美发美容行业不需要“开天眼”

编辑按：本文转载至微信公众号“深潜atom”，飞鲸投研经授发布 。

近期，文峰美发美容老板秘书“彩虹屁”事件冲上热搜，让美容美发行业突如其来的成为了大家讨论的焦点。抛开“浩哥开天眼”的奇葩吹捧，以及被上海消保委点名暗藏重大经营模式风险等事件，带出最多的讨论就是理发店不遗余力的让用户办卡充值。

其实这早已是困扰美容美发行业很久的顽疾了。很多时候，顾客只是想安安静静的理个发，但几乎从踏进美发店的那一刻起，就进入了美发店设置的各种套路。在大家朴素的认知里，理发店原本应该是靠手艺和服务，来赢得口碑，获取用户，但现实是理发店通过各种提前演练好的劝说套路，通过让用户办卡，来“拴”住用户。

像文峰这样的美容美发业“谬种”，甚至发明出了洗剪吹就能“逆天改命”，发色匹配五行等一系列“洗脑”话术，更可怕的是，这样的销售话术，居然来源于上海文峰集团公布的《浩哥说美丽标准》。

12月6日，上海市多名市民向上游新闻记者表示，尽管门店多，但去消费的多以老年人为主。“推销的套路很多，剪头发都能被美发师说成改命，以此推销产品。虽然其它品牌店也推荐办卡，但没有文峰这样不靠谱的。”市民王先生说。

今年7月有媒体报道称，上海一位7旬老人，2016年到2019年3年间，在上海长寿路文峰理发店充值235万元，其中仅2019年一笔消费，就高达28万元。

而且，更可怕的是，上海文峰集团官网称，从1996年至今，上海文峰集团已在上海、北京、长沙、武汉、南昌、厦门、成都、重庆、西安、昆明、郑州、太原、济南、青岛、天津、南京、苏州、宁波等城市，投资门店400多家。也就是说，这个打着美容美发幌子的公司，精心锁定中老年为主的用户群体，已经用这套方式敛财多年了。

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信息透明对称，

推销套路才无处遁形

但复盘和推敲一下美容美发行业的这些乱象，我们大致就能搞明白它们之所以这么猖獗和顽固的原因。理发虽然不比衣食住行这种需求频次高，但也是刚性需求，这就为不少商家提供了说服用户的基础条件，反正你要理发的，办卡还能打折，消费者以为的薄利多销，其实对于商家而言，提前收到的钱可能被用于新店扩展，甚至是借贷等其他用途了。这也就是很多用户惊叹的，原本以为美容美发店是靠手艺吃饭，但其实他们才是资本运作。

这种劝说的套路，能够得逞，还有一个很重要的原因，那就是不劝用户办卡的美容美发店在城市里几乎没有了。这种不合规的行业乱象，反倒成为了一种行业基本现象，这就导致消费者对这种劝说的容忍和纵容。更重要的是，消费者都是“孤岛”，即便有被侵犯权益的情况，也大都是在自己的信息回路里传播。

而且这个行业的流动性极强，在劝说办卡这件事上，很多店员的心理负担和信用成本很小。就形成了能办一个算一个的心理和风气。

而这些套路和陋习，在有了互联网工具后，都无所遁形了。比如，大众点评这类互联网平台的公开信用评价机制，能展示去过这家店的消费者真实的踩坑体验，为其他消费者提供一个透明的消费环境。体验不好的用户评价，倒逼美发店改进服务，体验好的评价，可以为服务好的商户带来更多客流，借助互联网，行业得以实现“良币驱劣币”。

在美发行业从业多年的业内人士西铭（化名）告诉深潜atom，美发行业乱象的根源就是“办卡”这一销售导向的经营模式。业内一般把文峰这种既做美发又做美容的店叫“综合店”，它们主要经营模式就是靠低价的理发项目引流，但只要消费者进店，就从洗头开始推销，目标就是促成办卡。在这些店内，全员都是销售导向，通过推销办卡获得提成，服务培训和服务质量指标并不重要。

以文峰美发美容为例，它们在大众点评上的星级评分，大部分都在2星~3星之间。据曾经在本地生活服务行业工作多年的某行业人士向深潜atom透露，文峰曾经也试图拥抱互联网合作转型，和美团、大众点评等几个互联网平台都有过合作，“和美团合作的起因是希望改善星级”，但因为文峰无法从根本经营层面上改变推销办卡的销售模式，在美团上线团购后，消费者体验不好的，还是会继续写评价，门店的评价状况也不会受合作变动，“当时文峰向美团投诉了几个月，要求删除差评、下架门店”。最终，美团坚持了原则，没有为文峰放弃大众消费者公开评价的权利，于是文峰中断了和美团、大众点评的合作。

用户评论

美发美容行业因互联网平台产生分水岭，文峰这类不注重服务只注重套路的模式势必走向没落，西铭认为，美发行业大趋势是向专业化、标准化、细分化发展，提供更好更专业的服务，拥抱大众消费者、拥抱互联网，才是正确的出路。

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美业升级重塑，

要靠互联网走入大众

实际上，这种套路办卡推销并不只是文峰一家的“原罪”，只要稍一回想，就能发现以往国内传统的美容美发店乃至餐饮等生活服务门店，几乎都是办卡模式。这种模式在传统商业环境下，有利于回笼资金、支撑企业经营的作用，但在竞争日益激烈的当下，却成为不良商家损害消费者利益甚至恶意卷款跑路的保护色。

值得期待的是，大众的需求和呼声也正在让美业重塑。如果我们从2000年以来盘点和梳理，就会发现美发行业经历了几个由互联网带来的关键改变：

第一个节点，2003年大众点评这样的用户生产内容型平台在国内出现，透明的、公开的用户评价开始对本地生活服务商户发挥潜移默化的作用，以往办卡的、不重视服务、恶意推销的店，消费者有了公开分享不良体验的渠道，这些因为对实际体验不满带来的差评，为其他消费者的选择提供了避坑提示，形成大众帮助大众的良性消费决策，倒逼一些美发商户开始转型。

第二个节点，2010年“千团大战”，美发成为仅次于餐饮的团购品类，逐渐萌芽和诞生了一批不推销办卡、只做美发服务的“专业店”，这些不办卡的美发专业店，从互联网平台上找到了活下去和活得好的可能——稳定的、源源不断的客流量。而维系这源源不断客流的，正是他们通过不办卡、不推销、不满意重做等，用服务提升的消费者口碑、星级评分带来的。

第三个节点，2014年开始移动互联网高速发展，消费者能够更方便快捷地找到附近心仪的门店，同质化的行业竞争陷入白热化，加上流量成本逐年走高，由此催生了专业店中的细分化类型，例如专门做男士美发的、专门做烫染的、专门做高端潮流美发的、专门做头发护理的等等。

来自《中国生活美容行业发展报告2020》白皮书的数据显示，2020年中国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为 6373 亿元，线上化率只有1.5%，有巨大提升空间。预计到 2025年，中国生活美容服务业的市场规模将达到8375亿元，线上转化率有望提升到9.6%左右。

中国生活美容行业发展报告

美发行业规模虽大，但国内为何一直没有大连锁品牌诞生？西铭向深潜atom介绍说，一方面，单店的利润薄且较难标准化，包括发型师的标准化和门店服务的标准化，美发品牌连锁无法在保证服务体验质量的同时快速复制同等标准的服务；另一方面，美发行业从业者大部分都是发型师出身，没有接受过系统的管理教育，对标准化、连锁化的企业管理能力较差。此外，目前行业中通常的做法是每家门店自负盈亏，发型师参股这个门店，导致整体的、跨区域的协调发展决策很难。

但西铭告诉深潜atom，也看到一些新的契机和变化在进行中，例如目前美发行业最多连锁的某专业店，只用了三年开到了300多家门店，覆盖近30个城市，已经展示出一些跨区域的战略发展能力。互联网平台对于标准化、细分化、品质化服务的门店的流量扶持，也有机会进一步催生大连锁品牌的诞生和发展。

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杜绝下一个“文峰”，

要靠专业打败“洗脑”

据红星新闻报道，文峰的洗脑套路话术中不乏涉封建迷信内容，店内海报内容充斥着“五行”“运势”“改运”“改命”等字眼。比如在“浩哥说九款发型”海报上写着：“人到老年，头发呈毛躁、稀疏、白发现象，属于败相，会影响人的气运、财运，甚至会给自己和身边人带来厄运”。记者在大众点评、美团等平台上看到，文峰美发美容各个门店评分均不高，平均评分在3分左右。记者梳理网友评价后发现，差评居多。差评主要集中于“剪发技术差”“洗脑式催充值”“虚假宣传”等方面。

如何打败这样的“洗脑”模式？行业已经意识到，只有专业化服务才可能在互联网时代真正赢得消费者，用“专业”打败“洗脑”的美发专业店不断崛起。

西铭介绍说，近几年来，越来越多美发品牌开始通过去同质化建设自身壁垒，美发门店出现主打专业服务，例如染发专业店、造型精剪店等，行业内出现门店专业细分化的趋势，比如连锁店、个人工作室、网红店和专业店等类型门店的细分。但不变的是，服务和口碑是这些门店生存和发展的重要基石。

除了从业者的自我重塑，监管、平台也需要为美发行业的健康可持续发展添砖加瓦，才能从根本上杜绝不健康、高风险的商业模式卷土重来。

侵犯老年人合法权益

监管层面，这次“文峰”的曝光，实际上就是代表群众利益的上海市消保委在背后持续推动。11月3日，上海市消保委就大额消费拒不退款、售后服务缺位、价格不透明、虚假宣传、强制消费等问题再次约谈上海文峰美发美容有限公司。11月17日，上海市消保委发文直指文峰商业模式隐藏巨大风险。12月7日，上海消保委披露2021年共收到对上海文峰公司美容美发的投诉476件，同比增长45%。12月9日，上海文峰公司终于被普陀区市场监管局立案调查。

但是，业内人士也表示，希望监管能够继续加大对美容美发预付费卡的管理，取缔不合理的办卡模式，加大对卷款跑路行为的防范和打击力度，进一步保护消费者权益。

互联网平台层面，美发行业目前的最大发展阻碍仍然是人才，招人难、人才流失快、入门门槛高等等，细分化发展可以有效降低发型师的入门门槛、让他们更好获得收入和职业成长，人才标准则可以帮助培养发展人才和招聘、管理人才。

在西铭看来，目前国家相关部门、行业协会、美团等互联网平台都发布了各类行业标准和人才标准，对于行业的发展是由很大助益的。但如何让更优质的专业人才和细分服务的门店发展得更好，可能还需要互联网平台投入更多的流量扶持来助力。

对于美发这样的生活服务业而言，挤掉那些浮夸的泡沫，真正在乎手艺和服务，真正为顾客服务而不是为钱服务，方为发展的正道。

美发美容不相信“开天眼”，也不需要。需要相信的，是更彻底的拥抱互联网，借助互联网走向大众消费者，服务好大众。