装进瓶的喜茶，靠什么日销量60万？

编者按：本文来自微信公众号“全食展在线”，作者：张雨涵，贝壳投研经授权发布。

距离奈雪的茶上市仅剩5天，突然传出喜茶获得新融资的消息。

据投资界报道，喜茶最新一轮融资即将落定，估值达到前所未有的600亿元。本轮融资持续了数月，虽然各类机构都在抢夺投资喜茶的份额，但最终新一轮的投资方均为老股东。

不出意外的话，这是目前中国新式茶饮史上最大的一笔融资。

“这次的份额争抢很激烈，新股东一个也没能挤进来”据一位接近喜茶内部的投资人透露。

喜茶官方对此“不予回应”。

但在今年的618期间，喜茶也是动作频频推出果汁茶，继气泡水后，再度向瓶装饮料赛道发起了冲击。

把喜茶装进瓶子，这是一门好生意吗？

自2020年7月正式喜茶对于新零售的第一次“试水”——气泡水至今，喜茶已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。

早期，喜茶气泡水被归于子品牌“喜小茶”之下，汽水产线的商标名为“喜小茶瓶装厂”，首批气泡水受到了不少质疑，有人认为味道没有预期中的好喝，也有人认为包装设计太过花哨。

从产品配方上，历经多次的配方升级迭代和参考消费者反馈之后，喜茶逐渐摸索出研发思路，即让气泡水“不止零糖”，添加了海盐、乳酸菌、膳食纤维、真实果汁等特别的元素。

在竞争激烈的日化和快消品领域复制，产品力也不是万能公式，饮料有成千上万种，消费者的口味一天比一天挑剔，每个人都喜好又有所不同，想要抓住消费者，仅仅有产品是远远不够的，或者说产品力实惠逐渐老化的，随着新时代消费者的变化，产品能否满足新时代消费者的诉求就成了根本问题。

与此同时，消费行为也从物质主义向精神时代进化。95后、00后正踏在新消费的潮头浪尖，相对于外在表象和商品价格，他们更在意内心的体验和感受。

新消费人群的需求，具体来说：

（1）从拥有更多到值得更好。

（2）从功能满足到情感驱动。

（3）从物质价格（Value for money）到心理价值（Value-added meaning）。

在今年的6月18日，喜茶正式上线了果汁茶饮料，主打的产品特点是“半瓶都是真果汁”，通过50%的真果汁添加结合原叶茶现萃而成。

在口味方面，喜茶在现制饮品领域多年耕耘积累，深知当下消费群体的口味诉求，可以将现制饮品中那些深受消费者喜爱的元素进行提炼，从而应用在瓶装饮料上，比如这两款最新的果汁茶饮料，其灵感就来源于喜茶两款经典现制饮品——芝芝桃桃与满杯红柚。这契合了当前市场的消费需求，本质上是一种需求重于供给的逻辑。

在售价方面，规格450ml/瓶，零售价8元。

如此前的气泡水一样，此次喜茶的果汁茶新品也会进入新茶饮品牌鲜少涉足的便利店、超商渠道。对于便利店、超市这类场景来说，喜茶所处的产品竞争环境与以往线下自有门店大为不同，这就要求它有更高的差异化竞争能力。

对于真实果汁加茶的饮料搭配，在饮品行业算不上新奇。

前有香飘飘的Meco蜜谷果汁茶打头阵，后有娃哈哈的茶桃源茶事、农夫山泉的茶π、雀巢的茶萃等产品紧随其后。

所在要想在玩家充足的果汁茶赛道占有一席之地，产品差异化与品质的提升是毫无疑问最重要的。

国标规定只有果汁含量≥5%的饮料才允许使用“果汁茶”的名称。而喜茶果汁茶的50%真实果汁含量是国标的10倍。目前果汁茶饮料市场的产品创新迟缓、行业格局的固化、高端茶饮料市场存在的空白，这为新品牌提供了有利的入局机会。

果汁含量大幅提高一方面必然对成本有更高要求，另一方面也极大提升了技术难度。

高端果汁茶的是不是一条坦途，这很难说。

不过在刚刚过去的618电商购物节，首次上新的喜茶果汁茶首日销量便突破60万瓶，战绩不错。

而618期间，与去年双十一期间相比，喜茶气泡水线上的销售增长了3倍，一周茶礼盒线上的销量超7万盒，较去年双十一期间销售增长2倍；冰棒产品线上销量增长超2倍。

换句话来说，越来越多的消费者比以前更加习惯或者更愿意购买喜茶的快消产品，喜茶快消业务的基本盘是在不断扩大的。

先来说喜茶对于布局新零售的第一步，那就是气泡水，第二步就是不久前上新的果汁茶，可以说是对于品牌的二次延伸进阶。

对新茶饮行业来说，这标志着整个行业的业务边际得到了拓展。

目前消费者对于便捷性的需求度较高，饮品的消费场景的想象空间已经扩大，未来的边界将不止于门店。而推出预包装饮料产品，意味着消费场景与频次将被提升。

更多的餐饮公司意识到，要想打造品牌，就得拥有一个属于自己的IP。

“就像男生追求女生，如果他不仅在你的工作中有交集，还频繁出现在你的生活中，那么时间长了你对他也更容易产生情感。

零售行业资深分析师王戈钧表示，“打造品牌的关键是建立文化自信，在此基础上不断触达消费者。”

这一套占领用户心智的全品类打法，早已成为快消行业的共识。以雀巢为例，旗下产品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等各个领域。

数字时代改变了消费者的认同方式，大多数新消费品牌都有强烈的表达欲望，江小白印在瓶身上的文案，三顿半在媒体上输出将三顿半溶解在不同溶液里，喜茶的一杯灵感之茶表达了放松和舒适。

人际代差带来了消费意识的变迁，也带来了消费升级，更带来了消费多元化。

新消费时代以用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，这也是为什么新消费品牌大多受众多是95后，一方面是新生代消费者渴望与众不同，因此对新品牌的接受度也往往更强烈，更为关键的则是青少年的归属感。