万字长文：新经销对行业&渠道认知的10个理论基础

新经销一直以来对快速消费品行业渠道领域不断做深度的解读，这种解读背后，是有一定的认知模型作为理论指导的，这也是新经销指导内部编辑同事对行业认识的一个基础内容，今天也把这些基础框架知识，整理成一篇文章，分享给各位读者朋友。

认知框架，是解释行业的基础。

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顾客让渡价值:

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

适合于电商平台销售的产品：消费者时间成本低，物流成本低，产品单价高，低频消费；

适合于零售店消费的产品：消费者时间成本高，物流成本高，产品单价低，高频消费，不需要做太多决策。

推荐阅读书：菲利普·科特勒《营销管理》

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用户消费行为:即时性，计划性与冲动性

不同的消费品，在消费行为上，可以划分为即时性，计划性和冲动性三种类型。

即时性：

当消费者从生理上发出消费需求的时候，如渴了，饿了，累了，困了，病了等症状时，用户在消费行为上对时间的要求会相对较高，对价格的敏感度相对会变低。

我们常看到可口可乐，要求将商品铺货做到无处不在，核心的原因是需要消费者当有第一消费需求时，可以唾手可得。

计划性：

一些消费品类，如牙膏，洗衣粉，洗面奶，卫生纸等品类，用户对时间的敏感度不会太高，所以在消费决策的时候，会更倾向于事先做好消费计划。

计划性品类，用户对价格的敏感度相对会比较高，会通过横向比价，来找到性价比最优的产品。

冲动性：

消费者事先没有规划，但是当进入到某种场景后，被感染从而激发的某种消费需求，并产生交易的行为。

一般这类的行为对价格敏感度相对较低，情感因素在这类的消费决策当中占比较大。常见的品类如休闲食品。

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三度空间:认知，交易，关系

认知：

今天，用户的信息过载已经是一个非常严重问题。描述一个场景：“你刷抖音，如果遇到一个不错的内容，点赞后，再刷两条，大概率会忘了刚刚点赞那条是什么内容了”。这就是典型的大信息量带来的内容休克。

但与之相反的是，人们在一个非常嘈杂的环境，不管外面的声音有多吵，只要一喊这个人的名字，这个人会立刻注意到。

在信息过载的环境下，人们只会关心与自己有关的内容，会选择性忽略外部与自己无关的信息。

在这样的环境下，企业要重新思考传播的逻辑，通过用户的UGC，以及赢得媒体的KOL支持，将成为说服消费者非常重要的手段。

交易：

渠道的多样性，让用户的交易极其方便，同时也带来一个很重要的挑战，用户的交易触点充满了不确定性。但确定的是，信息和交易之间的链路越来越短，交易后的用户运营越来越重要，市场部门和销售部门的边界也越来越模糊。

人们的行为轨迹，从交易的角度看，线性的半径变成了跳跃式的购物，信息获取有可能是线下实体店，也有可能是社群讨论，还有可能是互联网的信息，然后关注，搜索，交易，分享，购买行为变得不可预测。

过去，做渠道的核心是效率；现在，企业构建渠道的核心是用户容差，即目标用户在三度空间内交易触点的覆盖扇面。

过去线下门店和线上电商是两个部门，今天围绕用户的生活场景，要重新打通线上，线下，社群的三度空间。基于用户的行为逻辑，生活场景，重新构建交易的触点。

这些建立在新基础设施之上的数字化渠道：一方面是技术带来的用户行为可视化，另一方面是用户的在线化使全生命周期管理成为了可能。

用户是谁，在哪里，什么行为轨迹以及和用户建立深度紧密的关系，沟通互动也能够实现。过去交易是终点，现在交易是起点，过去的经营单位是店，现在的经营单位是人。

关系：

这两年流量越来越贵，很多人越来越重视私域流量，但在我看来，如果仅仅是基于流量成本的角度来看私域流量，就大大的低估了私域流量的价值。

私域不是联系，是关系！为什么我们和用户之间的关系如此重要？

随着可选择性增加，今天物质能够给人们带来的满足感和幸福感已经越来越少，而且之前说的，信息过载，让用户的注意力越来越分散，我是否消费你的产品，取决于我和你有什么关系。

如果企业不能够和用户构建起来一种超越物质之外更紧密的关系，那么在未来与那些能与消费者构建其关系的品牌竞争时，将处于极大的劣势。

面对高度同质化的产品，将会永远陷入到竞争的红海当中。

新经销认为，和用户构建关系的最高境界，就是共创，共创产品，共创场景，共创意义。然后让用户来自发的替品牌商做二次传播，完成运营闭环。

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