一路下跌的百年家化，盖棺定论了吗？
美加净面霜陪伴了我整个童年，六神花露水我昨天还用，在商场里时不时会看到佰草集的影子，只是我做梦也没有想过，这些产品，竟然来自同一家公司，上海家化。看着六神的包装，我就知道，上海家化一定是一家有历史底蕴的企业，一定有着不少的故事。而我，是个喜欢讲故事的人。
公司前身是成立于 1898 年的香港广生行，今年已步入发展的第 122 年。公司是中国的第一瓶花露水、第一款护发摩斯、第一个男士护肤品牌、第一个走出国门通过欧盟认证的本土民族日化企业。公司主要业务为研发、生产与销售护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品，销售渠道覆盖线上与线下，生产模式主要分为自有工厂生产和 OEM/ODM 外协工厂代加工。
公司主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等，覆盖了护肤、洗护、家居护理、婴幼儿喂哺等品类。另外，公司还合资或代理片仔癀、艾禾美、芳芯、碧缇丝等品牌。
2011年体制改革后“平安系”成公司实际控制人。2011年11月，上海家化原实际控人上海国资委受让上海家化(集团)100%股权至平浦投资，而上海家化(集团)直接或间接合计持有上海家化29.24%的股权，为公司控股股东；股权转移后，上海家化实际控制人转移，平浦投资实际控制人为中国平安。在此之后，平安系分别于2015年、2016年、2017年通过要约收购或者二级市场购买方式增持公司股票，实现绝对控股。至今，平安系通过直接或间接方式一共持有公司52.2%股份。
历经国企改制，7年内换了3个CEO，这个百年家化的表现到底如何呢？
2015-2019年，公司营业收入CAGR达6.8%，归母净利润CAGR达-29.1%，低于珀莱雅、丸美和御泥坊等可比公司。2020Q3实现营业收入/归母净利润53.62/3.12亿元，同比-6.51%/-42.24%，单三季度实现营业收入/归母净利润16.78亿元/1.29亿元，同比-7.45%/+33.37%，首次实现本年度单季度净利润整数转正，主要系疫情仍影响线下增速以及7-8月暂停线上超头直播。
写到这里，我感到有些心酸。曾经辉煌一时的上海家化，一个百年企业，竟然在20年才实现首次转正。是六神花露水不好用了吗？
公司的净利率自2017年后开始缓慢爬升，盈利能力逐步改善。公司的毛利率基本保持稳定，维持在60-65%之间，但净利率变动较大，2015-2016年净利率从37.8%跌至4.1%，2017年净利率开始缓慢爬升，至2019年达7.3%，净利率的大幅波动主要源于公司2016年开始进行改革调整，组织架构的调整和品牌营销的投入，致使销售费用快速上升，2017年后公司通过加强费用管控，盈利能力逐步得到改善。
公司三费整体偏高。2015-2019年公司的销售费用率和管理费用率明显高于行业平均水平，财务费用率基本与行业平均相近。截至2019年，公司的销售费用率和管理费用率合计高于珀莱雅/丸美/御家汇分别为9.1%/19.2%/7.2%，主因公司品牌和渠道众多，且处于调整期，营销投入多、管理难度大，致使销售和管理费用率较高。
公司的人均创收和人均创利逐步改善。2015-2017年，公司的人均创收和人均创利大幅下滑，但2017年以后，均止跌回升，逐步改善。
2019年公司的ROE达9.2%，在可比公司中优于御家汇，低于珀莱雅和丸美。拆分来看，较低的ROE主要源于低销售净利率，而低销售净利率则主因高销售费用率和高管理费用率，未来公司通过加强费用管控，有望实现ROE改善。
总结一下：看着以上这些数字，我的心情可谓是跌宕起伏。一边在想，这个百年企业，我童年的伴侣，怎么成这样了？另一方面，看着业绩有所回暖，虽然还是不怎么样，但也感到欣慰了一些，毕竟它在改变。
过去的几年，可谓是“动荡不安”的几年，互联网时代的到来，给许多年轻品牌带来了机遇，如，丸美，珀莱雅；也把一些企业拍死在沙滩上，如，上海家化。过去，上海家化没能及时地顺应时代的潮流，改变产品策略。现在改变，也不算太晚。因为化妆品的风口期来了，上海家化还是有立得住的牌子的。所以，尽管上海家化过去的业绩惨不忍赌，这位老者，也还没到盖棺定论的时候。
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