马太效应放大，手游品牌如何杀出重围？

来自证券市场红周刊的数据显示，中手游2020年营业收入超过38亿，自研游戏大增73%，全年新增注册用户1.02亿人，同比增长18.6%，窥斑见豹手游行业的繁荣是毋庸置疑的。

一·繁荣的手游行业

随着科技的发展，智能手机的普及率越来越高，从“大哥大”到高性能、高分辨率全面屏手机，不过短短十几年时间，人们的生活已经产生了巨大的改变。如今，连刚上幼儿园的孩童都学会玩消消乐了，手游在不知不觉中已经深入了我们的生活。

相比几年前谈游戏色变的情况，如今的消费者们对手游的接受度似乎更高了，游戏直播、电子竞技、家庭开黑，手游逐渐成为了一种高国民度的休闲方式。

而这一切或许跟手游主流用户的改变离不开关系，8090们曾经也被称作“网瘾少年”，他们对于手游的接受程度是比较高的。而Z世代更是一个向往自由、追求个性的群体，他们对新生事物的接受能力非常强，热衷手游也是正常事。

而且目前手游种类越来越多样化，有对抗性的《王者荣耀》、换装类的《闪耀暖暖》、跑酷类的《神庙逃亡》、经营类的《熹妃传》……花样百出的手游能满足不同圈层人群的多样化需求。

随着中国手游行业的成熟，多款现象级手游产品已经冲出国门，打入了海外市场，获得国际的瞩目。比如《原神》上线当天就成功打入多国手游下载榜榜首，时至今日仍旧牢牢占据30多个国家下载榜TOP10。

然而，看似欣欣向荣的手游行业，实际上面临着来自行业内外的诸多挑战和困境！

二·手游行业面临的困境

互联网时代人们的娱乐方式越来越多样化，游戏、电视剧、综艺、网络直播……人们可以根据自己的兴趣选择各种消遣方式。然而人们的空闲时间和精力是有限的，选择了一种娱乐方式，必然要放弃其他。近两年，短视频的崛起就分走了手游的部分流量。除此之外，种种乱象也阻碍着行业的整体良性发展。

1、头部品牌垄断流量，创业黑马难以杀出重围

巨人网络总裁纪学锋表示：“80%的移动游戏研发创业团队或将死掉”。大浪淘沙，随着行业的发展，手游的发行和渠道门槛越来越高，如果没有资本大力支持，纯粹的创业团队越来越难以出头。

2019年，中国手游市场腾讯独占53.38%，网易游戏占据15.23%，再加上完美世界、中手游等腰部玩家，十几家游戏品牌瓜分了超过90%的市场份额，留给其他小型游戏企业竞争的只有8.83%的市场。现阶段，想要在头部玩家的重重包围下，杀出一匹黑马非常困难。

2、产品同质化，难出爆品

“换皮游戏”最早出现在2015年，品牌将内核相同的游戏套上不同的外观，就当作新游戏推广出去。通过刷榜、联运、买量等方式，发行方攫取了巨额的流量和利润。这种灰色玩法虽然拉高了手游的总营收，但也大大缩短了游戏的生命周期，容易造成手游玩家的审美疲劳，拉低行业口碑。

换皮是一种资本游戏，专注研发的小微团队完全没有参与资格。甚至由于大量换皮游戏充斥市场，抢占流量，手游行业口碑效应日渐变弱，真正的匠心游戏被淹没，生存空间越来越狭小。

3、无序竞争导致行业恶性发展

“借鉴”似乎是手游行业的常态，从《葫芦娃大战群妖》与《植物大战僵尸》到《第五人格》与《黎明杀机》，这些高度相似的作品损害的是整个行业的秩序。当山寨文化在手游行业大行其道时，原创似乎成了多余的事情，既费力又不讨好。

中小品牌即使做出了精品游戏，也很容易被大厂商“摘了桃子”。当山寨成了惯例，创新成了“替TA人做嫁衣”,久而久之，又有多少手游品牌能坚持匠心，并在市场竞争中活下来？

 换皮游戏、山寨品横行……种种乱象危害着手游行业的整体健康发展，手游行业的前路堪忧。而且随着版号门槛升高、消费者版权意识提高，换皮游戏、山寨文化也将迎来末日。下一步，手游品牌们该怎么走？

三·手游品牌应该如何发展？

高精尖人才外流、投融资收紧、爆款产品减少、增速放缓，手游行业的寒冬似乎要来了，变革成了手游品牌们刻不容缓的头等大事。而创新就是变革的第一步。

1、坚持创新，探索全新玩法

任何产品都有生命周期，手游也不例外。新出的流水线式工业游戏不再叫座，爆款手游用户玩到腻烦，“产品荒”成了头部品牌们共同的头疼事。而破解产品荒的秘诀就是创新。创新来源于灵感，而灵感的产生不分高低贵贱，任何人都可能灵机一动，产生绝妙的想法。

有鉴于此，手游品牌应该将手游创新变成全行业，甚至全社会的事情。在头部品牌牵头下，组建面向全社会的创意征集大赛就是一个很有用的办法。无论是成熟的开发团队，还是手游爱好者，只要有创意就能够得到头部品牌的资源倾斜。在这种模式下能够解决阻挠创新的一切问题，让创意激发行业新可能。

2、技术升级，不断提升游戏画风

随着手游行业的不断发展，目前可供开发的新品类已经所剩无几。当玩法相似时，决定一款游戏能否成为爆款的就是其美术画面和产品设计。比如《第五人格》和《奔跑吧！少年》，两者都是非对称对抗型手游，玩法几乎完全相同。

但《第五人格》设定克苏鲁模式的故事背景，画风真实，故事完整，让玩家更有代入感。而《奔跑吧！少年》画风简单，偏向卡通类，不适合所有圈层。因此，《奔跑吧！少年》虽然上线更早，但知名度远远不如《第五人格》。

3、开发小众市场

维动科技CEO吴澜说过：“找准自己的位置很重要。不用看别人做什么事情火了，自己也赶着做一样的东西”。在手游市场上，只要画风精致，玩法新颖，小众打法也有大市场。

相比被开发殆尽的男性市场，手游女性市场一直未得到品牌的足够重视。如今市面上火爆的手游产品《和平精英》、《明日之后》甚至《王者荣耀》设计之初都是针对的男性玩家。女性的诉求在某种意义上被忽略了。

但实际上，女性玩家的消费能力和活跃度远远超过男性玩家。当乐3月份数据显示，千元内的消费中，女性玩家比例达到11%远超于男性玩家。由此可见，开发女性市场“钱”途远大。

前段时间《光遇》的崛起就证明了这一点。色调温暖，画风唯美，治愈感满满，特别受女性玩家青睐。除了女性市场，中高龄市场、低龄市场等也缺少重视和开发。市场是需要培育的，谁敢做第一个吃螃蟹的人，谁就能掘出第一桶金。

没有永远的风口，坐在“金山”上吃红利的日子早已远去，手游行业想要长久健康地发展下去，必须开发新点子，玩出新层次了。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。