大众点评为何管不住虚假点评

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”，贝壳投研经授权发布。

致力于“呈现真实的评价”的大众点评，由于一条虚假优质点评产业链的逐步壮大，开始变得不那么真实。这个虚假优质点评产业链由点评官方、商家、代运营公司、好评写手共同制造，但呈现在普通消费者眼中，它显得真实、精致。

创立于2003年的大众点评，是一个标记、点评消费场所的UGC（用户原创内容）平台，2015年与美团合并。第三方数据机构艾媒北极星数据显示，今年5月，大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。

今年5月中旬至7月初，《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初，《财经》记者以开店咨询的名义，联系上两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评有官方合作的第三方代运营公司，可以帮商家“做评价”。她发来的截图显示，在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中，“服务市场”一栏里，“代运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。

另一位点评工作人员数次强调，可以花钱帮商家刷好评，但都是第三方代运营公司在运作，与点评无关。

深圳的一家中餐厅经理和北京的一家美甲店主，均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店主告诉我们，点评有官方合作的代运营公司提供刷好评服务，餐厅经理则告诉我们，通过大众点评的工作人员，可以联系用户来刷好评。

关于这个问题，大众点评相关负责人向《财经》记者回应称，平台上确实存在虚假好评的问题。不过，他们强调，“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基，平台一直在与“刷评”的黑灰产进行斗争。

该相关负责人向《财经》记者坦承，目前来看，治理效果没有让社会公众、平台用户满意。

同时，大众点评该相关负责人提到，为了更好地协助商家做好线上数字化运营，平台确实提供了认证的代运营公司供商家选择，并对这些代运营公司设立了明确的规范。但在线下实际运营过程中，的确存在一部分公司“一套人马，两个公司”的现象，一边是合法代运营，一边从事黑灰产生意。

《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代运营公司、刷好评中介等各方的采访发现，

这是一个“皇帝的新装”式游戏：商家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代运营公司嗅到商机，招聘好评写手，对接商家需求，在灰色地带牟取暴利。

大众点评困于虚假好评，也在不断升级打击虚假好评的方法，但种种原因的共同作用下，大众点评间接纵容了这一现象。

钱林是大众点评的资深用户，自2005年就开始使用，每次找餐馆前总习惯打开大众点评看看，但很少写评价。有一次，他带朋友去一家有大量好评的“网红”烤肉店吃饭，发现口味、服务都与点评上标榜的不符。

他感觉被“好评”骗了，他很生气，并在大众点评写下长篇差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并未让商家“反思”，商家在他的评价下面言辞激烈地“怼”了回去。

钱林猜想，商家不重视他的评价，是因为他的点评账号只有3级。

根据大众点评的规则，等级越高，点评权重越大。最高级是8级，也被称为V8。拥有V8账号的顾客，几乎可以在一些店里“横着走”。

V8用户权重高，甚至会有商家、中介私下联系这些大V，谋求合作——给予免费体验机会或一定数量的佣金，让V8用户们为商家留下高星好评。

餐饮咨询顾问、知乎大V康健有七年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验，他回忆，2019年，四川乐山没有V6以上点评用户，当地的餐厅老板专程从成都组织V7、V8者，整车整车地拉到乐山，包吃、包住、包游，只为换取好评。

知乎用户“短腿小土豆”是杭州地区的点评V8，她在一篇回答中提到，“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回，且会优先显示”，并提及，某家杭州甜品店开业当天，一批V8用户自发前往，用好评将其送进热门榜。

为了升级，钱林把写点评当做日常任务，一天写四篇，终于在一年以后，成功升至V8。之后，钱林再写差评，即便只是提出一个小缺点，商家也会客气回复，甚至发私信表达歉意，承诺下次再来，一定让他满意。

钱林说，绝大多数V8用户都“注水”过，包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。

为了升级，他曾点评过肯德基，没话找话凑到100字，甚至写到店里一个孩子吵闹。发布之后，他自己都觉得不好意思，想删；但删了，影响升级，最后还是没删。

有人甚至点评公共厕所。“装修得还挺好看的”，“洗手台有洗手液，这一点做的非常不错”“女厕分为三个部分，两个部分是入厕的，中间是洗手台”，还配上厕所内部的照片。

钱林认为，“注水”的根源是升级机制死板。

一个用户每天能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱林对照获取规则，一个个完成任务，花费一年多的时间成为V8。而身边一位朋友，玩了11年大众点评，就是因为不“注水”，也不太爱写，最近才升到V8。

真实用户的点评内容，是大众点评的核心竞争力，它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得，自己2005年刚开始使用时，点评大多只有一两句话，“好吃”“开心”“值得再来”。后来，点评的字数越来越多，说不清从什么时候开始，不知不觉形成了“模板”。

“模板”背后，有平台的引导。去年8月，大众点评官方账号“点小二”发布优质评价排版教程，提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里，也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的朋友圈里，这种有模板的点评被称为“小作文”。

普通用户写“小作文”的动力，是大众点评对用户等级体系进行更新，取消原本透明的贡献值积累模式，转而根据评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算等级，等级会有升有降。

当时更新公告中，点评表示，此次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为他人提供帮助”。

凡此种种，明显扰乱了点评的生态。十几年来，因为信息泛滥、好评太多，通过大众点评“避雷”比以前更难了。作为致力于给消费者提供参考的点评平台，“真实性”是大众点评安身立命的根基。

点评官方禁止在私信发送付费购买好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区氛围类”的信息，于是，店主们会以隐晦的“合作”名义，私信联系点评大V，取得其他联系方式后，再表明来意。

V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里，有人提到，一些参与“免费试”活动的用户素质不高，向商家提出无理请求，商户担心差评，只能忍让。她记得，当时一名点评的工作人员告诉他们，因为害怕这类情况，报名“免费试”的商家数量也减少了。

周俊是大众点评的V3用户，但大多只看不写，唯一一条点评写于2018年。今年6月，根据点评的评分推荐，他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店就餐。

结账时，服务员告诉周俊，可以赠送一张150元的优惠券，能当下抵扣，条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。

周俊嫌麻烦，不想写，对方表示可以代劳。于是，服务员拿过他的手机，用他的V3账号，为自己的店写下一条五星好评，内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段，配以三张菜品图。这条评价，后被选为“优质评价”；这顿原价300元的饭，被优惠至150元。

可能是这家餐厅的操作方式太激进，很快被“盯上”了。目前，这家酸菜鱼店，已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚，点评App上的星级评分与评价均不予显示；但在大众点评网页及微信小程序上，仍能看到该店全部近2000条点评。

通过优惠、赠送礼物、返现等方式引诱消费者给好评的现象已经屡见不鲜。但这样的操作方式属于“低级动作”。有经验的商家和公司们，在点评后台的数据监控下，各显神通。

杨富是北京一连锁餐饮品牌某门店的负责人。他管理的门店在大型商场里，周边写字楼林立，人流量大，同行竞争激烈。要在这么激烈的竞争环境下脱颖而出，杨富觉得大众点评是一个突围利器。

杨富觉得四星以下的都算差评，需要“回访”。

看到差评，杨富会先在回复区表达对顾客意见的感谢，并作出一定解释。随后，他会私下联系顾客，通过退款或再请顾客吃一餐的方式，希望顾客删除差评。他还在店铺内部设立奖惩机制，对差评的相关责任人进行罚款。

杨富所在的公司也重视大众点评。每次开月会，相关负责人都会列出各门店的评分，对分数上涨的门店负责人予以奖励，对分数下降的进行警告。

维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示，消费者餐饮决策更加依赖线上化平台，已经形成通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯；同时，用户的选择不断增多，任何负面的消费评价都可能导致某个或某类餐饮商户失去大量客流。

为吸引顾客，商户正源源不断地给大众点评送钱。

据康健观察，在一二线城市，运营大众点评已成为餐饮商家非做不可之事。商家对点评的投入，包括开通点评后台所需的年费，组织免费试（即“霸王餐”）的食材费用、付给点评的费用，私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。

经营范围不同，点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务，有“商户通”和“推广通”两种。商家开通“商户通”，店铺就能在大众点评和美团平台上展示，商家可以选择、美化展示版块，即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元，包含美容、纹绣等服务的综合门店，年费是8000元。

而“推广通”，是指商家在另外一个广告账户充值，里面的钱可以用于日常推广，一家餐厅的充值费用是3000元起。

《财经》记者在美团商家线上开店App“美团开店宝”中看到，“推广通”的介绍为“提排名，高曝光，带客流”，可提升搜索/筛选排名、精准定向人群推荐，“上万家优质商户获得数据提升，门店平均浏览量提升230%+，同商圈排名提升至第六位”。

一位点评业务员告诉《财经》记者，每一笔通过点评下单的交易，大众点评都会从中抽取佣金，美甲、美睫项目是8%，美容、纹绣等其他项目是10%。每组织一场“免费试”，商家要付给大众点评3000元，指甲油等服务工本费由商家自行承担。

康健发现，在成都，商户每月在大众点评投入6000至1万元，才能保证门店生意“像模像样”；一些网红品牌，在大众点评的月投入是3万元至5万元，这些投入帮助他们跻身热门榜单，吸引更多顾客，突出者甚至能达到单店50万元的月营业额。

然而，用心运营大众点评，并不等同于获得数据和客流。深圳某高档中餐厅经理告诉《财经》记者，他们店于去年开通大众点评后台，花费几千元购买辅助线上门店装修的“商户通”服务。一开始确实为店铺带来一定流量。

买了流量还不够，用户点评也需要维护。

最开始，店里组织员工刷好评，评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来，告诉他们，单靠自己刷分不现实，若操作过于频繁，易被过滤、封号。她向他们推荐“免费试”服务，可以招徕高等级用户写好评。组织一次，商家除需自行承担食材费用，还要额外付给点评几千元。

考虑到投入产出比，他们没接受。

后来，有两名顾客给店铺写了差评，员工刷上来的评分，一下就掉了回去。老板一气之下，决定不再运营点评。他相信，菜好吃就行，“这些线上的东西都是假的”。该店的主力消费人群，是VIP顾客，一般不刷点评，停止维护点评对生意的影响不大。

餐厅现在的分数是3.4分，在大众点评上，这算比较低的分数。目前来看，决策没什么大问题，影响确实不大，但长期影响如何，没人敢打包票。

从此，每次看到4分以上的餐厅，这位经理本能的第一反应是：“应该花了很多钱。”

北京的美甲店主赵玲则绕过官方，用另一种方式组织了“免费试”。她的美甲店位置隐蔽难找，藏身于一家写字楼的地下，几乎没有任何自然人流量，只能依靠点评带来的线上流量。

为了维护赖以生存的好评，她找到一家刷单中介，委托其招聘点评写手，来店免费体验，并写五星好评。她告诉《财经》记者，店铺搬迁前的位置比如今优越，那时他们还不用点评；现在依靠点评，生意反而比从前好。

根据赵玲的需求，中介在写手QQ群进行招募，并为参加者撰写一条200余字的说明，提出要求：“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区，找到店铺，切勿直接搜店名”，“提前浏览周围美容店不少于三家，并浏览收藏本店铺”。

写手到店后，赵玲会为其做美甲，让其在大众点评团购该服务，团购费于当场返还。最后，写手需要为店铺写一条百字以上、至少三张配图的五星好评。

“刷好评”只是这些中介的基础业务，他们为商家提供的服务不仅仅是招募写手。在淘宝上搜索“大众点评”，能找到大批“代运营”店铺。商品的名称中，“店铺装修”“托管”“探店”“大V”等词语高频出现。其中一家公司在详情中，声称自己已服务2000+商家，针对销量问题的烦恼，他们“将提供最实效、最完美的解决方案”。

5月中旬，《财经》记者以商家的名义咨询，与该代运营公司一位名叫李佩的人员取得联系。

李佩介绍，他们是美团、大众点评的运营服务商，他发来的资料显示，该店提供“店铺装修”“数据提升”“运营托管”等服务。

运营托管包括评价提升、收藏提升、团单销量、问答搭建等服务，即刷好评、收藏量、点赞量、浏览量，搭建美化“问大家”问答版块等，价格为单月2880元、季度698

0元、全年23800元。

当《财经》记者表明代运营费用太高后，李佩发来一张截图，上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊：“你看看，你嫌贵，人家都在疯狂提升自己的店铺。”

对于新发布的点评，大众点评会进行审核，周期约为一两天，如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等，就无法入选前排显示的精选评价栏目。

根据这一规则，中介平台也发展出不同档位的业务。

另一家代运营公司的销售告诉《财经》记者，他们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷”，即不体验服务、不到店打卡、无账号筛选、直接写、不配图，字数在20字以下，缺点是点评留存率不高，店铺星级提升速度慢；优点是价位低，30条V4用户评价的价格是580元，平均一条19元。

6月底，《财经》记者再次咨询时，对方表示，他们现在不做空刷，因为风险太大，店铺容易被封。

第二类是大V在店铺附近进行打卡，并写点评。至于写手等级，会根据店铺实际情况及平台近期风控标准，在V3-V8的用户中随机均匀分配，因为“有的店铺支撑不了太高的评价”，评价频率是一天1条或两天1条。价格是10条大众好评800元，送美团大V好评5条；20条1500元，送美团10条；30条2100元，送美团好评15条。

商家维护好评的需求，经由这些代运营公司之手，成为招聘各地、各等级点评写手的通知，流入各个社交平台。

《财经》记者获悉，刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。

体验单，即写手到店享受一次免费服务，通过大众点评消费下单后，店主再将费用返还；佣金单，即不体验，写手在店铺附近打卡，或干脆不到店，直接写点评，部分图片会由商家提供，由中介结算佣金。每单佣金根据写手账号等级及具体需求，为每条5元至48元不等。

对于写手而言，这类赚外快的方式几乎没有门槛——按照大众点评的机制，只要依规操作，日积月累，任何人都能成为V8；一条点评写到100字，再加上至少三张配图，就有机会被筛选为优质评价；点评的撰写也不难，按钱林所说，就像小学生写流水账。

除了提升好评，处理差评也是代运营公司的重要业务。李佩称之为“危机公关”。具体方式是，由申诉经验丰富的专业人员对差评进行投诉，投诉成功后，评价会被删除，“目前还没出现过不成功的情况”。

《财经》记者以应聘写手的名义，联系上一家代运营公司，对方表示，V4、V5用户为北京一家教育、托管类型店铺写点评的佣金是一条48元，且要求到店；记者又以商家的名义联系同一家中介，其对非餐类、不体验的点评报价，V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥，中介就能赚取高于出写手们1倍-2倍的报酬。

这位中介发来的说明显示，若店铺位置在地铁口2公里外或非热门商圈，商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示，点评要价高的原因是，他们有助理验号，信用分低、被处罚过的账号会被筛选出去，更能保障店铺安全。