B站“扩列”

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”，作者： 鹿鸣  ，贝壳投研经授权发布。 

2021年8月19日晚，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI，HKEX：9626，以下简称“B站”）发布了公司截至2021年6月30日的第二季度财务报表。

财务数据方面：B站Q2总营收为44.9亿元，同比增长72%，亏损额继续扩大至11.22亿元；算上Q1亏损的9亿，2021年上半年亏损20亿。

用户数据方面：其月活用户已达2.37亿，细分到移动端则为2.2亿，分别同比增长38%和44%；日活用户6300万，同比增长24%；月均付费用户同比增长62%，达到2100万。此外，B站广告、电商两业务各实现了201%和195%的高增长，增值服务也同比提升了98%之多。

从这份财报不难看出，B站仍维持着一直以来的策略——以高亏损（主要为

营业成本和经营开支、Q2这两项开支达到60亿元之多）换取各项业务的高增长，直至迎来规模化驱动“雪球应”的那一天。

根据第三方平台不完全统计，B站从去年至今一共投资/参投41家公司，其中包括15家游戏公司，以及3家游戏产业链上下游紧密关联公司。

数据显示，仅今年4月，B站对外投资金额几近20亿，其中16亿砸入游戏领域。

但问题是，B站的大手笔投入并未能给各项业务带来增长。其营收顶梁柱之一的游戏业务，本季度仍维持着令投资者不甚满意的状态。

与游戏业务类似，B站围绕自身的内容生态，也在加大对外投资力度，共覆盖MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。

不难看出，B站对外投资的整体策略仍是撒网、布阵，这与B站目前扩张大盘的思路相吻合。

目前B站仍在保持用户的高增速，无论是DAU、MAU，还是移动端MAU，都保持着30%以上的同比增幅。

这种变化也被外界称为“二次元扩列”：“扩列”源于二次元说法——圈友们在QQ中寻求同好交友。

12年间，B站越发得到年轻人认可。在两亿月活用户里，大部分是90后，以至于Z世代的概念几乎是伴随B站而来：在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里，B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。在庆生晚会上，B站董事长陈睿再次强调：在中国每四个年轻人就有一个是B站用户。

但另一方面，盈利难题依旧困扰着这家12岁的视频平台。哔哩哔哩游戏，这个曾经可以带着整个公司上市的巨轮，如今也有了下沉迹象。

事实上，B站自上市以来持续亏损，从未盈利，但股价始终保持整体上涨的势头。

这是因为投资人认为只要还有流量，未来迟早能变现。

但这个逻辑在2021年已经被打破了：

不论此前的内容管理有多么配合，只要政策风向变化就会瞬间“杀死”一群从业者，市场部多年的辛苦直接化为乌有。

这催生了一个疑问：“扩列”后的B站，将置“二次元”于何处？

观察本次财报可知，B站最重要的几项运营数据月活用户、付费用户、视频播放量、用户使用时长等在这一季度均有了较大幅增长。

 用户的高增速秘诀是什么？

此外，B站通过社区考试的正式会员数量同比增长35%达到1.2亿，第12个月留存率稳定在80%左右。特别值得注意的是，10年前注册的B站用户中，超过50%依旧活跃。

各项用户数据的增长，将B站增值业务推向高峰。财报显示：

B站第二季度增值服务业务收入达16.3亿元，同比大幅上升98%，成功取代广告业务成为B站第一大收入来源。

在财报分析师电话会议中，陈睿明确表示，B站上半年用户增长方面做得不错。

这片欣喜场景，与B站该季度侧重内容端力不无关系。

今年五四青年节，B站推出节日视频《我不想做这样的人》，全国接近1000位初中生在节目中表达心声；推出综艺《夏日毕业歌会》迎接90后最后一场毕业礼。此外，纪录片《小小少年》获得第27届上海电视节白玉兰奖“最佳系列纪录片奖”。国创动漫《时光代理人》获1.6亿播放量，站内评分高达9.8分。实实在在将国漫爱好者与推理悬疑爱好者圈粉。

另一方面，对知识类创作者的大力扶持，也是B站收获用户增长的诀窍之一。

B站目标用户以Z世代为主，不畏权威、追求社交认同是其特征。同时，这群年轻人很愿意为知识付费。一个例子是：2020年6月5日B站上线知识区后，短短半年就涌现出罗翔、半佛仙人、IC实验室等超级UP。其中，罗翔粉丝在七个月里突破千万大关，与元老级UP主老番茄并驾齐——B站用户对知识内容的喜爱可见一斑。

罗翔说刑法、硬核的半佛仙人等UP主在B站的走红，显现出了知识区的流量富矿。泛知识类内容的高速增长，也让“在B站学习”成为流行趋势，据B站统计，

过去一年有1.13亿用户在B站上观看了知识类内容，人数是中国在校大学生数量的三倍。

而本季度，科技知识、生活与娱乐、游戏、动漫一起成为最受用户欢迎的前五大内容品类。此外，情感、家居、健身、美妆等垂直领域也在快速兴起。

由此，B站已从最初二次元“小破站”变为今天的泛娱乐集散地。

在B站，有着超过7000个文化圈，涵盖420万则学习视频、2100万则游戏视频以及月均超过1000首的原创歌曲产量。

本次财报中B站也提及，泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%。

和大多数视频平台一样，亏损依然是B站多年来不曾解决的痛点。2020年四季度，B站净亏损11.218亿元，亏损幅度同比扩大96.5%。

迟迟无法盈利的原因，在于其为拓展业务而不断上调营业成本和经营开支。

财报显示：这一季营业成本达35.063亿元，相较于2020年同比增长74%；经营开支则是达到25.095亿元，相较于2020年同比增长107%。

此外，广告内容的缺失也是B站商业化道路抹不去的心病。

当B站还是众多二次元爱好者心中“小破站”之时，其就曾立誓，永远不会将贴片广告带入视频中。这让它的用户变现效率远低于爱奇艺等平台，也不如CEO陈睿一直对标的YouTube——财报数据显示，二季度B站广告业务收入虽增长201%达10.5亿元，但同期爱奇艺在线广告收入为18亿元，远超B站。YouTube广告营收更是高达68.9亿美元（约合人民币444.6亿元）。

此外，游戏业务所面临的困境或许是B站最不愿提及的话题，但这也是其无法盈利的重点所在。

本季度，游戏业务收入12.3亿元，占总营收比重不足三成。

陈睿解释，游戏增速放缓是因过去半年平台拿到的版号太少，供给不足。无论游戏代理还是联运，收入增加都需要新游接入。

长期以来，B站都是以游戏作为自身的基本盘。但近年来，其在游戏业务上的建树因多重原因造成落后。

数年前，B站曾靠着对爆款手游的独家代理登上神坛，2016年上线的《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）就是典型例子。这款生命力极强的手游，扛下B站两年间的收入大旗（2017年占游戏收入比重72%），并在2018年支撑B站成功登陆纳斯达克。曾有知情人士向媒体透露，B站作为《FGO》独家代理方的分成比例高达50%。

但在此后几年，B站并未获得更多爆款的独家代理权。如2019年的《明日方舟》、2020年的当红炸子鸡《原神》等游戏，B站都只拿下了渠道代理权。另一方面，B站也未能从少量独家代理游戏中找到一个全新的《FGO》，其在2020年推出的《宝石幻想：光芒重现》、《黑潮：深海觉醒》、《拾光梦行》等游戏，均未在市场上溅起太大水花。

目前，最接近此前《FGO》地位的游戏是CEO陈睿亲自上阵站台的《公主连结Re:Dive》，但它和《FGO》差距仍很大。

据七麦数据统计显示：《FGO》近七天的日均收入为3.08万美元，而《公主连结Re:Dive》仅为1.89万美元。

总的来说，B站目前的游戏代理情况变得非常尴尬——

真正有潜力爆火出圈的游戏选择“逃离”B站自立为王，而愿意攀附B站的游戏，又难以为它复制当年的增长奇迹。

正因如此，B站游戏业务失去了过往的增长引擎。

事实上，相较于91手机助手、应用宝这类传统分发渠道，B站作为渠道的最大优势就是平台内用户更高“二次元浓度”。

这对于早期没什么名气的二次元游戏来说，的确是个福音

但如今，整个游戏产业正向着“内容为王”的方向一路狂奔——像米哈游、鹰角网络这类拥有硬实力的新锐厂商，坚信能够凭借产品质量吸引到足够的玩家。如米哈游的《原神》，并未依赖B站或是腾讯这些发行渠道，便坐上了全球游戏界头把交椅。

这一背景下，B站作为渠道已丧失了过往的影响力。除了来自海外（如股东索尼）的一些游戏资源外，其在国内能拿到的优质资源凤毛麟角。

此外，B站的运营思路也不再对新锐厂商们的胃口——毕竟，当今二次元游戏越来越讲究游戏整体（从内容到对外人设）的个性化，而外部发行方很难把握住游戏团队想要表达的独特风格。多数情况下，即使B站拿到独家代理权，最终也未必能够将游戏运营培养成为爆款。

所以能看到的是，即便是身处用户一线，整天面对二次元玩家的B站，迄今为止的爆款二次元产品依然只有《FGO》、《碧蓝航线》和《公主连结》。前两款还都不是国产，而是自带海外光环的产品。

去年，财经无忌曾与不少二次元CP有过交流，发现他们越来越不希望把话语权交给任何外部资本或发行商，而是更倾向于由自己来运作。这是因为，二次元内容强调自我表达，而表达带有极强的个人色彩。很多时候，一款二次元游戏的想法，就是主创个人的喜好和执着。

这些喜好和执着很难利用常规的发行思路去套用，也没法简单地经发行商转达玩家。

要保证表达不失真，发行团队里也必须有一个跟主创相同喜好，且能达到主创执着深度的人。否则，一旦出现失真，外部发行很难对症下药。

比如《明日方舟》的官方人设偏冷静少言。在这一人设上，几乎不可能套用“跪舔”式、“放养”式、淘宝式、地气流等运营手法。与之类似，不仅限于二次元领域，想得越细的CP越倾向于把主动权握在自己手中。

这也便是到了去年下半年，越来越多大厂开始采用白给式投资策略的重要原因——即便拿到话语权，也不一定做得出效果，不如让CP自己搞。

当代理终归是别人家的，要想解决供给不足的问题，那么自研产品则必不可少。

很遗憾，本季度B站仍没有拿出自研新品。这一尴尬场面直到三季度8月才得以打破。

8月4日晚7点，2021年B站游戏新品发布会如期举行。今年发布会仍以“你的幻想世界”为主题，通过时长近100分钟的线上直播，一次性发布了16款游戏新作。