从街边小吃到城市文化，走出长沙的文和友凭什么？

在长沙繁华的地段上，超级文和友坐落在与周围环境不大相符的大楼中，楼有7层，2万平米的内部空间人群攒动，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机都在其中，楼中的每一处还原成了80年代的老长沙，文和友在这里打造了一个市井文化浓厚的“老长沙社区”。

当下国内餐饮界，恐怕几乎无人不识“文和友”。作为一个融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体，超级文和友的征途是“中国美食迪士尼”。

从街边小吃到城市文化

“有打折吗？多少钱一杯？”天桥上排长队的人向拿着茶颜悦色叫卖的黄牛询问。“500一杯！”黄牛回答。排队的人群听闻后立刻嘘声一片……

这是深圳文和友开业那天，网上流传的黄牛坐地起价视频中的画面。

火爆的深圳文和友凭什么？

文和友的起步是2010年文宾在长沙坡子街摆摊，一人一摊度过了几百个日与夜，文和友能从在这样的环境中脱颖而出，那必定是将“我们不一样”很早地刻在了DNA里，但故事还得从10年前的坡子街说起。

长沙坡子街，自古以来便是流量重地。从前便北客山陕，南客苏杭，钱庄、药号、布行，在这里百业争雄；后来更是成为和城隍庙、夫子庙肩并肩的小吃名街。

串联起五一商圈、IFS，那儿便是长沙年轻人每天必去朝拜的潮流圣地。没有去过长沙的人，也听说过坡子街附近，守护解放西的故事。

文和友的1.0版本，是创始人文宾独自经营的炸串小摊。他初出摊3个月，便在坡子街留下了不少传说——

像明明启动基金只有5000元，买车和进材料各花去两千，剩下的钱全拿来做IP和招牌，好让别人一眼就能相中他的小摊。又或者像发明出爆款小吃“犀利排骨”，成百上千的人愿意排队去尝上一口。

以及其他摊主一天最多能赚400元的时候，他给自己定了个翻10倍的小目标，随后便实现了。

一年后，文宾从城管噩梦逃脱，在10平米的老长沙油炸社做起正规生意，火到《天天向上》；再一两年后，他又开张老长沙龙虾馆，创立老长沙大香肠。

从单一的炸串，到后来的2.0、3.0版本，文和友可以说是顺着“老长沙”这跟藤，不仅摸清楚了当地人在小吃方面的口味喜恶，还搭建起多品类、高品质食材的供应商关系，这些都为超级文和友埋下了爆红基因。

生意越做越大，有当年数据显示，1400平米的龙虾馆，年销售额可超一亿元，但此时的文宾不再满足于位数越来越多的进账。

2018年接受媒体采访时，他谈及自己对“好吃”的理解：“好吃是一种情绪，我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉，最终是由五感打动心，才能组成情绪。只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”

时间再往后推一年，餐饮界的“全新物种”超级文和友在长沙海信广场诞生。

它不再是一家被国际品牌挤压，又被商场圈养在一隅的餐馆。超过20000㎡的占地面积，经过灵活地打通改造，80年代老长沙的街景便被搬进了室内，无疑凭借其特有的怀旧、复古调性，在当下的社交媒体以及年轻群体中具有巨大的号召力。”

溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所，都一一还原，从斑驳的墙壁，到充满赛博朋克味儿的缆车，再到晾晒在“阳台”外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸，人们可以从这里看见老长沙旧城改造前的模样，甚至比边上的仿古改建的坡子街还真实许多。

而当NPC一样的服务员引导顾客坐下来，他们能闻到的、尝到的，也都是文和友从创业之初便开始给顾客“洗脑”的老长沙味道。

最终，超级文和友以“数筷子为证”的每日不少于1万人的客流，回馈了海信广场给予的租金优惠。它的日翻台率做到了8.5倍，更传闻10个月便顺利回本。

要问文和友和其他网红店不一样在哪？这一次，是美食、好产品与好点子先行，资本才嗅着味道跟来的。

文和友获得第一笔投资，是在海信店开业之后。资方负责人后来接受媒体采访表示，自己在超级文和友的杂乱无章中，看见了“连接情感和心智的，很深的人文情怀”。

借着这一波情怀牌，文和友走上了继续开挂的路。

文和友凭的是什么？

前几年像重庆洪崖洞、西安摔碗酒、成都宽窄巷子……但凡被热捧的，其实无一不被年轻人“批发”到社交媒体上。在抖音、微博或小红书上，只要输入“文和友”，大批美食种草视频或复古风格的照片也会最先跳出来，甚至还会看到大量统一场景，统一角度，统一姿势的内容…

其实这正是当代年轻人最热衷的新社交货币。当然，能让年轻人竞相打卡也必然会有“新奇”的体验！

区别于其他网红景点义乌旅游小商品的浓郁风格，文和友的门店还原了几十年前的街景、社区环境、商业门店，还通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合，呈现出了一个1980年代的真实老长沙社区。

甚至是养猪场、婚姻登记所等此类的体验馆，也被搬到了长沙文和友里，美术馆、书店、笑工厂等具有文化属性的场所也在坐落其中。有文化支撑、有消费场景，超级文和友至少在体验上还原了老长沙的市井生活。

在见惯了钢筋水泥千篇一律的餐厅，老街头的时光印象，的确给身处城市变迁后的年轻人带来了新鲜感。那些被城市化磨平记忆的相对年长的人，看到街头风的“市井生活”，也能勾起往日的回忆。

不光是设计，在产品上文和友也是“大打感情牌”。文和友老长沙臭豆腐、文和友老大香肠、文和友老龙虾馆……这些被冠以文和友名字的长沙特色美食，随着文和友的走红也逐渐成了其对外揽客的名片。

营销方面，文和友也同样卖力！早在互联网还没有成为标配的时候，文宾就带着炸串上了湖南卫视的王牌节目《天天向上》，吸引了大批明星捧场，开启了网红之路的1.0版本。

一个更有意思的故事是，据说文宾起初在长沙街头开炸串摊时，当时启动资金只有5000元，他却敢花1000块做个大招牌。

后来文宾还参加了马云的湖畔大学，不少网红品牌的老总，比如西贝的贾国龙、外婆家的吴国平、雕爷牛腩的孟醒等也都在湖畔大学学习过，而且这些大佬都是有实战经验的资深营销专家。

怀旧风很常见，但能做得像长沙文和友这么大手笔、浓墨重彩的，却需要一定的胆气和对潮流精准把握的嗅觉。

而对市井和情怀的挖掘，其实也不仅仅是所谓人文情怀和城市文化的传承，从某种程度上来讲，其实也是对潮流的反叛和取巧。

一座城的记忆浓缩 一个综合体的IP化

很多消费者认为：“文和友”的成功是无可复制的。的确资本积累、在地文化、战略胆魄、潜心打磨，多重因素合力而发，才造就了这项美食与文化传奇。

但从另一个侧面看，当文和友说出“我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼”时，文和友的商业格局就超越了绝大多数竞争对手。

至少，和餐饮企业比拼文化消费，和文娱企业比拼餐饮消费，文和友两边都能够占到先机。

1、品牌孵化平台

早在2017年之前，文和友就通过自我孵化和品牌收购，基本实现对餐饮品类的全覆盖，旗下拥有文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ、湘春酒家、六点左右手打吐司、拙艺面点等系列。

快速成长又积淀深厚的餐饮业态运营经验以及可持续的品牌孵化能力，为文和友积累了充分的跨界基础。 即使不做综合体、不强求核心商圈首层首铺，文和友也能实现品牌持续更新和不断扩张。餐饮业数据显示，文和友老长沙油炸社、文和友老长沙臭豆腐、文和友老长沙龙虾馆已经分别在全国建立了75、104、127家门店。

2、文化交流平台

在餐饮界首先打出名号的文和友，很快又在娱乐圈打开了脑洞，并最终走上融合文化产业之路。2015年，文和友创始人文宾意外地被邀请去了《天天向上》，此后《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐媒体也纷纷找上门去。逐渐地，这一长沙餐饮品牌就有了“一个文和友，半个娱乐圈”的名号。

当然，文和友没有满足于 被娱乐圈贴牌 ，而是不断探索并最终掌握了 自己给娱乐圈、文化圈贴牌 的本事 。

“我们坚信美食与文化有着天然的连接，人们通过食物了解一座城市，城市也借由食物表达着自己的性格。”

现在的超级文和友中，述古书店、大兵笑工厂、美术馆三个业态，分别要将文艺圈、文娱圈、文化圈吸收进方寸之地的“长沙老街市”。

对于消费理念越来越强调个性化的消费者来说，吃吃喝喝拍照打卡，不管什么都需要和精致生活、理想风情、文化追求结合起来。

顺应于此，超级文和友毫不吝惜地在小小的空间中塞入足够多的文化业态，在面向最广泛最大众客群的同时， 以文化平台供给足量的个性化要素 。正如茑屋书店创始人在《知的资本论》中表达的，“如果（这样）能提高顾客价值，那么即便会增加运营的难度，也必须加以克服。茑屋就是这样诞生的。”

3、产业生态平台

再然后， 文和友沿着餐饮消费和街市文化，向上回溯，向外融合，毫不忌讳地将产业链的其它参与者及其创造力集合到自身。 文和友的品牌也因此具备了IP化的能力。

超级文和友二期扩建的1.5万平米中，还原了长沙历史最久的街道之一“永远街”。由20家长沙本地小吃店组成，其原始经营形态大多是个体工商户。而每一个店铺在文和友的功能，既不是创造租金（无店租），也不是疯狂卖货（无分成），既没有供货能力考察，也没有SKU要求。 集合城市变迁的历史回忆，讲述和传承长沙街头美食故事 ，才是这一招商动作的核心。

流量从来都不是城市商业 “持久生命力”的核心，情怀更不是，因此文和友想要冠上“餐饮迪士尼”的名号，恐怕还有很长的路要走。

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）