泛娱乐出海的增长及创新机遇洞察

编辑按：本文转载至微信公众号 “白鲸出海”贝壳投研经授发布

盘活存量，助力文娱行业业绩高速增长

随着内容出海成为趋势，近几年的文娱出海赛道竞争也愈加激烈，获客成本的不断增长，让企业开始更加注重存量用户的运营及激活。本次活动中，神策数据咨询专家李泓波围绕“用户留存”、“付费转化”两个关键词，分享了如何以数据加持，提高用户存量，帮助文娱行业业绩再增长。

获客价格的不断攀升，让企业对用户存量愈加重视，如何更好地提高用户留存也成为了众多企业必须面对的挑战。针对“用户存量难提升”这一痛点，企业可以通过数据驱动，从内容运营、功能运营和用户运营三个层面来解决。

内容运营

内容运营的要素可分为生产引入、分发和消费观测。企业可以基于消费观测和市场趋势进行内容的生产和引入，基于内容选择不同的渠道和机器算法进行内容分发，并对内容消费进行相关数据的收集和监测，三者相辅相成。

在这一过程中，企业可通过数据洞察平台了解用户的需求及偏好，并根据结果指导内容的生产和采购。亦或是全面监测用户消费情况，如翻动率、互动率等等，找到更具消费促进能力的优质内容和分发渠道，以此挖掘营收新机会、降低用户流失。

功能运营

对于文娱类应用或平台来说，从用户访问、注册到使用，每个环节的功能都有可能造成用户流失。此时我们需要通过各环节中的数据收集来了解每个功能的渗透率、留存率以及流失率，并根据分析结果对功能进行优化。

以某社交直播平台为例：从渗透率来看，只使用匹配和房间功能的新用户最多，且次留率仅低于全部功能都用的新用户。只使用匹配功能的新用户渗透率排第二，但次留率低了近 1/4。针对结果，可建议平台在新用户使用匹配功能之后进行入房引导。

用户运营

对于文娱类企业来说，用户运营的关键在于如何通过更智能的算法和分析机制，实现“千人多面”的精准内容推送。企业运营过程中可以将用户、渠道、内容匹配三者串联，提升运营效率。

在面对不同需求的目标受众时，可基于精细化的数据分析进行个性化、智能化、差异化的内容推送，通过推送更匹配用户偏好的内容来实现“智能运营触达”。

在拥有一定的用户数量且留存率持续上升后，企业则需要解决付费转化的问题。付费转化率的高低与付费功能、用户付费意愿、产品价值点等因素息息相关，针对这些内容，李泓波做出了解答。

首先是付费页面和付费权益的设计，包括 UI 展现、文案内容、页面布局、推荐算法和权益参数，都是必须考虑的关键要素。企业可通过 A/B 测试进行快速验证。

其次是通过数据进行归因定位，了解用户为什么付费？是通过某次广告素材投放完成付费？还是通过某次活动完成付费？通过多种归因分析，定位转化率最高的环节，企业可继续推送此类素材，保证转化率最高。

最后，我们可以通过定位用户首次付费动机，优化内容分发。通过对内容的点击数和贡献度进行评估，找到价值高点，进一步放大收益效果。

在线社交娱乐行业的创新机会

受数字化趋势的影响，全球泛娱乐行业面临重大变革，在疫情常态催化下，宅家娱乐需求呈现持续增长态势，市场竞争也趋向白热化。对于社交娱乐产品来说，如何通过创新摆脱同质化竞争，打造更具差异化的核心竞争力已经成为战略布局的关键因素。

本次活动中花房集团首席创新官 CIO＆HOLLA Group 创始人陶沙围绕“在线社交娱乐行业的创新玩法及机遇”展开了分享。

陶沙作为社交领域出海圈的先行者，2016 年创立 HOLLA，从北美起步，又在 1 年后收购了深受美国 Z 世代用户青睐的竞争对手 Monkey，成为当时北美陌生人视频社交领域市场份额最大的公司，2020 年底，HOLLA Group 被花房集团全资收购，陶沙出任花房集团首席创新官 CIO，承担起集团全球市场及社交创新的战略任务。

针对当前的在线社交娱乐行业创新形式，他也提出了 4 个关键词：Realtime、Gregarious、Culturally Agnostic 以及 A reflection of reality。

Realtime 实时的

一直以来，实时社交娱乐产品都是市场中最受欢迎的品类之一。以 HOLLA Group 自身为例，HOLLA Group 一直在探索更接近真实世界的沟通方式、音频和视频聊天。

就目前而言，场景化的实时互动社交娱乐才刚刚开始，未来随着 5G 技术以及智能手机的进一步普及，实时互动将在各个场景中被更广泛地运用。在这一趋势下，未来的在线社交娱乐行业，“实时”会是一个很好的创新方向。

Gregarious 群居性

群居性是人类自古以来不可缺少的一种生活方式，而很多社交娱乐产品的出发点，就在于还原给用户一个基本的诉求。例如近期在海外火热异常的语音社交聊天软件——Clubhouse，就是基于人类的群居性需求进行功能开发和创新，并聚集了一大批拥护者。我们也相信，未来的在线社交娱乐产业，“群居性”仍然会是主流的创新关键词。

Culturally Agnostic 文化不可知论

本地化策略，一直是出海企业最重视的企业策略之一。但随着全球化融合趋势的不断加强，未来在出海市场个人的文化属性或将被淡化，取而代之的是无国界化的一种趋势。例如在最受全世界 GenZ 喜爱的游戏之一 Roblox，内容创作者会通过建立一个虚拟世界来吸引来自全球的青少年，在服务器中的上百个 ID 背后可能是来自几十个不同国家、不同背景的玩家，在虚拟世界里一起做任务。

此外，在互联网世界中，也有一部分用户期待着一个独特的身份认同，拥有一个第二人生，以此摆脱现实世界的束缚，线上的世界没有种姓制度、没有严格的教义、某种程度上大部分用户在线上都在呈现一个更加率真的自我。因此，陶沙认为，当前的出海社交娱乐产品，应通过更加普世、高抽象、少地域性的产品功能，摆脱过度的本地化产品设计，以一个更大的“容量”去承载全球用户。

A reflection of reality 映射现实

在线产品的打造，并非是对现实的完全重组和打乱，对于社交类产品来说，用户在其中往往更能映射出个人的社会关系，例如工会、社群等等。开发者在探索创新模式的过程中，可以摆脱现实束缚，但不能完全脱离现实规则。

以映射现实为基础去进行创新，可以让用户更好地接受产品，通过熟悉的场景吸引用户，同样是当下开发者可以思考的一个方向。