从农夫山泉“翻车”事件谈谈品牌公关

  编辑按：本文转载至微信公众号 “馒头商学院”，贝壳投研经授发布

最近，一贯擅长营销的农夫山泉，因两月前上市的气泡水原料，涉及宣传产自日本福岛县，“翻车”了

 许多网友应该知道，福岛县曾因严重核泄漏事件，周边水土遭受严重污染，因此我国国家质检总局，明令禁止从日本福岛县等12个县城，采购进口食品、食用农产品及饲料。

 现在宣传产自福岛县，自然被网友质疑饮料的安全性。事件发酵后，针对此事，农夫山泉官方如此回复：

 从回复中，大家看到的表态是：我们不是由福岛白桃生产的水，我们只是福岛白桃味的搬运工。言外之意就是：我！没！错！

 这种过于强势的态度，随后被网友骂上微博热搜。 

在谈论农夫山泉此次公关前，我们先问一个问题，农夫山泉为什么要拿福岛做宣传卖点

 事实上，农夫山泉已不止一次用原产地营销做宣传，而且屡试不爽：

 1998年，“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱，也让农夫山泉初尝原产地营销甜头；

 之后，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更是道尽了原产地天然水的优势，让农夫山泉一夜之间红遍全国；

 近日由明星朱一龙代言的最新矿泉水广告，仍然是沿袭以往的营销策略，深挖原产地——长白山水的故事。

 如此不难想象，此次农夫山泉的福岛营销，或许也是为了通过宣传日本原产地，一则凸显味道纯正，二则模仿“元气森林”凸显外国货属性，提升产品档次。

 只是农夫山泉没想到，这次他们在原产地的选择上踩了“大雷”，犯了国人大忌。

 说回正题，此次农夫山泉的回复，显然是一次失败的公关应对。

 公关，是企业基于自身某些需求，与公众维持良好公共关系的过程。而农夫山泉此次的回复，不仅没有修补用户对它的不信任，反而增加了用户对它的差评。

 为什么这么说？我们可以用危机公关5S原则来一一说明。

 5S是什么？

5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，

如下图所示。

承担责任原则

 一个好的品牌，意味着可被信任，被信任则意味着万一出事，用户能够找的到品牌方讨个说法，这种信任来源于品牌的责任感。

 因此，如果品牌犯了错，首先要承认错误，然后对危机进行升维处理。

 在危机公关处理法则中，当危机程度较小，但采用了较强危机的解决方案时，解决效果往往比较好。

 而面对公众和媒体的关注，农夫山泉虽然在声明中澄清了水源产地并非来自日本福岛，但是却对公众号和宣传物料上的误导文案避而不谈。

 此外，他还要求媒体平台和社交媒体“删除农夫山泉的负面新闻”，这一举动无疑是火上浇油。

 就像一个男生追女孩，他虽然长得帅，但为人做事没担当，出错就推卸责任，那哪个女孩敢长久地跟他在一起？

真诚沟通原则

 很多时候，危机的引发不在于问题的大小，而在于情绪的波动。

所谓危机公关，要先处理情绪，再处理事情。

 处理情绪的第一步就是认错，诚恳地认错。要比用户预期的认错态度更好，要认错到客户自己都不好意思了，说：哎呀，我也不是那个意思，这个产品其实还是有很多优点的。

 但农夫山泉的态度，就像是男生明明欺骗了女生，女生也想相信他。但他只解释了觉得自己蒙冤的部分，对于他做错的行为却打死不承认。

 这种虚伪的样子，如何不让女生气的想一走了之?

 速度第一原则

 好事不出门，坏事行千里。

在危机出现最初的12-24小时内，信息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

 这时候可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测，而品牌的一举一动，都会影响用户和大众对他的评价。

 这方面，农夫山泉确实是在舆论开始发酵的第一时间就发布了声明，但他这种端着的、高高在上的态度，根本不能博得用户的好感。

 在如今的品牌传播上，我们不得不面对一个事实，就是我们的用户群体，已经是越来越年轻化的消费群体，比如90后，95后，甚至00后。

 据百度发布的一份研究报告显示，这些人群在网上最爱点赞，也爱分享评论和吐槽；品牌的传播也很大程度上依赖于亲友的背书。

 这种情况下，农夫山泉还不好好道歉，就正好撞到这些用户的枪口上，等待他的是纷涌而至的吐槽，也就不难理解了。

系统运行原则

 成熟的危机公关处理，其实是一个环环相扣的完整系统。

 若要把危机事件处理圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出问题，必然影响到其他环节。

因此

只有坚持系统运行原则，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。

 这方面，农夫山泉就做得有点弱。

 如果他们有系统的危机意识，前期广告宣传的文案中就不会带上“福岛”，以至现在陷入两难境地：

 不解释会让用户误会水源有问题，来自核污染地，解释又会让用户因为广告虚假宣传，失去对品牌的认可度。

权威证实原则

 对于品牌来说，如今不是你说好就是好，没有权威的认可只会徒留笑柄。

 危机发生后，品牌一味拿着高音喇叭叫冤，而不赶快曲线救国，不请重量级的第三者在前台说话，就会迅速丧失用户对自已的信任。

 农夫山泉先是在微博回应称“拂晓白桃味苏打气泡水”，只是研发人员创制的一款类似拂晓白桃风味的饮料，与拂晓白桃产地没有关联，产品配料中没有从日本福岛进口的成分。

 随后，浙江建德市场监管部门也发布“调查通报”，以对农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间的现场检查，“证实”了农夫山泉的这一说法。

 不过，现在的用户可是越来越聪明，不是你说什么就相信什么。如果你说自己很好没问题，用户反而会持怀疑态度，心里问“你是不是真有那么好啊”。

 农夫山泉是一家全国性的大公司，仅凭某个地方对某一家下属公司生产车间的调查结论就发布声明，显然不足以还原事实真相，也不能取信于全国那么多用户。

结语

 俗话说，人在江湖飘，哪能不挨刀。任何一家品牌在发展的过程中，都不可避免会遇到一些危机。

 如今的危机公关战，不会像古代作战那样双方对垒，鸣鼓吹号再开始出击，而是更像《三体》中的黑暗森林，任何生物在任何时间、任何方位都可能向你发出攻击，甚至是让你完全无法防备的“降维攻击”。

 但我们要相信，危机是系统失控的信号，但不一定是灾难。

企业只要做好负反馈，发现系统问题，并进行改进，那么危机就会变成转机，成为品牌重塑形象的好机会。

 除了常规的5S方法解决危机问题，品牌更要培养具有公关能力的团队，在日常生活中自检自查，不要让小问题变成大事故。

 而好的公关能力，我认为需要具有3个特点

同理心强、职业化、拎得清。

 同理心强，能确保他能洞察到对方的需求；

职业化，要求从业人员能够在不同环境中，根据不同的商业目标，结合体察到的需求，采取合适的方式去解决问题；

拎得清，指的是无论面对什么极端情况，不管是谩骂侮辱，还是夸赞吹捧，都不会迷失自我，丧失正确的判断。

 要知道，在这世间，唯有爱和信任不可辜负。愿所有品牌都能找到爱我们的用户，并一直好好地爱下去。