从小酒馆到“夜间星巴克”，Helens何以成为年轻人的新天地？

相信那些经常和朋友一起喝酒谈天的许多人对Helens一定不陌生。这个从2009年北京五道口支楞起第一块招牌，如今却在全国范围内拥有372家门店的小酒馆，目前已发展成国内体量最大的线下连锁酒馆。

在今年2月完成近20亿的首笔融资后，还公布了“2022年全国1000家店”的扩张宣言。而在高调祭出千店计划后，海伦司赴港上市的野心也藏不住了。据最新消息，海伦司前段时间已正式向港交所递交了招股说明书，拟申请登录港交所主板挂牌上市。

那么，作为“舶来品”的Helens究竟是如何在十几年间成为国内体量最大的线下酒馆的？在新兴品牌纷纷入局的今天，Helens又有着怎样的优势呢？

Helens小酒馆中的优等生

高调祭出千店计划后，海伦司小酒馆赴港上市的野心也藏不住了。

据最新消息，国内最大的线下连锁酒馆「海伦司」（Helen’s）于3月30日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

而在今年2月，其刚刚完成首笔融资约2亿元，最新招股书称“2023年底全国增至2200家店”。一路狂奔的它，3月新开了17家新店，计划4月将再开35家。届时，海伦司门店数或将超400家。

小酒馆，不仅“有酒有肉有故事”，而且是城市里温情担当，承担了年轻人的夜生活，海伦司无疑是其中的佼佼者。

2009年创立之初，海伦司主要面向外国游客和留学生，主打“咖啡+西餐+酒吧”模式，围绕高校开店，积累了一定口碑，却始终难做大规模，8家店似乎就是“天花板”。

2012年，创始人徐炳忠突然意识到，年轻人应该也会喜欢小酒馆。于是，海伦司将目标客群转向国内年轻人。截止目前，海伦司在全国有接近400家门店，分布在90多个城市。门店数TOP3的省份是广东、湖南、湖北，分别为17家、17家、14家。

去年海伦司新开小酒馆主要集中在二线城市，如武汉、长沙、杭州、郑州等，这些城市近年经济发展较快，不少已迈入“新一线”，商业资源丰富，消费力得到释放，成为各家零售商争夺的焦点。

在海伦司官方微信输入“加盟”二字，系统自动弹出一串文字，核心关键词是“目前还不开放加盟”。

据海伦司招股说明书称，公司于2018年确立直营模式，直营门店比例由2018年51.9%提升至2020年96.0%。

与加盟模式相比，直营更利于标准化，海伦司通过自主开发的Future BI系统，有效链接ERP和CRM，提高前台和后台的管理效率，实现标准化管理。

但标准化并不意味着雷同，海伦司通过服务的差异化形成“千店千面”，而这背后离不开中央音乐管理系统。对于小酒馆来说，音乐是标配。通过中央音乐管理系统，海伦司仅需5名员工就实现了对全国所有门店背景音乐的精准控制，做到在不同时段、针对不同人群，播放合适的音乐曲目。

而且海伦司每天会提供备选歌单，由顾客通过微信小程序投票，选择当日门店播放的歌曲，与顾客形成互动，增强用户粘性。

此外实行半自助模式，可扫码点餐；不强制最低消费，可自带小吃，成为年轻人聚会交友、喝酒、吃肉、聊天的圣地。

能活成小酒馆业态中极少有的规模化品牌，并获得3300万美元融资，提交上市申请，那么海伦司到底因何得以备受年轻人青睐，从一众酒馆中破势出圈？

酒圈“星巴克”何以成为年轻人的新天地？

近几年，不少品牌都在尝试餐＋酒的新经营模式。湊湊火锅、香天下、豆捞坊等火锅品牌或纷纷增加酒类产品，或在装修上增加酒馆特色；中餐馆如鼎泰丰、老乡鸡等在新店增设调酒吧台；星巴克、奈雪的茶等品牌也开启“微醺模式”，打造了专门的酒吧或酒屋。

那么，小酒馆如何破局呢？

1、平价亲民接地气

从第一家酒馆开始，到遍布全国372家的门店，“低价”贯穿于海伦司的扩张始末。

与同行相比，海伦司的瓶装啤酒产品均价在人民币10元/瓶以内，而市面上百威的平均售价则在15-30元，海伦司的价格优势明显，竞争力强劲。

“Helens人均50，相比那些动辄上百上千的酒吧我们更能消费得起。”很多酒吧常客一致认为“便宜”就是海伦司最精准的定位。

而能实现产品低价最重要的原因就在于，海伦司在经营策略上的正确决定。

首先在选址上，从“好地段的差位置”起步，避开昂贵的CBD或商圈，节省成本之余，以低租金、强渠道打造“工厂店”式的产品定价，将酒水等产品价格压低，吸引消费者并撬动客流量增长。

其次产品矩阵以自有产品为主，外部产品为辅。在第三方品牌产品之外，主要以自家的扎啤、精酿、果啤等实现营收增长。据招股书显示，海伦司的自有酒饮作为店内的销售主力，其收益占2020年总销售酒饮收益的比例高达69.8%。

也正是这样平价亲民的定价策略，海伦司吸引了一大群追求自由、平价精神的年轻人。

2、定位精准，抓住年轻人

在海伦司，10元一杯的啤酒不是最吸引人的，交朋友才是。在知乎上有关于海伦司的各种讨论与回答，而对于为什么海伦司能抓住年轻人的心，有非常多不同的回答，但无一例外，几乎都和社交气氛有关。

“现在年轻人喝的根本不是酒，是氛围，你给他一间屋子配上三五好友，他什么都能喝得下去。”

虽然国内“酒桌文化”世界闻名，但主要是指高度白酒推杯换盏的情况，轻酒饮文化尚在发展中，远不如欧美、日本常态。为此，海伦司将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，把旗下小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”，讲起了新消费的故事。

甚至为达到这个目的，海伦司还通过宣发来迎合年轻人的社交文化，开辟了各种社交游戏版块来凸显自身的社交属性。像去年的“海伦司可乐桶”挑战刷屏了抖音，累计播放量超过10亿次，借此获得了大量曝光。

“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河”。

3、店面风格独树一帜，运营标准化

对于酒吧酒馆来说，门店的装修、色调、布置甚至音乐播放对于客流量的增长与消费者体验感都有着重要意义。

海伦司面向年轻用户群体，在装修风格上，不断地设计探索和采纳顾客意见，形成了酒馆独有的店面风格，创造出独树一帜的休闲社交环境，在顾客心中留下了海伦司独有的品牌形象。

而且不同于传统的独立酒吧、酒馆，海伦司很早就开始探索能够标准化、规模化的门店运营方式。如同万店掌的高效巡店系统能助力连锁门店的标准化运营，帮助建立一套标准运营流程和管理方式，继而实现日常运营中的基础工作标准化、工作流程高效化、多个门店统一化、数据管理精细化一样，海伦司清楚明白连锁要做大，必须科学管理运营门店的道理。

在全国多家门店的运营流程和细节上，以简单而强大的“支持中心”让门店员工只需做好三件事：保持门店卫生、维护门店安全、遵循来自“支持中心”的系统提示。以全直营的运营模式，通过信息研发系统，实现门店的全链路科学化管理。此外，大家都知道音乐是小酒馆的标配。据消费行为专家研究，在营业场所播放适当的音乐，可提升38.2%的营业额。

“独立于家与办公场所之外，给消费者提供可以聚会、休闲、办公的环境的第三空间理论是星巴克成功的密钥。”而咖啡业之外的海伦司，无疑正在成为酒馆业内年轻人的第三空间，已然成为年轻人的社交新天地。

酒馆行业破局 还看日本居酒屋

中国语境下的小酒馆，在日本对应的是“居酒屋”。从日本居酒屋发展历史看，品类扩张和女性消费者加入是行业发展的关键。居酒屋起源于江户时期，早期被称为“酒屋”，只酿酒、卖酒。

17世纪后期，开始提供“居酒”服务，并售卖配酒小菜。明治维新后，西洋文化进入日本，居酒屋开始售卖牛肉及各种串烧。

上世纪70年代，日本经济进入战后飞速发展期，接地气的居酒屋美食种类从沙拉、刺身，到炸物、烤物，再到主食、甜点，无所不有。居酒屋的平民文化属性，愈加凸显，为其日后的爆发、成熟打下基础。

也正是自这个时候起，居酒屋中不再只有男性，女性也开始钻进居酒屋饮酒吃饭。于是，居酒屋店内装饰设法迎合大众——包含女性和家庭。除了酒场这一类，日本小酒馆普遍“餐”的属性较重，“酒”为辅。按经营特色，可划分为两类，各有特点及生存之道。

1、连锁品牌：客群广、产品丰富、低成本

连锁居酒屋，普遍店面大、价格低，如和民、白木屋、甘太郎、矶丸水产、鸟贵族等。

1980年代，以便利店为代表的零售连锁化成主流。居酒屋也加入了此浪潮，酒菜价钱大众化，品类丰富化，缘此成为聚集、畅聊、消遣好去处，学生、公司职员或朋友经常结伴而来，举行“简单的宴会”。

于这类居酒屋而言，客群广、产品丰富、服务亲民，是成功的关键。

居酒屋的产品线丰富，单说酒类就有啤酒、日本清酒、烧酒、梅酒、日式鸡尾酒等。再看低度酒，三得利的“和乐怡”、麒麟的“冰洁”均有十多种口味，而且不同酒的喝法众多。除了各式酒饮，还有热乎乎的食物，如炸物、烤物、煮物、主食等。酒饱之后，再来上一碗茶泡饭或乌冬面、日式拉面，人生畅意。

连锁居酒屋中，往往还主打海鲜——和酒一样，也是毛利较高的产品。这也是日本居酒屋的翻台率相对较低，但却能活下去的主要原因之一。

2、单体小店，老板本身就是秘密

特色单店，通常规模很小，小到员工仅有老板一人。比起酒和料理，老板的个性、人品、待客技巧才是居酒屋存活的秘诀。

老板从不批量制作菜肴，酒也经过精心挑选，气氛轻松自然，是在倍感孤独的时候，一个人也能安心入内的地方。由此，单体居酒屋靠着以人情为粘合剂的自主经营，提升复购率，经营难度较小。

这种居酒屋更像是一种精神寄托，比酒和菜更吸引人的，是人和氛围。

压力大、社会责任感强，是日本人典型画像，而居酒屋恰恰给“打工人”一个卸下枷锁的好去处。下班后在居酒屋闲叙工作和生活，和老板拉拉家常，不仅是《深夜食堂》的经典画面，更是日本社会的真实写照。

总的来看，国内小酒馆要想生存下去，要在“餐”和“服务”上下功夫——以丰富的菜品和酒品吸引顾客，用温情的服务，提升客户粘性，增加复购率。

而狂奔上市的海伦司，似乎是中国小酒馆爆发的前夜。“有酒有肉有故事”的江湖，才刚刚开始。

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）