贝泰妮的核武器——私域流量

如果你曾经买过适用于敏感肌的护肤品，不知道你有没有注意过，薇诺娜的广告无处不在，薇诺娜的流量也很庞大。事实上，这正是薇诺娜（贝泰妮的主品牌）的核武器——私域流量：

一、在何契机下发展私域流量

公司在发展线上渠道之初，更多地是通过在天猫、京东等第三方平台上开设自营旗舰店或通过线上分销渠道进行拓展。保持店铺曝光和引流的传统方式是投放于公域流量，一方面通过天猫直通车、钻展、京准通等推广工具获取第三方平台的站内流量，另一方面通过直播、短视频等新媒体营销方式获取站外流量。然而，随着线上流量红利的逐步削减和竞争的加剧，传统公域流量获客效率有所下降，公司的获客成本率趋于提升。在此情况下，2017年以来公司通过布局私域流量以增强客户粘性、提升线上获客效率。

公司私域流量池（包含私域与公域结合）包括薇诺娜专柜服务平台、小程序商城、公众号、视频号、微信群和线下BA等。

二、公司私域流量渠道收入规模及运营方式

公司来自私域流量收入即依托微信平台实现的自营收入，由两部分构成：完全由私域流量转化的收入（即“薇诺娜专柜服务平台收入”）以及公域和私域流量相结合转化的收入（即“薇诺娜微信小程序商城收入”）。2017年发展私域流量以来，公司自营微信平台收入保持高速增长，2019年自营微信平台收入规模在线上自营中仅次于天猫平台。

公司私域流量池以微信平台的“专柜服务平台”和“小程序商城”为核心，各组成部分分别发挥触达、承载落地和维护种草裂变的作用。

（1）线下BA/微信平台广告/短视频/其他线上渠道

公司以派驻专柜的BA销售人员作为触达入口，在完成专柜的销售目标基础上，引导客户添加其企业微信号和关注“薇诺娜专柜服务平台”，是触达线下客户的第一步。在线上渠道，公司私域流量的来源分别为微信朋友圈和公域线上购买渠道。一方面，通过在微信平台投放朋友圈广告、文章推送广告、短视频等方式获取公域流量客户；另一方面，通过其他公域渠道订单附赠的“包裹卡”，引导用户关注微信公众号。

（2）企业微信/微信群/视频号/直播入口

公司可通过BA的企业微信、微信群、视频号、直播入口等方式进行客户的维护、种草和裂变。具体来看，线下专柜的消费者和线上消费者在完成关注或购买后，分别通过被引导加入线下和线上的BA企业微信号。在此基础上，BA通过其企业微信号向消费者推送微信群二维码，以福利或红包的形式吸引消费者加入分层精准运营的微信群，以此实现公域流量向私域流量的转化，并完成客户的维护、促进客户复购。除此之外，公司微信平台内的视频号和直播入口等也通过发送种草视频和购物链接等方式，发挥着客户种草、维护、裂变、引流的多种作用。

（3）薇诺娜专柜服务平台

这是薇诺娜线上线下结合渠道承载落地的渠道，消费者可在该微信小程序上完成购买。由于其客户主要来自于线下针对性较强的客户或老客户的推荐，客户粘性和忠诚度高于其他渠道。

（4）薇诺娜小程序商城

“薇诺娜小程序商城”是对微信私域流量体系的进一步丰富，通过线上各媒介和渠道关注小程序商城的客户可在平台上完成购买。

三、建立私域流量池有何核心优势

第一，私域流量渠道可积累高复购率、高客单价的核心客户。公司私域流量的“专柜服务平台”之所以能够实现较高复购率，主要系公司线下直接触达消费者并提供服务的模式带来较好体验，以及以微信为载体的线上平台社交属性较强，增强客户粘性。

另外，在公司各自营电商渠道中，微信平台消费的客单价最高。总体来看，天猫旗舰店/京东旗舰店客户主要集中于0-1000元的客单价区间，主要系B2C平台的自营店铺为公司获取新客户和品牌知名度的重要途径，新客占比较高且倾向于先购买小规格产品试用；网上商城客户主要集中于0-5000元的客单价区间，主要系老客户占比较B2C平台更高；柜服务平台客户主要集中于0-10000元的客单价区间，主要系客户具有线下实体店使用经验，对产品属性较为熟悉，倾向于组合购买，且经过BA的推广和维护复购率较高。

第二，私域流量的实际获客成本率较低。

（1）公域获客成本：通过对公域流量平台的代表“薇诺娜官方旗舰店”的单位获客成本进行分析发现，2017-2019年其单位获客成本总体呈提升趋势。具体来看，单位获客成本的提升主要来自于新媒体营销成本的增加。从同业对比看，2019年薇诺娜官方旗舰店人均平台推广费用为18.6元，略低于同为皮肤学级护肤品牌的雅漾官方旗舰店人均平台推广费用。

（2）私域获客成本：公司私域流量的获客来源扎根于布局多年的线下药店专柜，为公司带来大部分竞争对手不具备的竞争优势，可为公司提供源源不断的高质量私域客户，并提供更全面的会员数据积累和消费者产品体验机会。

对比发现，公司私域流量实际获客成本率低于公司整体和线上天猫旗舰店。

总结一下：不得不说，薇诺娜在营销方面是一家有远见的公司。早在各个国产品牌还没重视线上渠道的时候，薇诺娜就在天猫开设了天猫旗舰店；在公域流量红利衰减、竞争加剧的同时，又开始布局私域流量。不过值得注意的是，虽然私域流量带来的营收有所增长，但仍然未成规模。