女性营销新高度：单亲妈妈，除了你，没人能定义你

5月9日是母亲节，值此时机，各大品牌纷纷开展营销活动，试图获取“妈妈群体”的好感度。而今年的母亲节营销，唱赞歌、谈奉献仍旧是主旋律，虽不出错，也不出彩。但陌陌的“单亲妈妈”主题短片却令人眼前一亮。

女性一直是社会中的弱势群体，即使转变角色，成为了母亲，这种地位也没能得到改变。“母职惩罚”大行其道，与之相对的“父职奖励”偏颇的令人齿冷。而单亲妈妈失去了“家庭外衣”的“保护”，更容易被找到攻讦点。

一·聚焦特殊群体——被偏见包围的单亲妈妈

 随着离婚率的升高，越来越多的女性成为单亲妈妈，独自抚育着儿女，承受着生活的重压。然而，这个坚强的群体并未得到足够的理解，她们往往承受着更多恶意审视的目光。

1、单亲妈妈：被淹没在“母亲”标签下的人群

中国有超过1600万的单亲妈妈，她们遍布社会各界，但她们的声音无法被听见。每年的母亲节，各大品牌纷纷致敬母亲，歌颂母爱的伟大、无私、奉献。但无人关注单亲妈妈的痛苦，肯定她们挣扎过后，对自由的选择，对亲情的坚守。或许，是因为这个社会本身对单亲妈妈就带着有色眼镜。

单亲妈妈，被认为是婚姻失败者，给不了孩子完整的家，为了自己“牺牲”孩子幸福，不负责任……这样的观念或多或少地存在大众的心中，所以，单亲妈妈们成了“不配”被单独致敬的存在。

2、单亲妈妈：被肆意评价的群体

“为什么谁都可以贴标签？为什么谁都可以要答案？为什么谁都可以提意见？”这三个反问句是单亲妈妈对无处不在的社会偏见的反抗。为什么呢？单亲妈妈做错了什么？

她们被要求做好妈妈，还被要求做好工作；她们被责怪当初没好好挑挑，还被嫌弃怎么挑三拣四的；她们被质疑怎么不替孩子找个爸爸；还被责怪怎么能给孩子找新爸爸……她们似乎怎么做都是错，怎么做都有人评头论足。

其实，错的不是单亲妈妈，而是那些给单亲妈妈“贴标签”的人。这些人将女性牢牢捆绑在“母亲”身份上，女性的意愿、权益被他们理所当然地忽视，光明正大地踩在脚下。而陌陌的母亲节营销，则替单亲妈妈打倒了这群人，撕掉了这些标签。

二·去标签化，尊重女性自身选择

陌陌的母亲节短片之所以成功，是因为TA真正从女性自身出发，尊重女性的选择。生而为人，单亲妈妈有选择爱情，选择自己人生的权利，她们不是育儿机器，也不需要被放在放大镜下挑剔。

1、另辟蹊径，关注边缘群体

陌陌关注到了这群被忽视的特殊群体，用一个短片，四张极具冲击力的海报，打破常规，直观地展现了单亲妈妈所经受的苦难。这苦难不只是身体上的，还有心灵上的。社会对单亲妈妈的偏见成了一根根绳子、一张张便利贴，束缚了这些伟大的女性们。

2、去偏见化，女性有婚姻自由权

促销、二婚、50%off、犯了错、有问题、打折……一张张不堪入目的标签贴在了“单亲妈妈”的身上。简简单单的几个标签，实则凝聚着对女性的无数恶意。物化女性、片面错误归因、男性凝视……女性什么时候成了摆在架子上的商品？女性难道“不配”离婚？

陌陌以极具冲击力的海报，展现了品牌的态度：没人能定义单亲妈妈，更没人能定义女性！单亲妈妈的婚姻权利握在自己手中。

3、从致敬“母亲”身份，到致敬女性本身

在短片最后，陌陌用了一个具体的形式，来展现“去标签化”这一过程。无怨无悔、无私隐忍、舍己利他、伟大坚强等母亲节“模版”颂歌，被手打在屏幕上，最终又被一个字一个字的删去。

陌陌用这种形式撕掉了“单亲妈妈”身上的世俗标签，让她们最终回归“人”本身。最后，陌陌在母亲节要说的不是“母亲节快乐”，而是“祝你快乐”！

单亲妈妈首先是具有独立人格的人，然后才是母亲，陌陌在母亲节选择了致敬女性本身，这波女性营销堪称经典。

三·女性营销，尊重是关键

叶川认为，任何针对群体的营销活动，都应该以尊重为前提。前段时间是五四青年节，各大品牌扎堆地致敬青年，有B站的《我不想成为这样的人》，有京东的《新少年说》……但最终引爆青年群体的是腾讯高管短短23个字：“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉”。

这句话看似不带脏字，但实际上将傲慢、蔑视刻在了骨子里。口口声声致敬青年的人，实则最不尊重青年，这也难怪青年们对各大品牌的“致敬营销”无感。

而女性营销与青年营销相似之处甚多，品牌应该从该“翻车事件”中汲取教训，在沟通女性消费者时，将尊重放在首位，真正从女性角度出发做营销。

1、花有百样红，别给女性带上统一脸谱

花有百样红，人有千万种。每一位女性都是独立的个体，她们或温柔腼腆、或天真娇憨、或知性优雅、或豪迈爽朗……她们各有各的性格，各有各的美丽，用任何单一的词汇来定义她们，都是不负责任、蛮横无礼的行为。

品牌在做女性营销时，要关注女性个体，承认差异性的存在，用包容开放的心态来歌颂女性、展现不同女性的别样魅力。

2、放低姿态，从女性视角出发

前面提到的腾讯高管，之所以引起青年群体的众嘲，就是因为那看似致敬，实则高高在上的姿态。全棉时代曾发布一支“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”的广告，涉嫌侮辱女性，引发全网抵制，一度成为舆论焦点。所以，不要把致敬女性当作任务，以高高在上的姿态去评价女性，告诉女性应该做什么、不应该做什么，那不是致敬，那是道德绑架。

3、秉承同一宗旨，持续输出品牌价值观

一次出圈营销，短期内能够提升品牌知名度，但随着时间流逝，营销的影响力就会衰减。想要仅靠一两次的女性营销，就牢牢把握住女性群体是不太可能的。只有持续输出正向品牌价值观，才能在女性群体心中留下印象，才能稳固品牌定位，增加用户粘性。

“她经济”时代，女性营销被提到了前所未有的高度，品牌想要真正把握住女性心智，必须从“心”出发，尊重女性。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。