专注线上，成就行业新贵！

编辑按：本文转载至微信公众号 “众研会”,贝壳投研经授发布.

随着人们收入水平的不断提高，对于生活品质的要求也越来越高，集成灶作为改善生活的不二之选，逐渐受到人们的青睐，

今天就来讲一讲集成灶行业的新贵—火星人。

1 集成灶新贵——火星人

火星人

成立于2010年，与业内其它企业相比，公司成立时间相对较晚，这并不影响公司通过紧抓线上突破重围，实现市占快速提升，成为行业新贵，

公司2020年市占份额约为10.23%，仅次于龙头浙江美大。

同时公司的高成长也备受市场青睐，顺理成章成为四家集成灶上市企业中估值最高的公司。

2020年在疫情影响之下，公司仍实现营业收入16.14亿元，同比增长21.71%；实现归母净利润2.75亿元，同比增长14.79%。2021Q1实现营收3.49亿元，归母净利润0.44亿元。其中集成灶是公司的核心产品，2020年在营收中占比为87%，集成水槽和集成洗碗机业务占比为6.57%，橱柜、配件、物料等其他主营业务占比为5.32%。

2 集成灶行业高景气，线上渠道快速增长

集成灶行业持续高景气。

受房地产竣工与疫情影响，行业连续两年负增长，分别为-5%、-9%。而集成灶作为新兴产品，受益于行业渗透率低、产品性能优势强和品牌知名度逐步提升等因素，实现了逆势增长。

2020年零售量达238万台，同比增长近13%，近五年零售量、零售额复合增速分别达到28%、30%。

根据奥维云网数据，集成灶今年继续保持高增长，2021年1-5月集成灶全渠道销售额同比增长89%，较2019年同期增长46%，复合增速为21%，

同时集成灶2020年渗透率仅为9.4%，尚处导入期，蕴藏巨大潜力。

顺应时代潮流，线上渠道快速发展。

随着互联网电商不断深入人们生活的方方面面，厨电行业渠道端也呈现明显的向线上转移的态势。

厨电线上渠道占比从2016年9.6%提升至2019年的26.6%，目前已经成为占比最大的渠道。

集成灶行业也不例外，2019年线上渠道占比为20.2%，2020年疫情影响之下，行业线上化进程加快，线上零售额同比增长27.4%，远高于线下渠道11.1%的增速，成为行业的主要增长点。

3 线上突围，铸就龙头地位

公司是集成灶线上龙头企业，也是最早进入电商渠道的企业之一。

公司分别于2014、2016年分别入驻了天猫及京东平台，并于2019年入驻苏宁易购，积极把握电商快速发展潮流，推动公司业绩高速增长，

2017-2019年电商直销收入从0.98亿元增长至3.04亿元，复合增速高达76%，

远高于公司其他渠道增速，是公司业绩高增长的主要驱动力。2020年公司线上市占率达19%，处于龙头地位，大幅领先森歌8%、美大7.9%的线上份额。

线上线下型号隔离以及返利政策激励，保证公司线上线下稳定发展。

公司目前集成灶方面，E系列、T系列及X3等中高端产品主要通过线上经销渠道进行销售，而X系列、Q系列等高端产品则通过线下渠道进行销售，一定程度上避免了线上线下不同价影响线下经销商利益，同时型号的区分之下，能够更精准满足客户需求。

集成灶自身具有强安装属性，良好的售后服务也是树立公司品牌形象的重要一环。

公司通过返利政策能够调动线下经销商的积极性，维护好公司品牌形象，实现长远发展。公司对线上销售给经销商模式以及经销商对应区域的线上直销给予相同的返利销售激励，其中集成灶每台不含税返利金额为1500-3000元，集成洗碗机每台则高达5000元，这有利于公司线上线下协同发展。当然

因为返利的存在，公司的营业收入会高于实际收入，所以与可比公司进行对比时，会存在较大误差，一般选取销售量对比会更为准确。

线下渠道快速扩张，巩固公司竞争优势

集成灶的强安装属性，决定了这个行业必须线上线下协同发展，公司也在积极推动线下经销商布局以及渠道的进一步下沉。公司经销商门店数量从2016年的761家增长至2020年的1790家，年均增长速度超23%，公司也积极与京东、天猫、苏宁易购等渠道合作加快三四线开发进程，2020年公司新增京东小店、天猫优选网点1700余个，苏宁零售网点900余个，渠道的下沉有利于提高公司知名度，提高公司售后服务，把握三四线大市场，推动公司业绩向好发展。同时公司所有门店均采用统一装修风格，并通过培训等提高相关人员专业知识储备及人员素质，有利于公司建立高端品牌形象，长而久之，形成品牌优势。

公司重视工程渠道，关注工程渠道进展。

集成灶行业目前工程渠道处于摸索阶段，2019年占比仅0.5%，具有非常大的想象空间，龙头公司因为其市场口碑好、品牌知名度高、规模优势将更具优势。公司2020年工程渠道收入占比虽仅为1%，但公司单独设立了50人左右的工程销售部门，来推动公司工程渠道的快速发展，有望成为公司未来业绩的主要推手之一，保持密切关注。

开拓市场新应用，关注后续进程。

2021年5月23日，公司在海宁开业了第一家全屋定制旗舰店，开始从单一产品向全屋定制方案提供商进行转变，新市场战略有助于完善公司品类矩阵，提高公司的客单价，增强公司业绩以及提升公司盈利能力，不过目前还处于发展初期，实际效果还有待进一步跟踪。

4 公司历史股价表现

火星人上市时间较短，通过叠加分析，将公司股份变动分为两个阶段。

第一阶段，上市初期2020年12月—2021年5月。

通过叠加创业板指以及行业内其他公司股价走势，可以很明显看到，这一时间段内，四家集成灶企业基本同涨同跌，走势极为相似，公司基本跟随行业进行波动。

第二阶段，2021年5月—至今。

这一阶段创业板指涨超15%，上证指数涨幅仅为2.6%，火星人与同在创业板的亿田智能均涨超30%，而在主板的帅丰电器、浙江美大走势则较为低迷，其差异主要归因于两方面，一方面是因为创业板指大涨所带来的，另一方面是因为火星人与亿田智能业绩增速相对较高，行业高景气下，市场愿意支付高溢价。

从估值来看，火星人目前PE为88.7，处于上市以来较高位置，前瞻PE高达73.1，2021年预计归母净利润增速为44.81%，前瞻PEG为1.6，对比业内其他公司，帅丰电器、浙江美大前瞻PEG均不足1，公司估值处于高位。

同时对比厨电龙头老板电器，老板电器在2013-2016年期间规模净利润同比增速均超40%，期间PE估值水平在30倍左右。因此，火星人虽是一家处于行业高景气的优质企业，短期仍需要一定时间去消化估值，长期来看，行业渗透率处于低位，仍旧是一片蓝海，公司作为线上龙头，也将充分受益，关注公司工程渠道端进展，或将为公司带来业绩增长的同时抬升公司估值。