新锐品牌“画面”——做“中华第一煮面”背后的底气在哪？

编者按：本文转载至微信公众号“新经销”，贝壳投研经授发布。

上线仅15天，新锐品牌“画面”一举冲到了天猫“面”/“拉面”/“快煮面”销量第一。

看到这个数据，不禁让人惊叹：

这个“画面”的背后，到底有何来头？

这份快煮面，跟其他速食面到底有何不同？

这独具一格的画风，到底出自谁手？

带着好奇与疑惑，笔者深入研究了一下“画面”这个品牌，本文来带你一探究竟。 

一、老赛道中突围，为新消费人群而生 

中国是面食大国，有上千年的面食文化。

在过去，吃面需要手工现做，但随着技术和时代的进步，人们进一步发现了更多保存面的工艺，比如晒干，烘干，油炸等方式来提高面的保存时间，所以现在有了挂面、方便面等一系列的速食面。 

传统的速食面产品，比如挂面买回家，需要另外再准备配菜，不够方便，又或者买了泡面回家，调料又太简单、没有营养，且油炸面饼不健康。 

随着人们对“好吃”和“吃好”的需求日益苛刻，传统的速食面产品思路已经无法刺激到新消费人群的需求点，在产品同质化严重的今天，在存量市场中找增量，才是新品牌的机会。 

然而，市场面食行业玩家众多，想要在一片红海中开拓蓝海市场，并非易事。新的面食品牌需要换新的思路来重新思考产品逻辑。 

除去面本身，一碗好面的关键藏在汤底和浇头里。

中国人吃面爱喝汤，爱大口吃肉，享受着吸溜吸溜的畅快，或者湿面干吃，拌上芝麻酱和肉酱等浇头，色香味俱全。可以说，少了这些，一碗面就没有了灵魂。 

之前有统一汤达人主打“汤”而大获成功，不一样的是，“画面”品牌，看到的是一碗面中最难搞的部分——“浇头”。

区别于传统快煮面，“画面”品牌以“浇头”为产品切入点，用真实的超大肉块，所见即所得，一把抓住了“精致懒宅”年轻人的心。 

 二、真实自然的品牌个性，对话当代民族自豪感  

所有的产品都值得重做一遍是有事实依据的。 

“画面”品牌诞生之际，就是我国消费升级大背景下，百花齐放百家争鸣的创新消费品牌崛起的时机。 

在消费市场，供需关系从“供不应求”到“供大于求”，以前是“人找货”，现在是“货找人”。

然而，品牌不得不面对的是，当代年轻人消费意识已经发生翻天覆地的变化，特别是我国2.6亿Z世代人群的崛起，成为了一股无法忽视的新生力量。 

这一群人，他们崇尚自我，审美多元，以兴趣为社交指引，以悦己为消费原则。

聚焦到快消品行业，他们对食品的态度，无论是健康、品质、饱腹的功能需求，还是犒赏、怀旧、治愈等情感需求，每一次的消费选择，都是他们价值和个性主张的载体。 

他们成长在物质极其丰富的环境中，不再盲目崇拜外来品牌和产品，对本土和民族元素接纳度很高，体现出较高的民族自豪感和文化自信。

在此背景下，带着对中华面食文化的敬畏和自豪，“画面”品牌应运而生。

据悉，“画面”的诞生，是11个热爱中华面食文化的00后青年，为了帮助当代新青年更好地享受中华面食之美味，向世界输出中华面食文化，专门成立了中华面食料理研究院。

在这里，集中华各地面食之大成，并从新锐中国艺术家的设计创作中汲取灵感，最终孕育出“画面”这一品牌。 

面对当代年轻消费群体，“画面”品牌用自己对中国面食文化的理解和态度，用真实自然的品牌个性和产品与当下年轻人对话。 

1. 口味：

包罗万象，集各地美味之大成 

中国面食文化源远流长且具备地域特色。比如河南烩面、四川担担面、重庆小面、山西刀削面、台湾牛肉面、香港云吞面等等，但鲜有一家能集各地面食之大成的中国面食品牌。

这些地方面食，都是有其独特性的，而对比他们之间的稀缺性和差异性，基本都锁定在了“浇头”上。

比如“ 鸡杂面”，“牛肚面”，好吃的灵魂都在于这“鸡杂”和“牛肚”上；另外还有一些地方性的美食，比如“芸豆”、“枸杞”、“成都钵钵鸡”等带有中华地域特色的食材则遵循地方的传统特色，还原地道的风味。

为此，“画面”品牌下了苦功夫。

从各地取材，精心配制，肉是真的“大块肉”，牛肚也是真实的“大块牛肚”，给足浇头是“画面”品牌的品质承诺，省去了传统煮面还要去配料、配菜的麻烦，真正的给消费者带来下馆子时一碗面的满足感与想吃就吃的便利。 

从“画面”品牌的目前在售卖的产品中可以看出，“画面”期望能把全国各地的面食都发掘出来，向中国乃至世界传递中华面食美味和文化。 

另外值得一提的是，对比大多数创新消费品牌，“画面”的第一步就是抛开代工贴牌模式，而选择自建工厂，工厂的选址也非常有意思，选择了中华面食发源地中原河南。 

自建工厂的投入，不管是从成本还是风险管控来看，都远远超过贴牌代工。

从短期来看，可能自建工厂投入巨大，但从长期来看，自建工厂对于产品品质的严格把控以及供应链环节的降本增效有着关键性的作用。 

由此可见，“画面”从来都不是奔着昙花一现的网红品牌去的，而是对自身的发展有着长远的规划。 

2. 包装设计：

挖掘新锐设计师，提升中华文化自信 

在新时代背景下诞生，“画面”的品牌调性，也非常贴近新生代年轻消费群体。 

在这些注重颜值，注重个性表达的群体中，“画面”发现也有一批非常新锐的年轻设计师，正在致力于把中华文化推广到人们的日常生活中，推向全世界。 

为了不让这些设计师的才华被埋没，给他们提供更大发挥的舞台，“画面”品牌发掘并扶持这些年轻新锐设计师，把他们的作品印在画面的产品包装上，并保留了设计师的名字。

这在行业内算是一个创举，“画面”是国内首次把设计师的名字印在包装上的品牌。 

“画面”的助力，也让这些设计师的创作，首次打破了圈层，出现在了千千万万普通人的生活中，让更多的人感受到中华美学的力量。“画面”，是谓“画”里有“面”，“面”里有“画”。 

笔者仔细看一下“画面”的包装，完全颠覆了传统面食行业的包装设计，一眼看过去首先是被包装上的设计所吸引，然后关注才落到产品名称上，这一创意既大胆又前卫，非常吸睛。

想必这也是“画面”的“小心机”，利用包装就完成与消费者的首次沟通。 

三、自嗨锅出品，赋能“画面”品牌走得更远 

笔者查阅资料时发现，新锐品牌“画面”的背后，竟然是“自嗨锅出品”。 

虽然，“画面”有着自己独立的品牌和独立的团队，但有了“自嗨锅”的加持，相当于其所有的供应链环节，都有了双倍的能量。 

一方面，“自嗨锅”作为比较成熟的新消费品牌，目前在全国已经建立起了自有的供应链保障体系。

对于“画面”的产品来说，有了“自嗨锅”品牌力的背书和支持，天然拉近了消费者距离，而两者之间消费者画像的重合度也比较高，自嗨锅可以给“画面”品牌带来一部分种子用户。 

拥有了过硬供应链和资金实力的“自嗨锅”，自然也能为“画面”品牌的持续打造和产品的持续研发能力加持。

另一方面，笔者通过查阅“画面”注册商标时间发现，不仅仅“画面”出现在了“自嗨锅”的商业版图之下，还有“小七厨房”、“臭臭螺”、“玩蒸的”、“牛顿定律”等商标均已被其早早注册。 

可见，“自嗨锅”并不满足于从自热食品这一条赛道跑出来，从这些商标名称可以窥见，后续在其他食品板块，“自嗨锅”均会有所动作，而且将会持续对这些新品牌加大投入和赋能。 

看来，“自嗨锅”一直以来，对标的都是雀巢、宝洁、联合利华这样的世界级消费品集团，

“自嗨锅”已经形成了笃定的品牌追求，星辰大海才是未来。 

在当下的商业环境下，笔者认为，对于“自嗨锅”这样的创新消费品牌，能够有这样远大的理想抱负和追求，实属不易。

建议对此类产品有兴趣的经销商朋友，可以多关注“自嗨锅”、“画面”及其它多品牌在线下的拓展，毕竟“画面”这些新品牌要渗透到线下是早晚的事，它的成长，值得大家陪伴和见证。