平安没有退路

编者按：本文转载至微信公众号“鹿鸣财经”，贝壳投研经授发布。

持续3年的平安寿险改革，正处在最关键的时刻。 

在这家有着长达33年历史的公司过往里，还没有一次变革像正在进行的寿险改革一样深刻。 

过往在中国人口红利的哺育下，平安一路高歌，迅速成为世界前50强的公司。从1988年蛇口出发算起，2016年平安就已经长成资产高达5.58万亿，利润超过700亿的巨象。“从最初的13名员工发展到140万，全中国1000人里就有一个人在平安拿取薪水。” 

在这个过程中，少有的调整无外乎管理的提振和业务的演进。而现在，平安却主动选择在支撑自己庞大体量的营收支柱寿险业务上进行“骨血”的再造。 

这场变革显然在内部已经掀起了滔天巨浪。所向披靡几十年的金字塔模式被推倒重来，乃至于公司基本法都被改变，曾经引以为傲的百万代理人的业务、管理和考核方式全都焕然一新。 

对于平安这艘商业航母而言，这场关乎近百万人生计的改革显然是一项超级工程。平安人寿常务副总经理胡景平将其形容为

“一边开飞机，一边换引擎”。从2019年算起，寿险改革已经花去了3年，“未来预计还有3年”，尽管有日本同行、台湾同行甚至美国同行的改革成功经验可以借鉴，但是平安的体量和其面临的时代语境明显更加复杂。

在这场改革结果没有完全落地之前，市面上多空双方博弈不断。平安股价在这种不确定的经济周期下也跌宕起伏，2020年底平安在上交所的股价刚迎来了其历史上的最高点位92.86元/股，而不过短短几个月又大幅下挫逼近50元大关，下降幅度近50%。 

大涨大跌之际，各种声音此起彼伏，质疑的喧嚣笼罩在平安周围。不过，好在当下种种迹象显示，寿险改革的进程已经出现了一丝曙光。 

根据平安最新财报，2021年上半年，整体业绩保持稳健增长，实现归属于母公司股东的营运利润818.36亿元，同比增长10.1%。其中，寿险及健康险业务实现营运利润502.30亿元，同比下降2.5%。 

寿险营收的降速减缓，再加上部分试点营业部已呈现出一定效果，部均首年保费较试点前增长6%。这意味着寿险改革在局部得到了验证，平安寿险的拐点或许不会太远。 

当然在寿险改革还没有完全成功之前，对于平安而言，这都是只可以赢没有退路的关键一战。

一、 大环境：“这场风波迟早要来” 

人口红利衰减早已是寿险行业公认的趋势。 

就算是2015年取消了保险代理人资格考试，也难以遏制这个趋势的延续。根据银保监会数据显示，2015年至2020年保险代理人增速逐年放缓，从2015年的44.9%到去年增速直接清零。 

这一趋势在今年更甚，上半年首次出现了负的增长率，断崖式下跌。平安联席CEO陈心颖在中期业绩发布会上也指出，“上半年可以看到整个行业代理人规模都是在缩减的，下降20%”。 

这直接影响了整个中国寿险行业保费收入。数据显示，2015年至2020年寿险保费增速分别为21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%，两条曲线几近重叠。 

除了宏观的数据，个体代理人的感知更为明显。过往在中国14亿人口的蓝海市场下，代理人入职有极大的开发空间，光是自身购买的自保件和推销给亲朋好友的缘故件，就差不多可以满足代理人的KPI，从而获得不菲报酬。 

但是当代理人的群体规模过大时，这样的业务模式直接面临挑战。《每日经济新闻》曾报道，国内有过保险代理人经历的人员数量超过5000万。这是一个什么概念？占全国城镇就业人口的11%。有雪球大V分析，“挤掉其中的数据水分后，渗透率估计也在8%以上”。 

就算是以2017年底保险公司统计在册的保险代理人数量800多万来衡量，代理人可以开发业务的空间已经极为逼仄，乃至严峻。两个数据差额的4000万代理人，不仅是保险行业的“过客”，也是大进大出模式下的缩影。 

人口红利迅速衰减的同时，数字经济的崛起也在深刻地影响着保险业的未来。 

首先是人力的影响。数字经济时代下诞生的新兴职业岗位，承接了部分大进大出模式下的保险代理人。外卖员、快递员、专车司机、带货主播等职业，相比于保险代理人来说，门槛更低，收入更加稳定，出一份力，拿一份钱，预期的确定性更高。 

接着是渠道的变革。只能通过代理人或者银保渠道才能购买保险的时代早已一去不复返，如今的消费者稍微动动手指，无论是微信支付宝，还是各个险企的官网或者官方app，甚至于甚至于小程序、公众号，甚至某一篇文章某一个点击位，都能成为消费者购买的渠道入口，所见即所得。尽管高端型产品的认知有一定门槛，但小额保险的渠道已经不可阻挡地进入到数字经济时代。 

最后是产品流程的革新。5G、区块链、AI、大数据、云计算等数字技术都在影响着保险产品的演进方向。以5G为例，工信部信通院就曾发布过5G+保险的典型应用场景，涉及智慧营销、产品创新、远程核保、智慧风控、远程查勘、智能定损、区块链业务流。 

显然，人口红利衰减叠加数字时代来临，改革早已刻不容缓，“这场风波迟早要来”。

二、小气候：内卷化过剩

为什么是平安率先主动开启寿险改革？ 

首要原因就是以平安为代表的中国保险业过往所依赖的金字塔发展模式，在当下的阶段已经难以为继。随着中国保险业的崛起，最先触及到发展模式天花板的，一定是“个子最高”的那个。 

根据《财富》杂志最新评选的2021年世界500强榜单，中国平安以1915亿美元的营业收入位列全球榜单第16位，较去年上升5位，全球金融企业排名第2位，在中国入围企业中排名第5位，蝉联中国内地混合所有制企业第1位。 

平安毫无疑问是大进大出的人海战术受益者，最高峰时拥有140万的代理人大军，这意味着，全中国每1000个人里面就有1个人从平安支取工资。就算是实行改革近3年，根据最新的统计数据，平安的代理人队伍仍旧保有87.8万，为2021年上半年平安寿险及健康险业务创造了8635.85亿元的内含价值。 

但是，除了前文提到的人力因素，金字塔模式稳定存在的几个先决条件在2019年就开始出现松动。 

首先是产品需求层面发生了较大的变化。过去行业新业务价值的主力、同时也是佣金率最高的重疾险产品，渗透率已经出现瓶颈，再加上低单价互联网医疗险、各地惠民保的横空杀出，新老重疾切换趋势较为明显。这导致代理人在新客户拓展、老客户加保上越来越困难，竞争越来越激烈。 

其次，客群也处在不断变化的过程中。主力客户群体从60、70后开始转移到80、90后。除了年龄的区别，新兴主力的客群认知水平、判断标准以及下单依据都与过往存在较大差别。过往粗放的代理人群体对潜在客户群体难以有效触达，对代理人的专业水平提出越来越高的要求。 

一面是产品和职场的竞争压力，一面是客户群体的要求更高。对于低质代理人而言，自保件的依赖性也就越来越大，这显然并不良性。 

自保件的弊病在今年集中爆发，整个上半年整个行业已经发生多起关于代理人自保件的举报事件，引起社会广泛关注。尽管这是行业通病，并非是平安一家所独有，但是也应引起平安足够的警惕。要知道，“每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故，300起未遂先兆，以及1000起事故隐患。”这条工业领域的铁律同样适用于其他行业。 

所以，不管是外部的行业大环境还是内部管理的小气候，都在印证着平安寿险改革的必要性和充分性。

三、需求和供给：“两手都要抓，两手都要硬”

不可否认，尽管人口红利在迅速衰退，但中国寿险行业的发展空间依然广阔。 

宏观来看，中国人均可支配收入以7.9%的复合增长率，从2015年的2.2万元一路蹿升至3.2万元，而同期中国的人均卫生费用却与亚洲发达国家及地区存在较大差距，大约只是亚洲发达国家及地区的1/3。 

而对于微观个体来说，在主力客群中保障类保险的渗透率仍然不足40%，尤其是养老年金险的配置上更是与发达国家相距甚远，占比不到发达国家平均水平的10%。同时，值得注意的是，长期保障类产品市场渗透率严重不足，空间宽广，但却严重依赖代理人来促成销售。很多产品的成交，需要代理人在线下多次接触。 

一边是严重依赖代理人的广阔空间，另一边是不断暴露出弊端的代理人金字塔模式，平安在这个两难的处境下该如何破局？ 

平安的选择是从供给和需求两端共同发力，“两手都要抓，两手都要硬”。 

在挖掘客户需求方面，平安率先在公司内推行了渠道改革，其中最为核心的是代理人队伍结构的变革。在改革方向上，完成从规模要求导向到质量要求导向的转换，将原本的金字塔队伍结构划分三层，实施高质量三层队伍转型。 

其中，顶层钻石队伍的大力培养扩展是关键。根据“二八定律”的经验，钻石队伍将直接贡献大部分的成交。因此，钻石队伍的质量和规模，将是决定营收增长的主要因素。在具体要求上，1000个星际潜力部课开始发展高产能钻石业务员，以实现普通钻石队伍的扩量。同时匹配专属服务、产品、活动来提升高端钻石业务员的产能，来达到高端钻石队伍的提质。 

队伍稳定、产能提升则是紧接着的潜力队伍的主要目标，是整个队伍结构衔接的关键。在这部分队伍中，数字活动管理成为核心，用200+个动作标准化管理，来促进潜力代理人的活动率，在匹配易销售的定制化产品组合，直接促进成交的增长。 

新人队伍也应该被重视。从过往大出的模式直接转变为队伍质量的要求，以实现队伍的优化。在优才计划之上，进一步提出“优+”增员升级计划，以优增优，目标3年内实现高质量新人占比50%。要求高的同时匹配的是新人经营培训升级，提升高质量新人的留存率。 

除了代理人队伍结构的变革转型，平安同时在进行的还有队伍管理上的优化。数字化营业部的试点，不仅仅是硬件层面的升级，而是整个代理人队伍展业和服务流程的再造，通过一系列的数字工具来实现营业部课层面的产能升级，节约营业部经理90%的管理时间，提升95%营业部的管理水平。 

在杠杆天平的另一端，平安的产品变革也在持续推进。高质量的代理人加上差异化的产品才能实现更高速的增长。 

在产品变革中，平安始终以“产品+服务”为重点。在保险+健康管理方向，平安大力拓展医疗生态圈，创造性地提出“1+4+10”体系。即1个客户匹配1个专业医生加专业健康专档，和以健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理构成的4大服务体系，以及包含了客户医疗服务全生命周期的10大管理手段。同时，平安还在资本市场不断吸纳更多的优质医疗资源，参与方正重组就是一个典型案例。 

基于当下人口老龄化趋势和国内高端养老市场的空间，平安还发力保险+高端养老领域。针对高净值的养老客户群体，平安差异化地设计出囊括核心区位、终身管家、顶级标准、专属医疗、尊贵人生，五位一体的“五臻标准”养老产品体系。其中，臻颐年和臻享RUN是目前的代表产品。 

从队伍结构，到管理优化，再到数字化赋能，同时匹配产品+服务的拓展与差异化尝试，可以直观看出，平安的这次寿险改革并非只满足于在局部上“动手术”，而是在动态地再造“骨血”，从更深层次地寻求面向未来10年答案，其复杂性和难度不言而喻。 

四、当下正在发生的变化平安显然是没有退路的。 

33年前，平安诞生在中国改革开放炮声响起的深圳蛇口。在此3年后，一位高达87岁的老人到蛇口工业区来视察，临走时叮嘱了当时深圳市负责人“你们要搞得快一点。” 

适逢当时经济体制改革陷入停滞甚至局部倒退的困境，在理论上面临被从根本上否定的危险。内部还是外部，对改革开放产生质疑的杂音越来越多。 

老人此番视察留下了一系列著名的论断，著如“改革是解放生产力，也是发展生产力”，力排众议，拨正船头，引导建设有中国特色社会主义的航船驶向光明的彼岸。 

30年后，平安进入到其寿险改革进程中的关键时刻，外部有些质疑的声音不绝于耳。于平安而言，这场改革已经没有退路，必定会将改革进行到底。对外部来说，穿透迷雾，走近业务才能更清楚地看到平安正在发生的变化。 

让我们都回到蛇口这个鸿蒙初开的地方，如今这里已经成为中国房地产市场的人居典范之地，在这里作为平安保险+高端养老的代表性产品——臻颐年已经完成了建设，即将迎来它的第一批高端客户。 

沿着海岸线向东出发20公里，中国平安位于车公庙深铁置业大厦的泰然营业部刚刚完成了数字化的升级。这里搭建了平安寿险全国首个3.0外勤职场，原本拥挤繁忙的保险营业部，在科技感和人性化的体验加持下，开放的培训空间、人体功能学座椅、设施完备的洽谈室，让人耳目一新。 

除了硬件上的明显变化，经营流程的系统性变革显然更为重要。在数字化部营业部的里子里，平安研发了“三好五星”评价体系，围绕“业绩好、质量好、行为好”等几方面，对人力、产能、业绩、日常经营等四大模块，建立了一套涵盖多个指标的经营评价标准。 

代理人的具体感知更加直观，围绕组织发展、业务开拓、技能培养和日常管理等核心环节的数字化平台工具越来越多。部课早会、经管会等核心现场管理场景提供前、中、后全方位数字化支持，让外勤筹备会议时间缩短了一倍，并可以精准追踪会议效果，极大提升了经营效率。 

当然，成交毫无疑问是最重要的。在数字活动量方面，公司把代理人的展业流程分为主顾积累、互动开拓、寿险促成、服务经营等四个环节。并通过一系列数字化工具对代理人的各项环节进行深度赋能，帮助代理人系统化的经营、服务好客户。 

平安寿险副总经理胡景平介绍，“目前，改革单位的平台工具使用率达到了80%，试点营业部三好五星得分较未参与数字化试点的营业部有明显提升。平安寿险目前在全国20个营业部试点了一系列数字化工具。其中，10个营业部业绩明显改善，部均FYP比试点前提升了6%。” 

一路向北2000公里，平安青岛分公司的数字改革印证了这个数据。二季度4个实行数字化增员的试点部增员率为所在机构平均水平的1.6倍。在这个数字背后是，以增员全流程的标准化、便捷化、智能化为目标，实现全流程数字化管理，全环节智能化支持，有效解决增员过程中的痛点、难点。在严格执行考核的过程中，代理人数量虽有些下滑，但稳定了一批绩优代理人，钻石人力稳定10万平台。 

以青岛东营机构沈塔丽部（营业部）为例，试点以来上半年人力成长突破50%，达到57%，达成173人，成长率在684个部课中达到80，在年初百人以上部课中排名第一。人力快速成长同时，团队整体核心绩效指标达成优异，排名均在前40%；新人养成绩效以及基础管理优秀，均超分公司均值。 

青岛流亭机场向着西北方向，不足一个小时的航程就可以来到首都北京，沿着机场高速不足半小时就能达到平安亮马桥营业区。平安国际中心就坐落在亮马河边，这里的保险代理团队正在悄然地发生变化。 

过去“低门槛”“素质差”“不规范”等社会刻板印象正在被打破，取而代之大专及以上占比接近90%，相比2015年提升了10个百分点，本科及以上占比已经达到30%，队伍产能领先，涌现了高学历、高素质、高产能的“三高团队”。尤其是亮马桥营业部，代理人本科以上学历占比接近57%，新上岗人员高学历占比远超6成，其中不乏清华、北大以及从海外常青藤名校留学归来的博士、硕士，一改往日代理人队伍传统形象。 

三高团队带来的直接影响是，2020年，平安人寿北京分公司NBEV（新保单内含价值）规模跃升至平安人寿全系统第2位，FYP（营销人员销售的保单于第一保单年度可直接计提的佣金）规模跃升至平安人寿全系统第1位；2021年上半年NBEV增速在平安人寿系统内排名靠前，队伍收入、人均FYC、铂金钻人数、队伍留存持续领先行业。

平安寿险改革的成就就是这样看似星星点点地散落在全国各个营业部，但是内在却都有统一的逻辑和方向。在局部试点取得阶段性成果后，平安下一步毫无疑问地会将其向整体体系拓展。尽管对于平安的体量而言，最终的落地尚需时日，但是值得期待。 

毕竟“星星之火，可以燎原”。