成败皆由她，这些年品牌与女性用户共情的成功与失败案例

本文转载至微信公众号“    白鲸出海  ” , 作者丨“  白鲸出海小编  ”，贝壳投研经授发布。

2017 年，Dior 爆火 的 Slogan T，凭借着“We Should All Be Feminists”（我们都应该是女性主义者）这一句标语，引无数名人上身，700 多刀的价格依旧卖到断货。笔者当年也点进了购买链接，被 5 千多 RMB 劝退...anyway，这种女权标语的衣服演化成了一股风潮一直蔓延，似乎一句简单粗暴的 slogan 就成了打开财富密码的钥匙。但与此相对的，也有一些人提出了质疑，认为这是在蹭热度、消费女性主义。

但无论如何，对于那些主打女性消费群体的品牌而言，如何通过品牌故事/价值观与消费者建立深度连接，已经是一门必修课。而长期来看，消费者自己会从更深层次判断，一个品牌是不是真正地从女性的需求出发。笔者最近调研了一些品牌，看到许多正反案例，这里和读者分享下。

重新定义“巴黎时尚”，「Isabel Marant」在大牌和快时尚之间找到自己的位置

其实，从上世纪开始，女性主义就已经根植于一些品牌的创立初衷或品牌故事中。它们重新定义/审视了女性的美、生活方式、社会身份，并通过产品来践行理念。

上世纪七八十年代，西方充斥着朋克运动和后现代主义的风潮。人们追求表达自我，时装界也流行起反传统的设计理念。那时的巴黎几乎是所有时装设计师心中的殿堂，1967 年出生于此的 Isabel Marant，正值青春叛逆的年纪，在塞纳河畔长大的她热爱音乐，喜欢改造衣服，音乐给了她灵感，从设计衣服给自己穿，到卖给其他人，逐渐走上了设计师生涯。

从巴黎 Berçot 时装院校毕业后，1990 年 Isabel 与母亲一起推出了针织品品牌“Twen”，（母亲 Christa Fiedler 是巴黎时尚圈的模特兼设计师），而后 1994 年成立了与自己同名的品牌。如今 27 年过去，「Isabel Marant」已经在全球范围内开设了 60 家店铺（官网信息）。纽约时报这样评价该品牌“It doesn’t get any more French than Isabel Marant”（没有什么比「Isabel Marant」更具有法式风格）。

官网品牌故事

在很早，Isabel 就和其他的女孩不一样，11 岁的她穿着自己重新设计的军装上衣，搭配父亲的毛衣，甚至趿拉着拖鞋去上学，叛逆却有自己的风格。从小生活在平等的环境中，加上女权浪潮的崛起，女性主义也自然被刻在了日后她创立的品牌中。

与小时候一样，Isabel 设计的衣服有很强的共性，舒适耐穿且普遍很酷。

实用舒适，被 Isabel 看作一件衣服最重要的品质。

她希望对女孩们来说，衣橱里放几件「Isabel Marant」的经典款，基本就解决了今天穿什么的难题。巴黎作为时尚之都，LV、Lanvin、Chloe、Dior、YSL、Chanel 等一众大牌、都诞生于此，在很多人的印象中，巴黎女人是优雅、性感而神秘的，但这种认知过于刻板，事实上，Isabel 在采访中回答什么是 Parisian Chic（巴黎时尚）时，她说就是找寻最真实的自我，跟随自己的内心。

优雅是一种自在感，性感与裸露的皮肤无关。就这样，女性主义被 Isable 与舒适连在了一起，并始终在自己的产品中贯穿着这一理念。

凭借独特的风格、舒适的穿着体验，「Isabel Marant」的服饰也在大牌和快时尚之间找到了自己的定位，它们不像一些大牌经不起洗涤，又不像快时尚那样容易过时。

女性主义的价值观突破了单纯的口号，通过设计美观却不束缚的衣服，让女孩们更加自信。

当品牌已经在消费者心里建立起认知后，持续运营则起到强化作用。笔者观察到近期该品牌有两个活动，一个是推出了古着网站 Isabel Marant Vintage，用户可以捐赠二手「Isabel Marant」 服装换取代金券，官方会在其中选取进行修复和转售的物品，从而提高可持续性，促进循环经济。

所得款项将用于 Isabel Marant 基金，以支持妇女教育和手工艺传承。

做了公益之外，消费者拿到的代金券也能够促进再消费。另外 Isabel 也会惯例参加国际妇女节 T 恤设计活动，将全部盈利捐献给慈善机构 Women for Women International。

还有就是近日，「Isabel Marant」带着 10 年前火遍全球的坡跟运动鞋回来了！2011 年 Beyoncé（碧昂丝）在“Love on Top”的 MV 里穿着它跳舞，蕾哈娜、吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿、肯豆等名人也都曾穿着它出街，红极一时，在全球范围销售了 20 万双，上线很快就会售罄，在 eBay 上的售价甚至高达 1000 美元。

而近日推出的新版 Balskee 与原版相似，但加厚了鞋底（从之前的 7cm 到现在的 10cm），可以提供更稳的支撑，配色更明显，整体看上去更动感。官网目前售价 495 英镑。其实这款鞋，要说时尚倒也算不上，甚至还有人吐槽它丑，但在此之前并没有品牌把高跟运动鞋做火起来，这也算是一个开创行为，从女性的真实需求出发，毕竟想增高的女孩很多，但能穿 10cm 的普通高跟鞋走一天的女孩又有多少呢，一款穿上又高又酷还能跑能跳的高跟运动鞋，自然会有市场，但真是有点丑的厉害...

第一个为旧款，后两个为 2021 新款

快 30 岁的「Isabel Marant」，现在产品线很丰富，除了女装，还有包袋、配饰以及男士系列。2018 年，「Isabel Marant」还曾经与「巴黎欧莱雅」合作推出彩妆，也广受好评。其实二者蛮有缘分，不仅都来自于巴黎，也都非常女性主义，一个是时装界的代表，一个是美妆界的代表。

「欧莱雅」与「Isabel Marant」合作款彩妆

50 年前的一句“Because I’m worth it”，颠覆了美国的染发剂/美容市场

“Because I’m worth it”（“你值得拥有”，在不同时代有调整为“我值得拥有”，“我们值得拥有”），这句品牌 slogan 应该没有人会陌生，这是「欧莱雅」染发剂在 1971 年的广告语，而今年正好是这句标语问世的第 50 年。当年该广告语投放后，「欧莱雅」染发剂销量迅速增长，而后成为美国染发市场的销售冠军。在此之前，美国染发市场的垄断地位由「Clairol」（伊卡璐）占据。从当时的时代背景看，其实品牌地位的转换，根源在于女性地位的变化。

50 年代的美国并不流行染发，当时的女性以做家庭主妇为荣，染发往往会让人联想到应召女郎。

「Clairol」（伊卡璐）公司通过一个“Does she or doesn’t she?（她染了还是没染）”的广告打开了染发市场，之后垄断了近 20 年，此间美国女性染发的比率大幅度上升。

广告中，染了金发的模特扮作家庭主妇，露出幸福慈母般的微笑，与孩子嬉闹，广告词由一个男性旁白讲出：“Does she or doesn’t she?” 

这则契合了时代背景、让女性消费者能够染发于无形的广告获得了巨大成功，当季新品卖到脱销。那时，女性的价值在于家庭，在于对男性的吸引力，女人处于从属地位。

到了 60 年代，第二次女权主义运动开始，并于 70 年代达到顶峰。当时来自巴黎的「欧莱雅」准备进入美国市场，找到了麦肯广告公司，二十多岁的文案撰稿人 Ilon Specht 具有新时代女性主义的特质，她写下了‘Because I’m worth it’ 这句具有革命性的广告词。就像一个时代的女性宣言，它让女性看到自己的价值，而不是被男性定义的。之后「欧莱雅」推出的各类产品逐渐成为女性日常美容的一部分，影响了整个美容行业。

而当时的一句广告语奠定的品牌价值观，在之后的 50 年里，「欧莱雅」也一直在践行，是公益也是营销。

1998 年以来，「欧莱雅」-联合国教科文组织鼓励女性参与科学项目，致力于推动女性科学家的发展；2009 年欧莱雅“美丽事业、美好人生”彩妆公益培训项目在全球范围内开展，为弱势群体提供免费美容技能培训。根据 Equileap 2019 年对全球 3 千多家公司的性别平等调查数据，美妆行业中，「欧莱雅」性别平等排名第一。无论是支持内部女员工的发展，还是向世界各地的女性提供帮助，「欧莱雅」用实际行动践行了这句广告语。在 2021 年福布斯全球企业榜，「欧莱雅」排名第 158 位。

今年 3 月初，「欧莱雅」在国内携手演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、「姐妹战疫安心行动」发起人梁钰拍摄了自白式短片，鼓励女性遵从内心，无论什么时代，都应追求你值得拥有的一切。

这些年，翻车的广告们

先说说国内，前两周的 618 落幕，《魔镜市场报》数据显示，本次 618 内衣行业最大赢家是成立 5 年的中国内衣品牌「Ubras」，无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，甚至霸榜服饰鞋包大品类 TOP1。截至 6 月 18 日，成交额突破 3 亿元。

「Ubras」主打无尺码内衣，与「Isabel Marant」的理念一样 ，专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，自然而不束缚。代言人上，「Ubras」选择了欧阳娜娜，00 年出生的她是典型的 Z 世代青年，很符合品牌形象和定位，毕竟抓住 Z 世代消费者，就相当于抓住了财富密码。然而明明产品理念是顺应女性主义的，品牌营销却打了脸。今年 2 月份，脱口秀演员李诞在为「Ubras」带货时将内衣描述成“女性轻松躺赢的装备”。这一句话让愤怒抗议的评论迅速攻占了李诞本人和品牌方的微博，而后双方致歉回应。

按道理说，微博带货帖文应该是被品牌方审核过才对。

而这件事往前推一个月，全棉时代也因广告涉嫌侮辱女性道歉。视频里，一个年轻小姐姐在晚上走路时遭到尾随。危急下，她拿出湿巾卸妆，瞬间变成一张男人的脸。随后，视频中出现“呕...”的字幕以及呕吐的声音。

这则广告踩的雷点就更多了，丑化女性、受害者有罪论等。官方致歉两次，几天内微博上#全棉时代的道歉#已有 1.6 亿阅读量。不少网友宣称，“对该品牌一生黑”，“不会再购买全棉时代的产品了”，并且推荐同类替代产品的评论被赞到了前排。

这些自以为诙谐有趣的营销案例，在国内女性意识逐渐崛起的当下，必然会引起强烈的负面效应。类似的例子还有很多，杰士邦广告内涵女性生殖器、杜蕾斯＃419 不眠夜＃低俗文案、优思明在《乘风破浪的姐姐》中插播的迎合男性需求的避孕药广告，完全违背了让女性拥有性爱自由和生育自主权的初衷。

而海外，女性意识觉醒得更早，对品牌的价值观以及营销方式也会更加敏感，当品牌出海时可能会踩的坑将更多。这里面举 2 个例子。

美国服饰品牌 GAP 曾有一则广告涉及性别歧视，男孩穿着印有爱因斯坦头像的 T 恤，标语是“the little scholar”（小学者），和“你的未来由此开始”，而小女孩的标语则是“the social butterfly”（交际花）以及“游乐场的焦点”。这则广告因性别刻板印象在社交媒体上广受批评。

其实广告对性别差异的刻画由来已久，诸如“妈妈做饭打扫、照顾孩子”而“爸爸玩游戏看球赛，尿布都不会换”之类的情节并不罕见，甚至社交平台还有很多调侃爸爸带孩子的梗。在避免性别差异这点上，英国则谨慎得多。2017 年伦敦交通局宣布取消地铁上"ladies and gentlemen"（女士们先生们）的称呼，改用"hello everyone"（大家好），以求在问候语上更加中立，同时以防冒犯到非二元性别的乘客。2019 年 6 月，英国广告标准局(ASA)出台新规，要求广告中杜绝基于性别的偏见、男女气质对立的内容，也不能描述因性别而无法完成的任务。不过在此之前，伦敦地铁也“踩了雷”，引发了群众的抗议。

2014 年，伦敦地铁出现了这样一则广告，画面上站着一个穿黄色比基尼的模特，她身后印着一句广告标语“Are you beach body ready？”（准备好你的“海滩身材”了吗？）

乍一看有点像泳衣的广告，右下角一扫，哦，原来是保健品。笔者叫来朋友看这则广告，她一时间没发现有什么不妥，但当时在英国，这家蛋白粉品牌的广告很快引起众怒，超过 7 万人在网上请愿撤下它。有人在上面涂鸦，改成了“Each bodys ready”（每种身材都准备好了），有人聚在一起抗议。后来伦敦市长宣布禁止在公共交通区域出现“完美身材”广告，据说该公司也受到了罚款。

转型中的 Victoria's Secret

关于“海滩身材”，如果用这个问题做一个街头访问，我想会有很多人说就是维密天使那样的吧。身高 1.76-1.8 米，体重 41-55 公斤, 腰围不超过 60 厘米，体脂不高于 18%...似乎一直以来，维密给人们留下的印象就是“性感”。而这个巅峰时期掌握全球超 60% 女性内衣市场的品牌，自 2016 年起销售额便逐步下滑，首席营销官 Ed Razek 深陷性别歧视丑闻。

一个女性品牌充斥着男性凝视，这样的路线 50 年代的伊卡璐走得通，放到如今的时代背景自然无法走通。其宣扬的性感，饱受各界批评，甚至被纽约时报贴上“厌女标签”，同时掉色等质量问题频发，使该品牌一度陷入了危机。母公司 L Brands 2020 年 Q1 财报显示，其内衣业务销售额下跌 46.6%，2020 年疫情期间在美国关闭了 200 家店铺。一年一度的大秀如今也已停办了 3 个年头，有人评价它“生于性感，死于性感。”但显然，维密并不想“死”。

关闭店铺，精简成本，转变价值观，更换代言人，与英国时尚电商平台 Next 建立合资企业，等一系列自救措施，让维密从 2020 下半年开始展现了复苏迹象，据 2021 年 Q1 财报数据，维密销售额以 73.9% 的增幅达到 15.54 亿美元。母公司 L Brands 今年 5 月份宣布将维密独立分拆上市。据彭博社报道，维密正在寻找 5 亿美元的投资，将用于与母公司的另一品牌 Bath & Body Works 剥离。

6 月 17 日维密官方宣布将推出「VS Collective」新计划，邀请到印度女星 Priyanka Chopra、美国国家女子足球队队长 Megan Rapinoe、大尺码模特儿 Paloma Elsesser、跨性别模特儿 Valentina Sampaio、摄影师兼女性视角#girlgaze 项目创始人 Amanda de Cadenet 等 7 位代言人。据外媒报导，「VS Collective」的其中一项企划是推出一部十集的 Podacst 节目，让这些女性分享她们的故事。维密首席执行官 Martin Waters 表示“维密将与所有女性建立新的、更深层次的关系。”他还透露，停办的大秀将在 2022 年以不一样的方式回归。此外，随着公司走向独立，维多利亚的秘密新董事会也几乎全由女性组成。

结语

国内的“她经济”是一个很大规模的市场。据埃森哲调查数据显示，中国 20-60 岁的女性消费者有近 4 亿，每年消费支出高达 10 万亿人民币，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。一些国内品牌迅速在几年之内，经历了从创立到类目第一、甚至已经开启国际化的快速发展阶段。

对于这些主打女性消费群体的品牌而言，必然需要从女性视角出发，产品层面上满足用户需求之外，和女性建立更深层次的情感连接也变得越发必要。而围绕女性话题去做品牌营销，显然是把双刃剑，而海外环境会更加严苛，这些都对出海品牌构成了更艰巨的挑战，如何真正的从女性视角出发，顺应时代趋势，需要精准把控。