从立项到长线运营，手游赛道有哪些新变化？

编辑按：本文转载至微信公众号 “白鲸出海”贝壳投研经授发布

其原因除了游戏体验相对割裂，游戏厂商在立项期并没有调研目标客群的痛点是一个很大的原因，在买量成本如此之高的当下，产品花了很多钱，却和市场需求不匹配，这样的试错成本一般厂商都无法承担。

针对于此类问题、及 2021 年游戏厂商在出海过程中关注的其他几个重点问题，如 KOL 营销、品牌/社区建设等等，

Twitter 在 2021 年 7 月 28 日主办了一场以《全面布局：为游戏品牌出海续航》为主题的直播活动，邀请了国内外多位业内嘉宾分享。

此次直播通过五个主题来回答出海开发者目前最关注的几个问题

游戏立项与受众洞察、品牌建设与游戏品牌社区的搭建、如何最大化利用网红以及营销达人生产优质内容、如何打造新时代的品效合一、未来手游出海的潜在机遇。

每个主题包含嘉宾演讲和圆桌讨论两个环节。

成本越来越高，如何提升产品发行的成功率

近年随着我国自研游戏质量不断提升，国产游戏在海外市场的规模和收入保持着稳定增长的态势。根据伽马数据联合游戏工委与产业研究院发布的《2021 年度第一季度中国游戏产业报告》，

2020 年 Q1，我国自研游戏在海外的收入已经突破 40 亿美元（约人民币 257 亿元），环比增长 1.97%，同比增长 7.5%。

游戏产品趋向精品化，研发投入水涨船高，游戏行业逐步从平台买量过渡到内容为王，做好出海洞察、了解和定位海外游戏用户和出海市场是提升产品成功率的重要因素。

中国自研游戏海外收入突破 40 亿美元

随着游戏规模的增长，网上关于游戏的讨论量也在暴增，Twitter 用户 2020 年发布了超过 20 亿条与游戏相关的推文，同比增长 75%。而在 2021 年上半年，相关推文数也同比增长了 18%。

Twitter 作为一个以内容为核心的实时传播平台、最大的公众对话平台、同时也是全世界游戏用户聚集的平台，这些海量的游戏对话刚好可以作为开发商用户调研和分析的资源，指引游戏研发的方向，同时开发商也可以通过 Twitter 进行游戏发行和内容分发。

直播活动中，祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤表示，作为产品驱动的公司，在立项阶段对玩家进行洞察越来越重要，特别是针对不同区域进行调研，公司通过与 Twitter 等平台合作，获取到了更清晰的用户画像和玩家喜好，在游戏设计里投其所好，并

在发行阶段通过用户的即时反馈进行完善。

为了更好地触达海外玩家，在本地化上需要针对不同地区玩家特点调整策略。

以「龙族幻想」为例，该游戏在欧美多地区获得双平台下载榜前十，且是首款同时获得日本 iOS 和 Google Play 免费榜第一的国产 MMORPG 手游。

祖龙娱乐 CEO 李青表示，游戏在欧美地区发行时，加入了脏辫、络腮胡等欧美玩家特有的妆容；在故事上打造了欧美地区专属序章，通过 IP 本地化提升玩家的信任；同时在运营方面及时考虑用户的建议和反馈，为美国玩家推出美漫风格漫画等。而东南亚玩家追逐潮流，对本土的明星认同感强烈，社交需求非常高，祖龙娱乐的思路是：本土代言+话题事件营销，在游戏中打造了艺人的 NPC 角色和专属活动，加强在 Twitter 等社交媒体上的传播。

2020 年，日本手游市场规模 160 亿，中国出海手游 Top30 在日本市场吸金 28 亿美元，同比增长 81%，来自日本的收入成为出海厂商的主要增长点。与欧美玩家注重个性、开放性不同，日本玩家人际关系相对封闭、重视隐私又有从众心理，但他们的

忠诚度很高、付费意愿较强、热爱创作并且对游戏的审美更苛刻，因此建立玩家社群生态异常重要。

祖龙今年推出的 SLG 游戏「鸿图之下」在日本取得了不错的留存和收入表现，该游戏针对日本文化特色，打造了原创 IP——赤兔，并在 Twitter 等社交平台上，为玩家提供游戏情报和攻略，受到了很多日本玩家的喜爱。

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除了洞察玩家特点，根据行业趋势来确定游戏品类、选择游戏题材，是提高产品成功率的另一个要素。现阶段全球很多人仍然在家办工，

Twitter 亚太区高级研究分析员张田表示，从推文的分析来看，玩家对游戏的需求动因主要是

社交需求、填补空闲、以及从游戏中获得成就感。

笔者认为这也是休闲游戏在 2020 年扩张加快的一个原因，休闲交友游戏「动物森友会」在 2020 年 3 月推出，发售 10 天全球销量达到 1,177 万套，也成为了 2020 年全球讨论量最高的游戏；在游戏题材方面，Twitter 上关于女性向游戏研发及玩家属性的讨论越来越多，

女性向游戏及女性玩家的崛起

，给想要拓展游戏品类的开发者，提供了一个可以尝试的方向。

IDFA 新政下，各厂商转向品效合一的营销打法

随着手游行业 CPI 不断上涨，买量竞争越发激烈，同时 IDFA 新政导致游戏能够实现精准投放的广告受众规模缩水，在这样的行业背景下，厂商需要重新思考营销方法。目前转向

品效合一的整合营销是降低 CPI 的有效方式之一。而一款游戏要想融入海外市场且实现品效合一，社交平台的重要性不言而喻。

2021 年 Q2 Twitter 平均日活用戶(mDAU) 数量为 2.06 亿，同比增长 11%，环比增长 700 万。

且 Twitter 用户对新事物探索欲望强，面向这一群体投放有利于提升广告的效果。

图片来源雪球

2021 年 Q2 Twitter 平均日活用户为 2.06 亿

Twitter Next 大中华区负责人郑婷之表示，在 Twitter 上进行品效广告宣传时，最主要的任务是

引爆话题，带动玩家加入游戏。通过激发用户和玩家对游戏的讨论，对游戏内容进行多次传播，包括评论、点赞、转推、UGC 传播等，这些原生话题量的传播宣传效果往往胜过广告推广。若要成为热搜，需要结合当地的话题趋势，在节日通过广告创造话题等，增强曝光和互动量，获得更高的转化率。 

当前核心游戏玩家的社交需求正在逐步提升，郑婷之表示，Twitter 聚集了众多硬核游戏玩家和游戏社群，

对比其他平台，游戏社群在 Twitter 平台上拥有 10 倍以上的互动率，而在游戏出海的主市场日本，Twitter 用户每天平均使用次数高达 7 次。除了厂商的游戏社区向受众做单向内容输出，社交平台上 

UGC 内容生产对于游戏运营非常重要

莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶表示，用户参与到游戏相关内容的创作，会增加用户与游戏的粘性，其他用户也更容易被用户做出来的内容吸引。同时厂商再施以相应的激励和反馈，进一步激发用户的参与欲望。

直播中，Twitter 大中华区中小企业业务主管陈贤馥分享了关于品牌广告投入以及品效合一的一些看法。

1. 前期品牌的铺垫会影响后期成效型广告的表现：公司曾经在日本市场做过测试，对比客户做品牌广告和不做品牌广告所获取的回收成效，前者成效提升了 16%。要做到品效合一，前期必须先考量好各个条件，例如所发行的国家、游戏类型，规划全方位的营销策略，才能在后期收割。

2. 在游戏发布前增强话题与讨论热度，为游戏造市。这样一来就能让游戏上线时引爆话题，带来大量的下载，同时结合其他资源，比如通过与 KOL 合作来激励用户预注册、下载等。

通过 IP 化经营、电竞直播赛事吸引与留存玩家

上文在本地化部分就有讲到针对当地文化打造 IP，如今 IP 联动已成为行业热点，是重要的运营手段之一。对于出海游戏厂商来说，

IP 为游戏产品赋予了文化价值，联动能够进一步拓展游戏产品的用户边界，大幅度提升产品热度。

根据伽马数据统计，代表性游戏 IP 均围绕影视、快消、文化、动漫等领域开展过 IP 联动。

Twitter 大中华区视频类产品营销负责人赵颖在直播峰会上表示，IP 化经营需要大规模用户和舆论话题作为基础，Twitter 作为玩家聚集的平台，用户规模大，厂商配合相应的广告，可以有效引发玩家讨论，形成 IP 的舆论氛围。时间线 Takeover 广告位是用户打开 Twitter 看到的第一则广告，会将广告内容置于页面最顶端，让游戏厂商触达玩家，将 IP 从玩家社群渗透至大众领域。趋势 Takeover 广告，会将话题展示在 Twitter 热搜榜 24 小时，有效扩大话题量。

此外，电竞赛事一直被用于游戏文化营造、品牌推广上，在 Twitter 进行电竞直播已然成为吸引与留存玩家的常态化手段。Twitter 直播自带话题发酵和快速传播的属性。厂商也可以利用 Twitter 广告定向面对受众推送直播，或者利用直播卡片在活动前预热，进一步提升话题热度。

网易的「第五人格」在国内虽算不上最火爆的游戏，但在日本市场却是一款现象级产品， 2020 年亚服中日本玩家占比超过了 40%，该游戏在日本的运营，就充分利用了“IP 经营+电子竞技”体系，帮助网易在日本市场占据了一席之地。通过频繁联动知名 IP，与游戏本身 IP 形成双重加持的效果，比如联动

「伊藤润二惊选集」、「女神异闻录」、「弹丸论破」、「名侦探柯南」……并同步利用电竞推广，官方正规赛事与小型比赛协同进行，19 年 10 月在日本开展的 IVC 电竞赛事，海选报名选手超万名，冠军赛中还加入了 cosplay 表演，在电竞并不发达的日本，取得了很不错的反响。

除此之外，此次直播还探讨了更多游戏厂商出海关注的重点问题，诸如

-  如何运用游戏品牌效应加强产品的用户获取？

-  在日本市场做游戏推广的雷区有哪些？

-  如何利用游戏社区效应扩大品牌影响？