疫情下，可口可乐如何成为硬通货

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

01王心凌翻红，可乐成为硬通货

都知道何为上瘾?其实就是轻松加愉悦，加少许懈怠和放任，王心凌翻红，可口可乐受欢迎就是如此。那么会问了，可口可乐上瘾和王心凌翻红有什么内在联系呢？其实就是粉丝们不想绷着了，我想洒脱，我要快乐！

只不过王心凌还代表了曾经那个疯狂爱的自己，还代表终将逝去的青春和那时候的懵懂的自己。

那么可口可乐代表什么呢？很简单，代表我现在这一刻不想励志了，不想减肥了，不想奋斗了，压力那么大，我要叛逆，要放肆，要简简单单地快乐。

如果说0脂0卡0糖代表自律，那么甜甜的，碳酸气刺激味道代表“世界太大了，我想去看看”后疲惫的自己在“后花园”的休息。

看看上海疫情期间：可乐换万物。

“一罐可口可乐换了两块牛排！”

“在黑市上，1瓶可乐=3颗青菜=5个鸡蛋=2个5号电池=5卷卫生纸”

一位上海朋友接受采访称：可能是关的时间久，比较想吃甜的，可乐大众接受度高，互相影响，就都想喝可乐，说不清楚，但是大家都喜欢可乐，最近好多人在买。

另一位上海朋友称：可口可乐的易储存，易流通的商品性，可作为等值交换物的价值（相对恒定的价格，较小的单位价格）

“可乐被大家戏称为肥宅快乐水。当疫情发生，人们封控在家时间越久，快乐就越难，所以这时需要可乐这类‘垃圾食品’的刺激。”里斯战略定位咨询中国合伙人刘坤认为，越是健康的食品越反人性，而高热量或者垃圾食品则相反。

糖是刺激大脑分泌多巴胺的重要诱因食物，我们的大脑真的需要糖分，糖分进入到我们的口腔当中之后，会刺激大脑分泌多巴胺，让整个人感到快乐和兴奋。多巴胺的释放会引发连锁反应，让人们对糖分的需求欲罢不能。有一些嗜糖如命的人群，在初步尝试戒糖的时候，就会引发疲劳，焦虑等负面反应，戒糖这件事情，并不比戒烟更简单。

那为什么是可口的可乐，不是其他的？

02为什么是可口可乐？

有媒体报道时提到，在微信群做调查，可口可乐和百事可乐，你选哪一个？答案无一例外的是可口可乐。

为何呢？有人说不清，有人说是口味问题，百事可乐太甜，其实配料都差不多，百事据说热量确实更高一点。但是拿热量说事就有点苍白了，难道可口可乐热量低？

或者是因为可口可乐公司更加深入人心？

首先看可口可乐2021年数据：可口可乐公司2021年第四季度净收入增长10%至94.6亿美元（约合人民币601.41亿元），超出市场预期的89.4亿美元；每股收益为0.45美元，高于市场预期的0.41美元；全球单箱销量同比增长9%，亚太市场的单箱销量同比增长11%，主要得益于中国、印度和菲律宾市场的强劲增长。2021年全年，可口可乐公司营收为386.6亿美元（约合人民币2457.77亿元），同比增长17%，超出市场预期的380.8亿美元；经营利润为103.1亿美元，同比增长15%；每股收益为2.32美元，高于市场预期的2.29美元；全球单箱销量同比增长8%。

再看2021年可口和百事的对比数据，市值上：可口可乐是2796.53亿美元，百事可乐是2356亿美元，可口可乐多出18%。销售额上：2021年可口可乐的营收是387亿美元，净利润为98亿美元，2021年百事可乐的营收是253亿美元，净利润是76亿美元。品牌效益上：可口可乐目前在全球拥有的品牌数量超过500个，但年收入超过10亿美元的品牌仅仅只有21个；相比之下，百事可乐在全球的品牌数量不足300个，但年收入超过10亿美元的品牌就有22个。

2021年可口可乐继续成功卫冕全球最有价值的软饮料品牌 ，品牌价值为332亿美元，相比2020年下降了13%；百事可乐排名第二，品牌价值为184 亿美元，同比下降8%。

图源： pexels

许多数据都相差不大，是不是有可能大家只记得住第一名，有可能大家喜欢更古老的品牌，有可能中国消费者喜欢可口可乐的瓶子。

本来营销就是一门玄学，简单按照数据，很难看清人们的感情，也就是理性无法拆解得感性才是最重要的“赛点”，因此做营销的人无法预测的恰恰又是关键，就像王心凌爆红，是什么打败了资本？真得没有人完全说得清。

03后生可畏

而近些年来，在健康意识的高涨下，饮料赛道也迎来了分化。其中，主打“0糖”的无糖饮料正获得消费市场的热切关注，无糖饮料品类不断推陈出新。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，无糖可口可乐、无糖元气森林（气泡水、乳茶）是网民主要消费过的无糖饮料品类，分别占比61.5%、59.1%；其次是农夫山泉（NFC果汁饮料、无糖黑咖）、无糖雪碧、维他奶（无糖豆奶）、东方树叶、三得利（乌龙茶），分别占比37.6%、36.1%、28%、22.6%、18.8%。此外，无糖名仁、无糖燃茶也是网民消费过的无糖饮料品类，分别占比14.9%、14%。

可以观察到，除了无糖碳酸饮料外，无糖茶饮也受到了消费者的热捧，可以这样说，喝茶本身便与“健康养生”等传统理念所捆绑，进一步强化了无糖茶饮的“健康”标签。还有就是无糖茶饮的出圈，离不开社交媒体的高密度营销。

有作者分析：自制乌龙奶茶等“种草”攻略层出不穷，创新了无糖茶饮的饮用方式，因而使无糖茶饮得到了新式茶饮爱好者的青睐，进一步拓展了无糖茶饮的市场。

一位上海朋友接受采访表示：自己家没有在疫情期间换可乐，一则小朋友不被允许大量喝可口，对健康无益，即使非得喝一点可乐，也是一小杯。

因此，爱可乐的是离家出走的自己，爱白水或无糖的是自律的自己，人不能随时自律，也不能说走就不回，王心凌是曾经的回不去的自己，但是“满目山河空念远，何不怜取眼前人”。

人不可能一直自律，因为再好的橡皮筋都不能一直拉扯，但是人不能一直逃避，因为现实需要一个成年人去面对。

疫情过后可乐还能不能继续长红，这个还需要留给消费者来投票。

参考文章：

1. 《快吃糖！你的大脑有了糖，才能运转如飞！》

2.《2020年全球碳酸饮料行业龙头企业竞争格局分析 可口可乐持续稳居行业领先位置 》

3. 《饮料行业数据分析：2021年中国61.5%网民消费过无糖可口可乐》

4.《在上海，可口可乐是如何躺赢的》

5. 《可口可乐和百事可乐，到底控制了全球多少份额？》