暂停赴美上市的小红书，为什么做不好“内容社区+电商”？

编者按：本文来自微信公众号“ 有牛财经”，作者：北方，贝壳投研经授权发布。

在货拉拉、喜马拉雅、keep等众多企业撤回或改变上市计划后，小红书也暂停了赴美IPO。

7月16日，有媒体报道称小红书即将暂停其在美国首次公开募股计划，不过截至本文发出的时间，小红书方面还未做出回应。

事实上，小红书的IPO计划已经谋划已久，现在暂停赴美上市计划，小红书的上市之路又将走向何方？

月活破亿，日活超过B站，小红书凭什么？

成立于2013年的小红书，创始人毛文超和瞿芳在创立小红书前都没有在互联网工作的经验，其中毛文超是基金公司出身，而瞿芳则是一家外企的白领。

小红书最初的定位是一家提供出境购物、分享购物需求和心得的平台，用户可以在平台上分享自己的购物笔记。不过随着环境的变化，小红书的定位也在发生变化，不再局限于出境购物，而是成为了一个生活方式平台和消费决策入口，用户可以通过短视频、图文等方式记录生活，并与其他用户进行互动。由于大部分用户是女性，在购物内容分享以及互动上，活跃度非常高，这也让成立不到8年时间小红书已经收获了超过3亿用户，根据易观的监测数据显示，截至今年2月，小红书月活1.38亿，日活超过5500万，其中90后的数量超过70%。

图片来自小红书官网

以B站为例，B站2020年的月活已经突破了2.23亿，但是日活也才5400万，高度活跃的用户也让小红书成为国内头部社区的同时，也获得了资本的青睐，2018年获得了腾讯、阿里巴巴、金沙江创投等顶级投资机构的看好，投资金额超过3亿美元。2020年3月，有媒体报道称小红书在进行E轮融资，估值达到了50亿美元。

故事准备好了，小红书也动了上市的心思。

今年3月时，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书并担任CFO一职，小红书当时表示并没有上市计划，但是仅过了一个月，面对网传的小红书上市消息，小红书相关人士的态度就变成了不予置评。

不过现在选择暂停赴美上市，也许是个不错的选择，毕竟货拉拉、喜马拉雅等企业要么选择暂停，要么选择转道香港，对于小红书来说，转道香港上市也许是个不错的选择。

上市之路突生变故，小红书该怎么办?

7月13日，多位知情人士透露，货运平台货拉拉正在考虑调整上市地点，从美国转移到中国香港。当时货拉拉回应表示，正在持续关注资本市场，但是还没有具体的上市计划和具体上市时间表。

无独有偶，稍早一些，有多家媒体报道称，健身平台Keep也已撤回赴美IPO计划，音频软件喜马拉雅也已取消赴美IPO计划，认为赴港上市较为适宜，声音社交平台solu也已取消赴美IPO计划。

众多公司取消赴美上市计划背后的逻辑，无非就两点。

一方面，今年上半年美股市场以及国内的环境突变，导致这些互联网平台们如果要赴美上市的话，将会面临非常大的阻力，以及浪费更多的时间，如果出现不好的消息，对于平台来说显然是不能接受的。

图片来自小红书官网

另一方面，这些互联网平台又到了必须上市的紧要关头，无非是早晚的区别，无论是小红书还是货拉拉，这些互联网平台的融资规模已经非常大了，但是因为这些平台自身造血能力弱，还需要外部输血，比起继续在一级市场融资，通过上市进入二级市场获得资金显然更为合适。

如果按照以往赴美上市的逻辑，显然美股市场比起A股更适合互联网企业们，但是现在互联网在美股受阻，那么到香港上市，也许是个不错的选择，毕竟那么多前辈都选择回港上市。

从环境来看，在美股市场的环境对于互联网企业来说日渐严峻的同时，香港市场却伸出了橄榄枝，这也导致了中概股回港潮的掀起，阿里巴巴、京东、百度等互联网企业纷纷回港上市。

不过对于互联网企业来说，上市并不是结束，而是一个开始，毕竟早就上市的B站、美团还在亏损当中，在上市获得资本支持的同时，小红书还得问自己一个问题——商业化之路该怎么走？

“电商+内容社区”会是小红书的商业化之路吗？

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书的盈利模式主要分为两种——电商和内容社区。

首先是占比20%的电商，主要分为四种盈利方式，其中福利社自营商城和会员体系都是小红书自己的直营业务。比如小红书自己的会员体系，设置了199元年卡、55元季卡、19.9月卡这三档产品，能够为小红书带来直接的收入，而电商直播以及品牌商入驻的模式则是抽佣模式，其中电商直播佣金为1%。

从这份报告里面能够看出，小红书目前还是主攻内容社区，80%靠广告商盈利，但内容社区说到底就是为其他地方引流，区别无非就是流量会被引到哪个地方。

虽然小红书的内容社区虽然在种草方面非常强大，但用户未必会在小红书上消费，比如某个用户觉得在小红书上看到哪款产品觉得不错，于是顺手打开淘宝购物。这种情况也导致，最终小红书在为淘宝、京东等购物平台引流。

不过偏科的后果，也让小红书尝到了内容社区商业化探索中带来的苦果。

随着用户数量的增加，小红书需要面对的产品质量、虚假广告等问题越来越多，尤其是在医美行业野蛮生长的时候，小红书也没有躲过黑医美泛滥的问题，内容社区的问题也直接导致了小红书在2019年下架了两个月。

来自pexels的图片

事实上，内容社区受阻的小红书也不是没有将直播电商做起来的心思，其在2019年将旗下电商业务进行整合，又在去年3月特意找来了曾经负责淘宝直通车的阿里管理中层，但后续的行为又让人万分疑惑。

在直播广场中，小红书的直播内容混杂在一起，带货内容和互动内容并无分类，也没有直播带货的品类分区，各种内容交错复杂。说到底，小红书对于直播内容并未有一个明确的规划，甚至在2020年4月拿出了50亿用来扶持视频创作者，重心显然不在直播身上。

另一方面，抖音、快手等平台却在不断加码直播电商。根据艾媒咨询的报告显示，抖音直播电商2020年GMV突破5000亿元，甚至了达到4000多亿GMV的淘宝。快手的电商业务也在稳步增长，财报显示，快手在2018年到2020年间电商GMV分别为0.97亿元、596亿元、3812亿元。

虽然小红书也推出过自有美妆品牌、自有的线下零售店，但是最终都没有掀起太大浪花，究其原因，小红书还是没摸索出该如何将“内容社区+电商”这一模式做得更好，对于小红书来说，无论在哪上市，如果不能找到自己的商业化出路，那么“种草社区”这个故事又能讲多久呢？