更加碎片化，平台推广、社交媒体、KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。公司充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，输出专业护肤知识，传递正确的护肤理念，逐步形成内容沉淀，树立了专业的品牌形象。并且直接面向对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群，实现精准营销。
（2）拓展私域流量，潜力较大
近年来互联网流量红利效应逐渐减弱、潜在网购用户增量趋于稳定、头部电商竞争日趋激烈，导致薇诺娜官方旗舰店（天猫）、薇诺娜网上商城等以公域流量为主的平台获客费用率上升，获客边际效益有所下降。在原有电商平台已经树立规模优势、继续实现良好增长的背景下，公司积极拓展私域流量、利用微信公众号等开放平台建立线上自营店铺、将线下流量引流到线上自营店铺等方式自主获取流量、获客性价比更高，并可促进线上渠道多元化、拓展新增长点。
来自公域流量的销售额在总体线上销售中占比最大，私域流量方面2017~2019年逐年提升，20年上半年因疫情影响线下门店较长时间未能正常营业，因此线下BA向线上引流贡献的私域流量销售亦有受损。
值得注意的是，私域流量渠道复购率在各平台中为最高，2018~2019年超过50%，明显高于公司其他平台30%左右的复购率。另外，该业务的客单价和成交转化率均为各线上平台中最高，说明公司通过线下BA的推荐形成了更强的用户忠诚度，线下向线上引流效果明显。
另外，公司还将公域流量和私域流量相结合，自2018年初开始，公司通过在微信平台投放广告、短视频获取新用户关注公司品牌公众号，通过公众号定期文章及活动推送引导销售转化；与此同时通过建立微信群进行会员维护，通过定期或不定期推送文章或产品信息等方式，进行老客户的留存及复购。该销售渠道有效实现了公域流量和私域流量的结合，尽管目前销售规模及占比尚较小（占线上销售的1%左右），但具备一定的发展潜力。
总结一下：敏感肌护理+专业医生背书+营销，可谓是薇诺娜这个品牌的亮点。试问，在你的皮肤本身就有问题的情况下，医生跟你说，你去用薇诺娜吧，你会不听医嘱吗？
贝泰妮的核心竞争力毋庸置疑，但是这家公司有一个比较尴尬的点。开头我说薇诺娜是国货龙头品牌，事实上贝泰妮的实际控股人是加拿大国籍；但如果说薇诺娜是加拿大的品牌，好像也不太对。
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