“不差钱”的飞鹤，要去卖烟了？

编者按：本文来自微信公众号“ 有牛财经”，作者：长江中下游学者，贝壳投研经授权发布。

当一家卖奶粉的企业突然卖起了香烟，会给人留下怎样的印象？或许没人知道答案，但国内奶粉行业的龙头品牌飞鹤，最近似乎有在这条赛道上试试水的打算。

根据天眼查App显示，6月17日，黑龙江飞鹤电子商务有限公司新增了一则行政许可信息，许可文件名称为“食品、烟草”，有效期至2026年6月16日，许可机关为克东县市场监督管理局。从该公司的股权结构来看，其最大股东正是飞鹤董事长冷友斌本人。

尽管跨界经营总是会引得投资者们遐想连篇，但仔细想想，飞鹤似乎并没有急着跨界的理由——当下其市值已经超过蒙牛，稳坐全国第二大乳企之位，仅次于伊利，而它的财务表现同样不差。既然飞鹤在奶粉赛道上跑的顺利，又何必到自己不熟悉的烟草零售赛道上打拼呢？

毛利率70%赶上茅台，不差钱的飞鹤何必去卖烟？

如果只看财报数据，或许没人会认为飞鹤还需要跨界寻求增量。

从数据上来看，飞鹤2020年的销售额为185.93亿元，同比增长35.5%，毛利则为134.8亿元，以此计算，飞鹤的毛利率高达70%，远超蒙牛、伊利等乳企平均40%左右的毛利率水平。此外，飞鹤的年净利润也达到了74.37亿元，同比增长89%。

不过，有一点依旧值得投资者们关注——根据飞鹤在财报中的说法，这一年中业绩之所以暴涨，很大程度上是因为旗下“星飞帆”以及“臻稚”有机产品系列的增益所致。这其中，星飞帆是飞鹤旗下主力婴幼儿奶粉品牌，而臻稚则是飞鹤的超高端婴幼儿奶粉产品线。

财报数据也证明了飞鹤的说法。2020年，飞鹤的婴幼儿奶粉销售额达到了176.74亿元，同比增长41%，其在飞鹤总营收中的占比从2019年的91.4%增加到了95%，而截至2020年上半年，高端奶粉占飞鹤总营收的比例已经达到80%。

细分到单品来看，星飞帆无疑是飞鹤当前的顶梁柱。截至2020年上半年，星飞帆占据飞鹤总营收的比例为53.35%。另外，早在2019年，它为飞鹤贡献的营收已经超过了70亿元。

这或许是个危险的信号——过度依赖一款大单品对于消费品企业来说并非好事，毕竟不是每家公司都能建立起茅台那样的护城河。况且，星飞帆系列还远远没能打破近些年外资奶粉称霸一二线市场的格局，从东兴证券的研究报告来看，飞鹤在一二线城市的市占率仅在6%左右，而星飞帆在奶粉大单品的排名中也远不如惠氏启赋、达能诺优能、爱优美等品牌。

此外，星飞帆目前在三四线城市的地位更多是依赖飞鹤强大的营销攻势才得以稳固，以2019年为例，当年飞鹤的广告支出高达38.5亿元，销售费用率高至28%。在迟迟无法突破一二线市场的情况下，飞鹤似乎也难以在短期内降低营销费用，这是它未来不得不面对的问题。

光靠卖烟，拉不起飞鹤的线上战略

若是深究飞鹤营销效率不佳的问题，可以发现一个特点——如今在一二线市场风生水起的外资奶粉品牌们，无一不是将营销重心放在了线上，而飞鹤恰恰是以线下为王的传统乳企之一。从2020年中期数据来看，飞鹤线下经销商贡献了其半年间87%的营收。

线下渠道有着促进下沉的优势，但也需要动用大量成本维持。正是因为无需维护繁杂的线下渠道，外资奶粉品牌们才能在线上砸钱做营销，放折扣，所带来的效果也显而易见。

从2020年某电商平台双十一价格来看，爱他美、美素佳儿、启赋等品牌折扣幅度均超过了100元，作为对比，飞鹤的折扣幅度还不超过70元。这样的折扣力度，再加上国内奶粉在家长群体中一贯的恶名，谨慎的消费者们会选择谁已经非常明显了。

飞鹤并非没有加强线上渠道的心思。2020年，受疫情影响海关运输政策趋严，进口奶粉一定程度上受到打击，飞鹤等国产奶粉便抓住此机会做了很多线上营销活动，例如在线直播、研讨会等等。但效果并不尽如人意——根据苗建信息发布的报告显示，微信、微博、抖音三大渠道中，雀巢、伊利、合生元、A2、美赞臣等品牌的声量明显高过飞鹤。

在奶粉品类迟迟难以突破外资品牌“围剿”的情况下，飞鹤要拿什么快速培养起自己在电商平台上的声量呢？或许，扩张品类是个不错的选择——要知道，本次申请来新品类经营资质的正是飞鹤的电子商务公司，在外人看来，香烟似乎也是门一本万利的暴利生意。

然而，烟草相关产品早已经不被允许在线上售卖，因此进军这一行业对于飞鹤的线上业务板块实际上毫无助益；另外，烟草的暴利性质也决定了民间企业难以从其中分到一杯羹。

目前，中国烟草总公司是国内烟草行业中获利最多的一方，而几大卷烟厂则瓜分了剩下的大部分利润——它们全都是国营企业，无一例外。剩下的烟草零售商之流，能分到的蛋糕其实并不多。而且，飞鹤并无自有门店，即使它未来做出了电子烟、卷烟之类的产品投放至线下代理商，也很难与中华、云烟、芙蓉王这样的传统卷烟品牌，亦或是悦刻等新潮品牌竞争。

卖烟为虚，打造新消费品牌是实？

比起看上去稍显“鸡肋”的烟草行业，进军其他消费品赛道或许才是飞鹤真正想做的。毕竟，它本次申请下的经营资质不只有烟草，还有更广阔的食品一类。

纵观目前国内的主力乳企，它们从未将自己局限在常温奶或是低温奶等赛道中，而是多赛道并行。例如当下位列国内乳企市值第一的伊利股份，其旗下还兼营各种饮料，包括伊然乳矿气泡水、长白山矿泉水等；放眼国外，类似的例子就更多了——雀巢、达能、这样的全球化乳制品企业，均在不同的消费品领域有所建树，比如雀巢的咖啡、达能饼干等。

当然，这些产品对于飞鹤而言尚有些遥远，从其他乳制品下手或许更加符合它的定位。

当前的乳制品市场仍然大有探索余地。比如奶酪——尽管妙可蓝多近年来抢占了人们的眼球，但我国人均奶酪消费量目前仅为0.23kg，增长空间相当巨大；再比如近年来由疫情催化来的各种乳制品“新”概念——益生菌、免疫力、植物基、低糖、饱腹感等。此外，整个乳制品市场还有很多新场景可供飞鹤挖掘、例如零食化奶酪、运动型酸奶等。

目前来看，飞鹤在下沉市场还是有着相当的势力积累，另外其上游供应链和线下渠道建设也较强，这是它发力新消费品类的优势。若是结合时下国潮风、综艺联名等方式展开年轻化营销，飞鹤未尝不能从强敌环伺的市场中啃下一块肉。